摘 要：21世紀(jì)初，馬云就預(yù)言，“網(wǎng)絡(luò)將是金融未來(lái)的一種方式和一個(gè)橋梁?！比缃?，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的金融模式產(chǎn)生根本影響。本文重點(diǎn)研究社交網(wǎng)站對(duì)金融業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響，為金融業(yè)更好地利用社交網(wǎng)站推動(dòng)自身發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)站；金融業(yè)；影響

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2015）04-0085-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.04.19

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，社交網(wǎng)站可謂是耀眼的明星。2012年5月18日，全球規(guī)模最大的社交網(wǎng)站Facebook （臉譜）正式在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，估值1040億美元，融資規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至160.8億美元，并與此前谷歌2004年IPO（首次公開(kāi)募股）估值264億美元和20億美元的融資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。成為美國(guó)歷史上規(guī)模僅次于VISA的第二大IPO（融資196.5億美元），硅谷有史以來(lái)規(guī)模最大的IPO。與IPO的指標(biāo)相比較，F(xiàn)acebook在凈利、估值、營(yíng)業(yè)收入、員工創(chuàng)利能力等方面的指標(biāo)，都全面超越谷歌。之所以關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，是因?yàn)檫@一新興互聯(lián)網(wǎng)模式，對(duì)消費(fèi)者和金融生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

一、社交網(wǎng)站的發(fā)展情況概述

（一）社交網(wǎng)站內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

社交網(wǎng)站又稱社交網(wǎng)絡(luò)，英文名稱為SNS，全稱Social Network Site。起源來(lái)自于美國(guó)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

社交網(wǎng)站發(fā)展的理論基礎(chǔ)是1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論。簡(jiǎn)單地說(shuō)：即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）的早期理解。后來(lái)有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，比如ArtComb，F(xiàn)riendster，Wallop，adoreme 等。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現(xiàn)在一般所謂的SNS，則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面。比如根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚（如貼吧）、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚（如Facebook）、根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)進(jìn)行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

（二）社交網(wǎng)站發(fā)展情況概述

Facebook于2004年由被人們冠以“蓋茨第二”的美國(guó)人馬克·扎克伯格創(chuàng)辦，至2014年，F(xiàn)acebook的營(yíng)收增長(zhǎng)58%，達(dá)到125億美元，凈利潤(rùn)將近30億美元。在2010年Facebook在世界品牌500強(qiáng)中，超過(guò)微軟躍居全球第一。在網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量方面，F(xiàn)acebook 的流量在2010年3月已經(jīng)超過(guò)Google的流量，成為全球流量最大的網(wǎng)站。據(jù)BI中文站2014年 7月25日?qǐng)?bào)道，F(xiàn)acebook公司的每月活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了22億人①，占全球總?cè)丝?/3，根據(jù)2015年市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布的全球社交網(wǎng)站的活躍用戶排名，排名顯示Facebook仍然高居第一，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶其所占比例為51%。

隨著Facebook的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。分析人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook揭示出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)：從彼時(shí)起，從初始時(shí)代（AOL）到門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代（Yahoo！）到搜索引擎時(shí)代（Google）到SNS社區(qū)化時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代五大階段，信息傳播路徑也從傳統(tǒng)的“1對(duì)N”單向溝通逐漸向“N對(duì)N”互動(dòng)多向溝通演變；從匿名溝通到實(shí)名溝通的社交需求演變；從封閉平臺(tái)到開(kāi)放平臺(tái)（API）演變等。

在中國(guó)，較大的社交網(wǎng)站包括騰訊（QQ、微信、QQ空間等）、新浪微博，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。其中騰訊QQ被普遍視為在國(guó)內(nèi)最典型的、擁有壟斷地位的社交網(wǎng)絡(luò)。全球性社交營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)WeAreSocial近日對(duì)2014年世界大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查排名，在其列出的世界五大社交網(wǎng)絡(luò)中，騰訊公司旗下QQ、QQ空間和微信進(jìn)入前五名。

中商情報(bào)網(wǎng)在2008—2014年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告中顯示，截至2014年，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到96.4億元，較2013年的74.9億元同比增長(zhǎng)28.8%，短短6年的時(shí)間，中國(guó)社交網(wǎng)站整體市場(chǎng)規(guī)模就由12.1億元增長(zhǎng)到2014年的96.4億元。這個(gè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)其他任何類型的網(wǎng)站。

從注冊(cè)數(shù)量看，截至2014年第三季度，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.2億，比2013年同期增長(zhǎng)1%（考慮一人多號(hào)情況，真實(shí)活躍用戶數(shù)量小于這一數(shù)值）；朋友網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)3億；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億。2013 年 2 月 20 日，新浪微博公布數(shù)據(jù)表明，截至 2012 年 12 月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超 5 億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到 4620 萬(wàn)。新浪財(cái)報(bào)顯示，截至2014年9月30日新浪微博的月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.67億，日均活躍用戶數(shù)（DAU）為7660萬(wàn)。

從活躍程度看，2014年第三季度騰訊財(cái)報(bào)顯示：QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.29億，比2013年同期增長(zhǎng)1%；QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.06億，比去年同期增長(zhǎng)26%；QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到5.42億，比2013年同期增長(zhǎng)36%；QQ 最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到2.17億，比2013年同期增長(zhǎng)22%，成為“單一即時(shí)通信平臺(tái)上最多人同時(shí)在線”吉尼斯紀(jì)錄的保持者。朋友網(wǎng)活躍人數(shù)達(dá)到2.15億。在形式上，國(guó)內(nèi)最受歡迎的是QQ空間（Qzone），其活躍程度超過(guò)人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站[1]。

尤其要注意的是，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的用戶群主要集中于20-24歲和25-29兩個(gè)年齡段，與金融業(yè)主流用戶群重合度不高。金融企業(yè)如果希望整合或者合作，就要考慮與金融企業(yè)自身用戶重合度覆蓋較高的社交網(wǎng)站。據(jù)2012年12月Jiathis中國(guó)社會(huì)化媒體排行榜數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)排行前六名（不含微博）的社交網(wǎng)站中，35歲以上人群所占比例較高的依次有：51空間、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間。

二、社交網(wǎng)站對(duì)金融業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響

（一）關(guān)系營(yíng)銷專業(yè)化深刻影響金融營(yíng)銷模式

與其他行業(yè)相比較，傳統(tǒng)的金融業(yè)更加依賴關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷致力于建立與維護(hù)親密而持久的人脈關(guān)系，對(duì)專業(yè)素質(zhì)的要求不是很高。此外，與同樣作為服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)物產(chǎn)品相比較，金融產(chǎn)品更為復(fù)雜，更需要專業(yè)知識(shí)進(jìn)行介紹和推銷，因此，在很大程度上，營(yíng)銷金融產(chǎn)品更依賴于客戶經(jīng)理與客戶一對(duì)一的關(guān)系。由于這一特征，金融業(yè)較其他行業(yè)晚一步應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響也較晚、較小。但是隨著社交網(wǎng)站的崛起，商業(yè)元素將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不可避免地滲透到基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人際關(guān)系中，傳統(tǒng)依賴線下活動(dòng)的營(yíng)銷，將逐步轉(zhuǎn)到線上。

以壽險(xiǎn)業(yè)為例，傳統(tǒng)上，單純以保費(fèi)數(shù)量作為代理人傭金分配的指標(biāo)，在沒(méi)有質(zhì)量保證前提下，促成了輕營(yíng)銷管理和服務(wù)，重銷售市場(chǎng)的粗放型營(yíng)銷管理模式。這種傳統(tǒng)的推銷方式越來(lái)越受到展業(yè)對(duì)象的反感。而靠人員的銷售發(fā)展業(yè)務(wù)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用與成本負(fù)擔(dān)日重，效率越來(lái)越低，現(xiàn)實(shí)中，極低的簽單率、極高的人員流失率，以及2012年以來(lái)壽險(xiǎn)業(yè)大面積的負(fù)增長(zhǎng)局面，和對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)趨勢(shì)，都反映出這種營(yíng)銷模式難以為繼。

與傳統(tǒng)線下的關(guān)系營(yíng)銷相比較，線上關(guān)系營(yíng)銷具有如下優(yōu)勢(shì)：第一，營(yíng)銷業(yè)績(jī)更容易量化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放接口，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更精確地建立評(píng)估模型，改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度上就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷；第二，信息傳播和消費(fèi)者反應(yīng)速度更快在傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷中，金融企業(yè)經(jīng)過(guò)復(fù)雜準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，信息傳播慢、反饋周期長(zhǎng)，線上營(yíng)銷則十分迅速，如金融微博信息傳播通過(guò)眾多“粉絲”形成了多對(duì)多的幾何級(jí)增長(zhǎng)式傳播，這種用戶之間形成的交互式互播使得金融信息的傳播呈現(xiàn)出核裂變式的速度，不僅實(shí)現(xiàn)了金融信息全方位多角度的傳播，而且提高了金融信息傳播的速度、廣度和深度；第三，對(duì)傳統(tǒng)關(guān)系的依賴程度變低。由于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的匿名性、交往成本低廉的特點(diǎn)，使其對(duì)傳統(tǒng)人脈關(guān)系的依賴度大大降低。

（二）傳統(tǒng)金融企業(yè)與客戶的非對(duì)稱地位將弱化

傳統(tǒng)金融業(yè)中，金融企業(yè)作為中介可以依賴自身的資源，通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)格式條款的不平等地位，其最大的憑仗即是信息，包括對(duì)客戶的信息和對(duì)金融產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上將獲得更具優(yōu)勢(shì)的地位。

一是在信息采集、發(fā)布等方面，消費(fèi)者將獲得更低的成本和更好的效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，借助網(wǎng)絡(luò)傳播、云端存儲(chǔ)等技術(shù)的支持，金融信息能夠及時(shí)傳達(dá)給金融產(chǎn)品的提供者和購(gòu)買者。一方面，對(duì)于購(gòu)買者，可以實(shí)時(shí)獲得金融產(chǎn)品信息，有效管理自己的資產(chǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品中介依賴度降低；另一方面，由于金融企業(yè)的市場(chǎng)行為在互聯(lián)網(wǎng)下受到監(jiān)督的范圍更廣、更密切，因此在處理與客戶的關(guān)系以及使產(chǎn)品信息更加透明方面，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)更加謹(jǐn)慎。二是消費(fèi)者更易結(jié)成聯(lián)盟。目前，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成立了許多有影響的消費(fèi)者維權(quán)聯(lián)盟。如渣打銀行理財(cái)產(chǎn)品客戶結(jié)成的維權(quán)聯(lián)盟，成員不僅有來(lái)自國(guó)內(nèi)的北京、天津、上海等城市，還有來(lái)自國(guó)外的東京、法蘭克福等城市的客戶，他們?cè)谫?gòu)買該行的理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重虧損之后，通過(guò)MSN賬號(hào)建立了聯(lián)系，進(jìn)行集體維權(quán)[2]。此外，消費(fèi)成結(jié)成聯(lián)盟還體現(xiàn)在他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

（三）金融機(jī)構(gòu)更加重視營(yíng)銷而非推銷

國(guó)外Facebook、國(guó)內(nèi)QQ空間等很多社交網(wǎng)站都有“贊”功能，Google有“+1”功能。當(dāng)一個(gè)人“贊”一個(gè)品牌時(shí)，就相當(dāng)于向好友推薦了此品牌，他自己就成為“贊助廣告”，不僅如此，一個(gè)人“贊”一個(gè)品牌相當(dāng)于賦予這個(gè)品牌給他發(fā)送信息的權(quán)限。我們可以把它看成是零售商基于他“贊”的內(nèi)容，利用Facebook向他發(fā)送優(yōu)惠券的一種方式[3]。這一功能的實(shí)質(zhì)使得消費(fèi)者從過(guò)去被動(dòng)接受商家的“推送”廣告，變成由消費(fèi)者自我預(yù)先設(shè)定是否接受來(lái)自特定商家的廣告，或者決定是否將商家廣告“拉”到跟前。隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣這種體現(xiàn)自我選擇權(quán)的模式，對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)制推銷的抵制將與日俱增。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越走火，但并不是所有的網(wǎng)頁(yè)廣告都可以引起用戶的注意力，事實(shí)是今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，往往“選擇性忽略”，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也因此急劇下降。

由于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息成本較低，因此相比較于線下客戶，互聯(lián)網(wǎng)客戶具有更高的甄別產(chǎn)品真?zhèn)蔚哪芰?。比如，?duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新興品牌，消費(fèi)者在觀察其產(chǎn)品、渠道美譽(yù)度的時(shí)候，通常會(huì)去查證其負(fù)面消息，如通過(guò)搜索“品牌名稱投訴”等等。

因此通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，重點(diǎn)將不再是直接對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推銷，而是通過(guò)激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，可以挖掘出在哪里尋找目標(biāo)客戶，客戶的需求有哪些，以何種方式去吸引目標(biāo)客戶，怎樣激發(fā)客戶需求，如何引導(dǎo)客戶消費(fèi)，怎樣建立與目標(biāo)客戶相同的產(chǎn)品價(jià)值觀，從而為改善金融服務(wù)、創(chuàng)新金融產(chǎn)品提供市場(chǎng)需求分析資料，使產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的真正價(jià)值。

（四）創(chuàng)新互助金融商業(yè)模式

社交網(wǎng)站可以進(jìn)行更深入的商業(yè)模式創(chuàng)新，包括：進(jìn)軍金融業(yè)、直接涉足金融資訊產(chǎn)品、金融產(chǎn)品銷售；與金融企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新；開(kāi)展互助金融業(yè)務(wù)等，這都將對(duì)金融業(yè)產(chǎn)生更深刻的影響。

Facebook上市后，招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華表示，社交網(wǎng)站未來(lái)將影響到商業(yè)銀行的生存，更重要的是會(huì)威脅到商業(yè)銀行生存的根基——存貸中介功能。Facebook有超過(guò)8億的實(shí)名制用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)分析完全可以梳理出需要借貸的客戶，搭建類似P2P的中介融資平臺(tái)，從而銀行作為融資媒介的功能將被弱化。不僅如此，F(xiàn)acebook還可以通過(guò)搜索引擎，對(duì)資金的供給和需求進(jìn)行排序，再通過(guò)云計(jì)算和資訊體系確定風(fēng)險(xiǎn)成交的價(jià)格，每個(gè)人都可以在這個(gè)平臺(tái)上完成借貸交易，不需要銀行作為中介。

上面提到的Facebook對(duì)金融業(yè)的挑戰(zhàn)，主要是基于社交網(wǎng)站龐大的用戶基礎(chǔ)和真實(shí)的人際關(guān)系。事實(shí)上，作為信貸中介出現(xiàn)的P2P貸款模式，對(duì)銀行的挑戰(zhàn)更為直接，盡管P2P貸款目前只有個(gè)別網(wǎng)站在進(jìn)行搜索，還沒(méi)有大范圍延伸到社交網(wǎng)站上[4]。

社交網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在影響也受到一些因素的制約，如金融經(jīng)驗(yàn)和人才匱乏阻礙社交網(wǎng)站金融業(yè)務(wù)發(fā)展、國(guó)內(nèi)金融嚴(yán)格的管制、國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站目前還未能通過(guò)大規(guī)模并購(gòu)等模式深入到金融業(yè)供應(yīng)鏈中以及缺乏對(duì)金融供應(yīng)鏈本質(zhì)上的創(chuàng)新等。但不可置疑的是，社交網(wǎng)站仍在發(fā)展之中，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化進(jìn)程也似乎剛剛開(kāi)始，而國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站始終高度關(guān)注金融業(yè)務(wù)的潛力。可以想象一下，如果像人人網(wǎng)、騰訊這樣的企業(yè)基于其目前的“朋友圈”推出互助金融產(chǎn)品，開(kāi)展社交金融創(chuàng)新，那真是一件值得金融界高度關(guān)注的事情。

（責(zé)任編輯：于明）

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名.社交系統(tǒng)的價(jià)值探討：關(guān)鍵是開(kāi)放和用戶體驗(yàn)[EB/OL].[2012-06-01]，http：//tech.qq.com/a/20120601/000106.htm

[2]胡俊華， 渣打苦主籌建聯(lián)盟集體維權(quán)渣打面臨集體訴訟[N]. 每日經(jīng)濟(jì)新聞， 2008-11-20.

[3]Kathy. 谷歌“+1”、Facebook “贊”與電子商務(wù)之戰(zhàn)[EB/OL]. [2011-06-03]，http：//tech.qq.com/a/20110603/000253.htm.

[4]陳家林.招行行長(zhǎng)馬蔚華：互聯(lián)網(wǎng)金融威脅銀行生存[N]. 北京商報(bào)， 2012-07-09.