創(chuàng)新的成功并非源自對客戶本身的理解，而是對客戶所要完成任務的深刻理解?！叭蝿铡保╦obs-to-be-done）思維可以識別真正的客戶需求，從而創(chuàng)造出突破性產(chǎn)品。成果導向型創(chuàng)新（ODI）是一種有導向、可預測、可衡量的創(chuàng)新過程，它融入了上述思維。

如今的產(chǎn)品經(jīng)理面臨挑戰(zhàn)，既要擺脫商品化陷阱（即商品之間的差異性越來越低，使得消費者只考慮價格與便利），又要找到可以同時實現(xiàn)盈利和市場份額增長的新產(chǎn)品。創(chuàng)新成為了關(guān)鍵，但必須從另一種角度來看待這個過程。

“讀懂”外科醫(yī)生需求的手術(shù)刀

倫敦帝國理工學院（Imperial College London）的團隊開發(fā)出了iKnife，這是一種能夠發(fā)現(xiàn)腫瘤的智能手術(shù)刀。該團隊著眼的不是產(chǎn)品，而是使用其產(chǎn)品的客戶要完成的任務。他們以“目標任務”思維問自己一個問題：“外科醫(yī)生在使用手術(shù)刀治療癌癥時，想要完成什么任務？”

客戶在衡量一個解決方案（即產(chǎn)品）的價值時，考慮的是對于他們的目標任務，該產(chǎn)品能夠帶來多少令人滿意的結(jié)果。對結(jié)果的衡量則是基于完成任務的時間、出錯幾率以及所需資源數(shù)量。就切除腫瘤組織而言，外科醫(yī)生想要達成的結(jié)果是將患者體內(nèi)殘留腫瘤的可能性降至最低，否則術(shù)后腫瘤還會重新生長。此外，他們還希望用最短的時間確定腫瘤組織是否已完全切除。

iKnife的開發(fā)者著眼于實現(xiàn)這些目標。他們改良了一種用熱量切開人體組織的手術(shù)刀，使外科醫(yī)生可以在炙熱的刀尖灼燒人體組織時，對散發(fā)的氣體進行分析。這些氣體被吸入一種叫做質(zhì)譜儀的高科技“鼻子”中，后者可以辨別癌變組織和健康組織所散發(fā)氣體之間的微妙區(qū)別。外科醫(yī)生在數(shù)秒鐘之內(nèi)即可獲得辨別信息。 發(fā)明該系統(tǒng)的帝國理工學院博士佐爾坦·塔卡茨（Zoltan Takats）對英國廣播公司（BBC）表示：“iKnife幾乎可以即刻產(chǎn)生分析結(jié)果，讓外科醫(yī)生實施手術(shù)的精度達到前所未有的水平?！?/p>

金融服務業(yè)的新商機

傳統(tǒng)銀行提供個人顧問服務，目的是為客戶的各項金融任務提供支持。作為提供服務的交換，他們向客戶收取費用——借記卡月費、賬戶維護費、小額費、透支費等等。當喬舒亞·賴希（Joshua Reich）、沙米爾·卡卡爾（Shamir Karkal）和亞歷克斯·佩恩（Alex Payne）創(chuàng)建銀行服務“Simple”時，從另一種角度審視整個銀行服務流程。他們認識到，執(zhí)行交易、檢查銀行賬戶余額或弄明白哪種儲蓄產(chǎn)品適合自己，并不是客戶想要完成的任務?？蛻粢氖且环N金融服務產(chǎn)品來管理自己的財務。

秉持這種基于任務的思維模式，這幾位創(chuàng)始人結(jié)合自己在科技行業(yè)的經(jīng)驗，開創(chuàng)了一種銀行服務，著重于幫助客戶以前所未有的簡單便利管理財務?！癝imple”并不是一家銀行，而是與其他銀行合作，處理所有典型的日常銀行服務，并專注于建立更佳的銀行客戶體驗。它通過在線和應用兩種方式向客戶提供即時購物數(shù)據(jù)，讓客戶能夠制定預算計劃，設定并跟蹤自己的儲蓄目標?？蛻艨梢悦吭伦詣又付ㄒ欢ń痤~用于完成目標，也可以通過各種詳盡的報告分析自己的支出和儲蓄行為。

“我們寄予這些功能的希望是，能夠?qū)崿F(xiàn)人們過去一直努力、但難以實現(xiàn)的東西，”“Simple”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬舒亞·賴希接受VentureBeat采訪時說?？蛻粢舱J同這一點。就在正式啟動一年后，“Simple”宣布，其全年處理的交易額超過10億美元。顯然，這一服務幫助客戶更好地完成了自己的銀行目標任務。

“Simple”的服務平臺通過深思熟慮和賞心悅目的設計，減少客服員工，節(jié)省硬件設施和銀行賬戶等成本。同時，比其他銀行服務提供者更好、更便利地幫助客戶完成“管理財務”的任務，從而創(chuàng)造超群的客戶價值。

研究表明，盡管不同行業(yè)的情況有所不同，但高達60%的人愿意為更為簡便的體驗和服務互動付出更多費用。為了更簡便，人們愿意為普通保險多支付5.5%的費用，為零售銀行服務多支付6%的費用。

基于任務的思維可以幫助企業(yè)辨別真正的客戶需求，并開發(fā)出明確針對這些客戶需求的產(chǎn)品。這會降低產(chǎn)品和產(chǎn)品使用中的額外成本和低效。著眼于任務，而不僅僅是降低價格，可以將一個產(chǎn)品變成一個全新的市場，同時避開商品化陷阱。

機械制造商重新定義市場細分需求

多年來，建筑業(yè)中使用的輪式裝載機或挖掘機等機械的制造商，一直努力聽取客戶的意見來優(yōu)化產(chǎn)品。但價格仍然是客戶購買其產(chǎn)品的主要標準，這迫使制造商在市場競爭中一再降價。

輪式裝載機的產(chǎn)品經(jīng)理如何確定其產(chǎn)品能夠滿足所有目標市場和作業(yè)環(huán)境的需求呢？采取不同的視角：基于需求的市場細分標準。

傳統(tǒng)而言，建筑業(yè)市場是以人口標準細分，比如公司規(guī)模、客戶行業(yè)或使用領(lǐng)域。輪式裝載機制造商利勃海爾（Liebherr）過去也是如此，根據(jù)行業(yè)標準將產(chǎn)品分為四類：房屋建造、地下施工、道路建設、景觀建造。

但在展開“任務”市場分析、詢問250多位司機在駕駛輪式裝載機時想要完成什么任務后，利勃海爾意識到在每一個細分類別中，又都有一組組的客戶分別有各自的相似需求。也就是說，現(xiàn)有的細分標準并不能統(tǒng)一涵蓋有相似需求的客戶。

利勃海爾根據(jù)過度滿足的客戶需求和未滿足的客戶需求重新細分市場，確定了四個全然不同的標準細分市場，以新的市場細分結(jié)構(gòu)為起點制定了多項措施，對公司的盈利和增長產(chǎn)生了巨大影響。

首先，利勃海爾發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)完美地滿足了一個細分市場需求，但公司內(nèi)部溝通中并未提到這一點。利勃海爾重新定位了這種現(xiàn)有的輪式裝載機，并改變了內(nèi)部溝通信息，強調(diào)指出這款產(chǎn)品的功能十分切合該細分市場。

“任務”市場分析的結(jié)果還顯示，現(xiàn)有產(chǎn)品組合無法滿足另外兩個細分市場的需求。 利勃海爾在技術(shù)參數(shù)上參考“任務”市場分析的結(jié)果，開發(fā)了兩種全新型號的輪式裝載機。新型的輪式裝載機生產(chǎn)成本大大降低，同時功能更強、更安全。它們贏得了數(shù)個國際創(chuàng)新和設計獎項，銷售率比之前的產(chǎn)品高出30%。

“任務”思維是辨識客戶真正需求的利器。如果根據(jù)客戶需求而非教條的標準來細分市場，產(chǎn)品定位和開發(fā)就能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)造真正的客戶價值，價格也將不再是客戶購買產(chǎn)品的主要標準。