摘要：隨著技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性得到更多的重視，與此同時使得越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器，云南嘉華食品有限公司正是憑借產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略在市場上取得了顯著成長。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品 品牌

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5336（2015）04-0094-01

云南嘉華食品有限公司成立于1988年8月8日，是一家集面點研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的專業(yè)烘焙企業(yè)。經(jīng)過20余年的發(fā)展，嘉華食品的營銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全省各地市。公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品涉及面包、蛋糕、中式點心等200多個單品，其中云南的傳統(tǒng)特色點心產(chǎn)品占比達(dá)到30%以上。嘉華食品作為云南省土生土長的本土企業(yè)，一直將以發(fā)展與弘揚云南傳統(tǒng)美食文化為己任，悉心研究、積極開拓，并已取得令人可喜的成績。

1 嘉華的產(chǎn)品和品牌

公司擁有一支年齡結(jié)構(gòu)合理、研發(fā)特長互補的研發(fā)團(tuán)隊，他們既有潛心研究滇式點心二十載的中式點心研發(fā)大師，也有深悉臺式糕點的臺灣點心研發(fā)大師，為公司產(chǎn)品研發(fā)提供了可靠的團(tuán)隊保障。經(jīng)營的產(chǎn)品品項總涉有200余項，可滿足消費者的不同需求，其中包括中式點心（40款）、面包（40款左右）、蛋糕（45款左右）、西點及冷飲（20款）、現(xiàn)烤產(chǎn)品（55款左右）。以“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”為產(chǎn)品理念。為了保障產(chǎn)品的安全健康，嘉華食品擁有領(lǐng)先西南地區(qū)的品質(zhì)管控體系，對于品質(zhì)的檢測標(biāo)準(zhǔn)基本都高于國家檢測標(biāo)準(zhǔn)。

嘉華食品經(jīng)過20多年的發(fā)展，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)形成“一超雙強”的格局，所謂“一超”—為嘉華公司已經(jīng)將嘉華食品（以嘉華餅屋為主要營銷網(wǎng)絡(luò)）打造成整體實力為國內(nèi)首屈一指的烘焙品牌；“雙強”—為由JUSTHOT和嘉華鮮花餅專賣店兩大子品牌在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)了非常強勢的品牌地位。

2 嘉華差異化策略分析

（1）顧客需求差異化的選擇。嘉華要求員工經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，了解顧客的期望，對所提供服務(wù)加以解釋或努力，滿足顧客個性化的要求，是一種管理期望的有效方式，同時也向顧客傳達(dá)企業(yè)合作、真誠的愿望。與顧客進(jìn)行有效地溝通，有助于在服務(wù)發(fā)生問題時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客樹立對企業(yè)的信任與容忍，提高顧客的忠誠度。顧客往往依據(jù)員工傳遞給他們的服務(wù)的感受來決定是否與公司繼續(xù)來往，顧客喜歡素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強、友善熱情、善解人意、有同情心的員工，這些方面的滿足會降低顧客購買總成本，增加顧客購買總價值尤其是情感價值。提高員工的綜合素質(zhì)，為顧客創(chuàng)造更多的價值，也是留住顧客、培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵。（2）產(chǎn)品品牌差異化的塑造。嘉華食品在塑造產(chǎn)品品牌形象時，著重突出以下兩個方面：一是突出品牌特色。公司在塑造品牌形象時，突出“個性”，如功能先進(jìn)、工藝獨特、設(shè)計精巧、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅等，突出企業(yè)本身的主體個性和經(jīng)營特色。二是以創(chuàng)新保持品牌常新。品牌要參與市場競爭，在競爭的過程中不斷創(chuàng)新，不斷提高，才能永葆活力，尤其是科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，若仍死守“一招鮮、吃遍天”的傳統(tǒng)觀念，品牌就會失去魅力和立足的根本，最終會失去顧客。（3）產(chǎn)品差異化的選擇。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。（4）銷售區(qū)域差異化的選擇。在開店選址策略上，嘉華選擇核心商圈、臨街拐角、人流密集區(qū)域作為最佳開業(yè)位置，同時，利用日常生活所需與旅游伴手禮之間的區(qū)別，對不同的銷售區(qū)域進(jìn)行不通的市場分析，對旅游景區(qū)與商業(yè)居民區(qū)之間的銷售區(qū)域做出差異化選擇，以針對不同的市場需要，也確保了品牌的延伸、輻射范圍，增加客流量，提高單店銷售額。

3 對嘉華差異化戰(zhàn)略的建議

（1）競爭就是“差異”。很多經(jīng)理人認(rèn)為競爭就是達(dá)到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。（2）戰(zhàn)略定位。①利用品種優(yōu)勢，獨樹一幟。公司經(jīng)營的產(chǎn)品品項總涉有200余項，可滿足消費者的不同需求。與此同時，嘉華還推出了最受消費者寵愛的五大甜點，即最考功夫的甜點：蘇芙厘；最受歡迎的甜點：提拉米蘇；皇室貴族的寵愛：蛋白餅；最POP的甜點：乳酪蛋糕；最禪意的甜點：威風(fēng)蛋糕。②利用嘉華鮮花餅完備產(chǎn)業(yè)鏈。在昆明，鮮花餅已經(jīng)成為家喻戶曉，并且深受消費者喜愛的特色食品。當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于把鮮花餅當(dāng)做零食、早餐或者伴手禮互相禮尚往來，招待客人的甜點所享用。當(dāng)嘉華鮮花餅成為云南的伴手禮，它就不僅僅是一種普通的食品。在一定程度上，鮮花餅就像一張代表云南特色食品的名片。所以，嘉華食品對于鮮花餅的制作，不僅僅注重其口感的美味，更注重其品質(zhì)的提升。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售。在這個“無網(wǎng)不入”的信息時代，我們的衣食住行都難以逃脫互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。網(wǎng)上量體裁衣、網(wǎng)上預(yù)訂客房、網(wǎng)上旅游服務(wù)、網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)，便是明證。而涉足網(wǎng)絡(luò)市場，應(yīng)該是嘉華銷售渠道差異化的體現(xiàn)。 嘉華食品公司可以在官網(wǎng)上開通郵購業(yè)務(wù)和在線銷售業(yè)務(wù)，使身在外地的云南人和喜歡嘉華產(chǎn)品的外地人能吃到正宗的嘉華食品。

總而言之，由于嘉華食品看準(zhǔn)了糕點市場空缺，市場細(xì)分后，果斷迅速的進(jìn)入其細(xì)分市場，通過目標(biāo)顧客選擇差異化，市場定位差異化，產(chǎn)品差異化，銷售區(qū)域選擇差異化等，嘉華食品上市后，銷量一路攀升，市場地位日益提高。嘉華食品成功的立足市場，關(guān)鍵的秘訣就在于其及時把握市場機會，及時的運用市場營銷的差異化戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

[1] 方光羅.《市場營銷學(xué)》.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2004年5月.

[2] 王瑾.《淺談差異化營銷》. 2007年4月.