摘 "要：多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的聯(lián)系。這種要求使多品牌戰(zhàn)略在運(yùn)營(yíng)和管理方面具有一定的局限性，包括為保持品牌獨(dú)立性需要較高的運(yùn)營(yíng)成本，以及多品牌之間涉及資源和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)整體利益受損的情況。為了發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，企業(yè)需要處理好各品牌之間的關(guān)系，促進(jìn)職能部門(mén)在各品牌之間的共享與合作，使各品牌協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略 "協(xié)同 "品牌組合 "共享

1、引言

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

企業(yè)往往是出于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要而采取的多品牌戰(zhàn)略，因此，企業(yè)需要保持多個(gè)品牌之間的獨(dú)立性，包括不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)做出差異化的市場(chǎng)定位，以及在經(jīng)營(yíng)管理上面的獨(dú)立性。為了保持多品牌的獨(dú)立性，企業(yè)往往成立了各個(gè)品牌獨(dú)立的管理部門(mén)進(jìn)行管理，但是這些獨(dú)立的品牌部門(mén)應(yīng)該是在企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃布局之下進(jìn)行運(yùn)行的，品牌經(jīng)理是企業(yè)總部任命的，企業(yè)可利用的資源也要從總部獲取，有時(shí)候還要共享銷(xiāo)售渠道，相互之間有很多聯(lián)系。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的建立都需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，有些企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)就推出了多個(gè)品牌，原本是為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果卻演變成品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、相互削弱，最后這樣的多品牌戰(zhàn)略往往以失敗告終，因此，企業(yè)在采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)要注意保持各品牌的協(xié)同發(fā)展。

2、多品牌戰(zhàn)略的局限性分析

2.1 重復(fù)投入的浪費(fèi)

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，往往在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上給予每個(gè)品牌足夠的決策和發(fā)展空間，這樣單個(gè)品牌可以針對(duì)自己的定位和目標(biāo)來(lái)做出決策，建立各自的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售系統(tǒng)，提高了運(yùn)營(yíng)效率，也可以針對(duì)市場(chǎng)的變化快速地做出反應(yīng)，但是企業(yè)需要對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行重復(fù)投入，容易造成資源的浪費(fèi)。

2.2 內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪

企業(yè)采取單品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以把所有的資源都用于一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，但采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要考慮企業(yè)有限的資源如何在多個(gè)品牌之間進(jìn)行分配，而每個(gè)品牌當(dāng)然希望自己能夠爭(zhēng)取到更多的資源用于品牌的運(yùn)營(yíng)，這樣會(huì)帶來(lái)各個(gè)品牌在企業(yè)內(nèi)部對(duì)資金、人力資源、技術(shù)資源等多方面資源的爭(zhēng)奪和沖突。

對(duì)于服裝品牌而言，品牌投入中的主要支出是廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，服裝企業(yè)往往要支付昂貴的明星代言費(fèi)，媒體版面費(fèi)以及向知名設(shè)計(jì)師支付的設(shè)計(jì)費(fèi)，由于服裝企業(yè)的多個(gè)品牌往往定位于不同市場(chǎng)，所以在廣告效用以及技術(shù)層面的費(fèi)用是無(wú)法共享的。

2.3 外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)企業(yè)無(wú)法對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行差異明顯的定位時(shí)，各品牌之間會(huì)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相互分流客戶(hù)。特別是在給同種產(chǎn)品進(jìn)行多品牌定位時(shí)，各品牌在特色、屬性或價(jià)格方面容易出現(xiàn)重疊，互補(bǔ)只是相對(duì)的。如果企業(yè)對(duì)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不能很好的控制，那么最終會(huì)演變成品牌之間互相侵蝕互相削弱。

2.4 整體形象的受損

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)往往會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、收益率、利潤(rùn)率等指標(biāo)進(jìn)行單獨(dú)核算，然后會(huì)參考這些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行品牌之間的資源配置，因此各品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者往往只關(guān)注本品牌效益的最大化而不是整個(gè)企業(yè)效益的最大化，這樣加大了企業(yè)高層的管理難度。更嚴(yán)重的后果是各個(gè)品牌在外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽(yù)這一無(wú)形資產(chǎn)，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。

整個(gè)企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題上，使他們?cè)诿媾R更加專(zhuān)注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得脆弱不堪。

3、多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同機(jī)制

多品牌戰(zhàn)略的局限所帶來(lái)的協(xié)同問(wèn)題對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者提出了更高的要求，企業(yè)只有采取科學(xué)合理的決策和分析方法才能處理好多品牌之間的關(guān)系，使各品牌協(xié)同發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

3.1 確立各品牌所處的地位，協(xié)調(diào)各品牌之間的關(guān)系

3.1.1 差異化的品牌定位

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機(jī)制要求企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)高層管理者首先必須在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和詳細(xì)的市場(chǎng)分析對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃，有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間定位的差異化，以避免導(dǎo)致外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部化。

3.1.2 功能化的品牌組合

盡管企業(yè)推出多個(gè)品牌的目的是為了增加利潤(rùn)，但從企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌在其中所起到的作用以及在企業(yè)中的地位卻并不相同，而是以各自的角色共同組成一個(gè)有機(jī)的品牌組合。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌以及推出新品牌的過(guò)程中必須對(duì)此加以考慮，并以此為基本依據(jù)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)在各品牌間的資源分配。

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)細(xì)分及其總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，明確各品牌及其產(chǎn)品的作用及相互關(guān)系，使總體能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)往往會(huì)具有形象品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)品牌、邊際品牌四種功能性質(zhì)各異的品牌。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)決策時(shí)，并非要求四者皆備，而必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)決定。

形象品牌具有較高的品牌無(wú)形資本，可為其他品牌的發(fā)展做形象支撐。利潤(rùn)品牌通常營(yíng)業(yè)規(guī)模較大，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，可補(bǔ)貼形象品牌巨額的宣傳和維護(hù)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)品牌可以通過(guò)不同的市場(chǎng)定位和形象定位來(lái)保護(hù)企業(yè)的形象品牌和利潤(rùn)品牌不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)和威脅，從而保護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。邊際品牌具有一定的客戶(hù)基礎(chǔ)，不像其它品牌那樣需要高額的投資，它還能夠創(chuàng)造盈余資源，并為企業(yè)其他三類(lèi)品牌提供資源支持。以上四種品牌的功能各有傾向，但總體作用不是相互排斥而是相互作用的，企業(yè)如果能夠處理好四種品牌的關(guān)系，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢(shì)，就能夠節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 分析各品牌的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)組織流程的共享

各品牌的運(yùn)營(yíng)都包括一些固定的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而在某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性可以衍生出組織流程共享的可能形式，促進(jìn)各品牌對(duì)某些職能部門(mén)的共享與合作，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約成本的目的。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，各品牌如果需要共同采購(gòu)?fù)度肫?，就可以進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。