摘 要：發(fā)行是報(bào)紙的生命線。新媒體時(shí)代，作為校園主流媒體的高校校報(bào)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，受眾不斷被分流，影響力逐漸下降。高校校報(bào)要獲得新發(fā)展，除了保持原有優(yōu)勢(shì)，還要改變以往的“重采編，輕發(fā)行”，與新媒體融合，拓展發(fā)行渠道，利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)發(fā)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;高校校報(bào);發(fā)行;對(duì)策

中圖分類號(hào)：G23 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2015）20-0083-02

高校校報(bào)是高校黨委和行政機(jī)關(guān)報(bào)，是校園主流媒體。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒遇冷，高校校報(bào)也不可避免地受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，生存和發(fā)展空間不斷受到擠壓。發(fā)行是報(bào)紙生存和發(fā)展的生命線，是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和重點(diǎn)。高校校報(bào)要實(shí)現(xiàn)“陣地”“載體”“紐帶”“窗口”的地位和功能[1]，就要在辦好報(bào)紙同時(shí)，改變“重采編，輕發(fā)行”，重視和加強(qiáng)發(fā)行工作，充分利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，拓展發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)發(fā)行工作的創(chuàng)新和突破。

一、高校校報(bào)讀者群及傳統(tǒng)發(fā)行模式評(píng)析

（一）高校校報(bào)讀者類別及特點(diǎn)

高校校報(bào)是“學(xué)校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)各界人士的重要紐帶”[1]。該論斷指出了高校校報(bào)的讀者范圍，即高校師生員工、校友、學(xué)生家長(zhǎng)及社會(huì)人士等。讀者是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象，與高校校報(bào)相互影響，一方面，高校校報(bào)滿足了讀者的信息需求，另一方面，讀者的需求又影響著高校校報(bào)的未來(lái)發(fā)展。發(fā)行是報(bào)紙的基礎(chǔ)工作，發(fā)行做好了，讀者群才能擴(kuò)大，報(bào)紙影響力才會(huì)提升。遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)姜鳳羽認(rèn)為，一張報(bào)紙無(wú)論發(fā)行量有多大，最關(guān)鍵的是要看它有多少讀者[2]。高校校報(bào)要提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，就要了解讀者特點(diǎn)，不斷適應(yīng)讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，重視讀者意見和反饋，改進(jìn)辦報(bào)方法，完善報(bào)紙職能。

高校校報(bào)讀者群體由于職業(yè)和年齡等不同，其特點(diǎn)和對(duì)校報(bào)的忠誠(chéng)度也不同。高校教師具有較高的思想道德修養(yǎng)和科學(xué)文化素質(zhì)，與青年學(xué)生聯(lián)系密切，其言行對(duì)于青年學(xué)生的成長(zhǎng)成才有重要影響。他們關(guān)心并積極參與學(xué)校建設(shè)與發(fā)展，其了解學(xué)校事業(yè)發(fā)展情況的一個(gè)重要渠道就是通過(guò)校報(bào)。這個(gè)群體中的離退休教職工曾是學(xué)校建設(shè)發(fā)展的參與者和推動(dòng)者，甚至是決策者，對(duì)于學(xué)校有較深的感情，其獲知校情主要渠道就是校報(bào)，他們?cè)陉P(guān)注學(xué)校的同時(shí)，也在關(guān)注校報(bào)，對(duì)校報(bào)“評(píng)頭論足”，通過(guò)各種渠道向校報(bào)編輯部反饋信息。這個(gè)群體對(duì)校報(bào)的忠誠(chéng)度很高。

青年學(xué)生是高校校報(bào)最大的讀者群。他們個(gè)性比較張揚(yáng)，追求時(shí)尚，樂(lè)于接受新事物。新媒體時(shí)代，由于獲取信息的渠道多元，這個(gè)群體面臨分化和流失。

校友曾在母校學(xué)習(xí)、生活過(guò)，對(duì)母校有著深厚情感。畢業(yè)離校后大多數(shù)人再回母校的機(jī)會(huì)很少，他們獲取母校信息的渠道大多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吃“快餐”，想通過(guò)校報(bào)吃“正餐”的可行性很小。如果校報(bào)在發(fā)行方式和渠道方面做些改進(jìn)和完善，這個(gè)群體也可成為高校校報(bào)的忠實(shí)讀者群。

學(xué)生家長(zhǎng)由于子女入學(xué)教育的原因，他們關(guān)注子女的入學(xué)表現(xiàn)、就業(yè)前途等，渴望獲取子女所在高校的信息。但由于所在地域、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)條件等方面的原因，獲取信息的方式和渠道也各不相同。這是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的讀者群體，也是一個(gè)潛在的忠實(shí)讀者群。

此外，高校校報(bào)每隔一定時(shí)間都要向上級(jí)機(jī)關(guān)、兄弟院校和駐地相關(guān)單位贈(zèng)閱報(bào)紙。這些單位的受贈(zèng)閱人就成了高校校報(bào)的一個(gè)讀者群。高校校報(bào)還有其他讀者群，比如校報(bào)收藏愛好者、學(xué)校周邊居民等，由于這兩類讀者群隨機(jī)性、間斷性的不規(guī)則需求，使得忠誠(chéng)度不高。

總的來(lái)看，高校校報(bào)讀者以腦力勞動(dòng)者為主，受教育程度較高，偏好內(nèi)容多為新聞性和學(xué)術(shù)理論性，具有層次較高、觀念和意識(shí)超前等特點(diǎn)。

（二）高校校報(bào)的傳統(tǒng)發(fā)行模式及特點(diǎn)

報(bào)紙發(fā)行是檢驗(yàn)編輯智慧并實(shí)現(xiàn)報(bào)紙社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行模式主要有郵局發(fā)行、自辦發(fā)行和委托發(fā)行等。高校校報(bào)由于其自身特點(diǎn)，其發(fā)行方式與社會(huì)報(bào)紙有很大不同，它以上門發(fā)行為主，兼有信箱投送、郵局寄送等多種形式。

送報(bào)上門是發(fā)行員將校報(bào)直接送到教職工辦公室、學(xué)生宿舍、家屬區(qū)、學(xué)校招待所等場(chǎng)所，具有針對(duì)性強(qiáng)、簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)等特點(diǎn)。信箱發(fā)行是發(fā)行員將校報(bào)集中投送到信箱內(nèi)，由讀者或他人將報(bào)紙取回閱讀的方式，其特點(diǎn)在于減輕發(fā)行負(fù)擔(dān)，但不能保證讀者盡快看到報(bào)紙。郵局寄送主要針對(duì)校外讀者群體，其優(yōu)點(diǎn)在于郵政網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，報(bào)紙就能被投送到哪里，但報(bào)紙遲到甚至不能到達(dá)讀者現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。近年來(lái)，高校校報(bào)電子版的出現(xiàn)，將校報(bào)的版式和內(nèi)容由新聞紙“搬遷”到網(wǎng)絡(luò)，減少了受眾見報(bào)的環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間，不足之處在于缺少互動(dòng)，對(duì)讀者教育程度和經(jīng)濟(jì)條件要求較高。

此外，高校校報(bào)還有設(shè)點(diǎn)發(fā)行、閱覽發(fā)行等方式，都在一定程度上滿足了讀者的信息需求。但是，無(wú)論采取哪種單一的發(fā)行方式都無(wú)法滿足讀者的閱讀需求。

二、新媒體時(shí)代高校校報(bào)發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2008年，蘋果公司推出iPhone3G手機(jī)，開啟了智能手機(jī)發(fā)展新時(shí)代，由此也拉開了手機(jī)客戶端傳播時(shí)代的大幕，報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等紛紛推出手機(jī)客戶端服務(wù)。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年1月發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。使用手機(jī)方式上網(wǎng)的網(wǎng)民比例占85.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方式上網(wǎng)的比例?！秷?bào)告》同時(shí)指出，2014年新增網(wǎng)民中學(xué)生群體占38.8%，遠(yuǎn)高于其他群體，且上網(wǎng)場(chǎng)所多為學(xué)校[3]。

新媒體發(fā)展迅速，吸引了大量受眾。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)人們每天觸碰手機(jī)平均達(dá)150次，近期國(guó)內(nèi)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，“95后”年輕人正在形成能用手機(jī)就不用電腦的習(xí)慣。武漢大學(xué)教授沈陽(yáng)認(rèn)為，這意味著抓住了移動(dòng)化，就抓住了用戶最大化的碎片時(shí)間和受眾[4]。高校師生和其他讀者獲取信息的渠道也由校報(bào)轉(zhuǎn)向了校園網(wǎng)和手機(jī)客戶端等新媒體。受眾在即時(shí)獲取信息后可以互動(dòng)，隨時(shí)發(fā)表評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)信息，這些都提高了受眾參與新媒體的興趣和熱情。

由于出版周期長(zhǎng)、時(shí)效差、信息量有限和單向傳播等不足，加上發(fā)行速度不能適應(yīng)信息傳播速度等原因，高校校報(bào)在與校園其他媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，受眾正遭遇分化和流失。讀者數(shù)量的減少，使高校校報(bào)發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代高校校報(bào)發(fā)行的對(duì)策

高校校報(bào)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，挑戰(zhàn)就是機(jī)遇。新媒體的迅猛發(fā)展也給高校校報(bào)帶來(lái)了紙介質(zhì)以外的傳播平臺(tái)和新的讀者群。新媒體時(shí)代，高校校報(bào)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”辦好報(bào)紙外，還應(yīng)重視發(fā)行，建立高效、職業(yè)化的發(fā)行隊(duì)伍，嘗試建立市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，充分利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與讀者互動(dòng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

報(bào)紙終究會(huì)因能滿足人們的某種需求而繼續(xù)存在，只不過(guò)數(shù)量和內(nèi)容會(huì)有所變化[5]。報(bào)紙讀者的數(shù)量很大程度上取決于內(nèi)容的價(jià)值，讀者的需求就是報(bào)紙的努力方向。高校校報(bào)要踐行“貼近實(shí)際、貼近師生、貼近生活”的理念，樹立精品意識(shí)、品牌意識(shí)，辦出特色和品位。

（二）培養(yǎng)和建立職業(yè)化發(fā)行隊(duì)伍

做不好發(fā)行工作，報(bào)紙很難生存。高校校報(bào)的發(fā)行多是通過(guò)招聘學(xué)生發(fā)行員來(lái)完成。高校校報(bào)要制定嚴(yán)格的制度和紀(jì)律，管理和培養(yǎng)好學(xué)生發(fā)行員隊(duì)伍，強(qiáng)化職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)教育，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí);加強(qiáng)考核，考核結(jié)果與報(bào)酬績(jī)效發(fā)放掛鉤，與學(xué)校的獎(jiǎng)懲掛鉤，激勵(lì)做好發(fā)行，實(shí)現(xiàn)校報(bào)價(jià)值。

（三）倡導(dǎo)“有效發(fā)行”

有效發(fā)行指能夠有效擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)份額，并能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)行[6]。高校校報(bào)的有效發(fā)行具有特殊性，這由它的本身性質(zhì)和發(fā)行現(xiàn)狀決定。高校校報(bào)的發(fā)行要做到“有效”，并非單純擴(kuò)大發(fā)行量，而是要讓到達(dá)讀者手中的每一份報(bào)紙都物盡其用，吸引讀者真正閱讀。要實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，高校校報(bào)必須明確和貼近目標(biāo)讀者群，做到“質(zhì)”“量”并重。

（四）嘗試建立市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制

窮則思變，變則通。新媒體時(shí)代，高校校報(bào)可嘗試建立市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，“積極入市”，塑造校報(bào)品牌，擴(kuò)大校報(bào)影響力。高校是很受商家青睞、潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，高校校報(bào)可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，組建廣告營(yíng)銷隊(duì)伍，整合資源，改變單純依靠學(xué)校經(jīng)費(fèi)過(guò)活的現(xiàn)狀，這樣既可創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，又能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。高校校報(bào)也可在發(fā)行市場(chǎng)化方面作有益探索：發(fā)行能否走向社會(huì)、爭(zhēng)取社會(huì)訂戶，能否實(shí)現(xiàn)校外定點(diǎn)零售，能否吸引校內(nèi)外客戶在校報(bào)上刊登廣告，等等。這些若能實(shí)現(xiàn)，高校校報(bào)可得到更廣泛的讀者。

（五）充分利用新媒體平臺(tái)

高校是科學(xué)技術(shù)的傳承地，更是先進(jìn)理念和思想的集散地，高校校報(bào)可憑借優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)發(fā)行渠道和傳播方式新突破。除發(fā)行紙質(zhì)版報(bào)紙外，還可發(fā)行電子版、網(wǎng)絡(luò)版、微博版、微信版，嘗試發(fā)行手機(jī)報(bào)?！笆謾C(jī)報(bào)是讓受眾真正感覺(jué)到手機(jī)是帶有溫度的口袋里的媒體”，手機(jī)報(bào)又分為純文字的新聞短信版，圖文并茂的彩信版，用戶通過(guò)手機(jī)登錄網(wǎng)站在線瀏覽信息的Wap手機(jī)報(bào)、3G手機(jī)報(bào)、客戶端版等[7]。無(wú)論哪種版本，都有自己的特點(diǎn)，在讀者類型、傳播內(nèi)容、瀏覽方式等方面各有特色。在使用這些發(fā)行方式時(shí)，應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)，有所側(cè)重。比如紙質(zhì)版和電子版內(nèi)容可相同，側(cè)重深度報(bào)道，手機(jī)報(bào)版的內(nèi)容要與紙質(zhì)版不同，避免“撞衫”，讓讀者失去閱讀興趣。另外，這幾種形式之間可以互相推介，如在紙質(zhì)版上印刷微信號(hào)、二維碼等，引起讀者關(guān)注，擴(kuò)大影響。

高校校報(bào)還可建立目標(biāo)讀者群或者潛在讀者群相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)更新維護(hù)，以確保各種形式的發(fā)行能夠準(zhǔn)確到達(dá)。這些新的發(fā)行方式，只需要極少的人力和較低的花費(fèi)，降低了辦報(bào)成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]教育部.教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見[Z].2005-06-15.

[2]羅強(qiáng).報(bào)紙與新媒體競(jìng)爭(zhēng)仍有優(yōu)勢(shì)[N].重慶晨報(bào)，2009-10-

16（8）.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2015-03-09]（2015-02-03）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P02015020355180205

4676.pdf.

[4]魏薇.紙媒“擁抱”移動(dòng)化[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-02-20（14）.

[5]詹國(guó)樞.互聯(lián)網(wǎng)不能顛覆什么[J].新聞與寫作，2015（1）：70.

[6]禹建強(qiáng).“有效發(fā)行論”的反向思考[J].傳媒觀察，2004（10）：25.

[7]雷霞.中國(guó)手機(jī)報(bào)發(fā)展?fàn)顩r、問(wèn)題及前景分析[C]//尹韻公.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告：2010.北京：社會(huì)科學(xué)文學(xué)出版社，2010：335-336.