摘 要：本文從新興媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)出發(fā)，對新興媒體時(shí)代基層央行新聞宣傳工作所處的環(huán)境、面臨的挑戰(zhàn)以及機(jī)遇進(jìn)行分析，并對適合當(dāng)前基層央行新聞宣傳工作的策略和方法進(jìn)行初步探索。本文認(rèn)為，基層央行應(yīng)抓住新興媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇，充分利用新興媒體的宣傳優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富新聞宣傳形式，拓寬新聞宣傳渠道，創(chuàng)新新聞宣傳思維，延展新聞宣傳內(nèi)涵，促進(jìn)新聞宣傳效果的最大化。

關(guān)鍵詞：新興媒體；新聞宣傳；挑戰(zhàn)與機(jī)遇；基層央行；策略

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2015）04-0081-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.04.18

一、當(dāng)前基層央行新聞宣傳工作處于新興媒體時(shí)代

相對于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，新興媒體主要包括擁有門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)媒體和微博、博客、微信等自媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，基層央行新聞宣傳工作環(huán)境已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代邁入新興媒體時(shí)代。2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年末增加1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相比2013年末提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。同期，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年末增加2699萬人。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年末上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體擁有更廣泛的受眾、更快的傳播速度、更豐富的傳播形式，而且允許社會(huì)大眾參與并行使話語權(quán)。

（一）信息傳播的速度更快，受眾范圍更廣

新興媒體時(shí)代，新聞信息主要以計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)布和傳播。與傳統(tǒng)媒體周期性信息發(fā)布傳播不同，新興媒體的信息發(fā)布傳播速度更快，可以在瞬間到達(dá)所有的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備。只要擁有可以上網(wǎng)的手機(jī)、移動(dòng)電腦等設(shè)備，人人都可以隨時(shí)、隨地獲取自己感興趣的新聞信息。而且，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的信息發(fā)布成本更低，受眾范圍更廣，一些信息可能會(huì)吸引全國甚至全球的關(guān)注和討論，造成不可預(yù)估的影響。

（二）信息發(fā)布和傳播更具有匿名性和隱蔽性

由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性和復(fù)雜性，新聞信息發(fā)布者和傳播者體現(xiàn)出隱蔽性、匿名性特征。互聯(lián)網(wǎng)平臺為信息發(fā)布和傳播提供了一個(gè)更為自由的空間，信息發(fā)布者和傳播者可以選擇把身份隱藏起來，不公開自己的真實(shí)信息，直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過注冊賬號發(fā)布、傳播信息，而且信息內(nèi)容本身的真實(shí)性也沒有專門部門進(jìn)行審核[2]。

（三）民眾不再只是信息的被動(dòng)接受者，同時(shí)也是信息的傳播者

與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體“你發(fā)布我閱讀、你播我看”的單向傳播的特點(diǎn)不同，新興媒體具有交叉性和雙向性的特征。新興媒體時(shí)代，社會(huì)大眾不再只是新聞的受眾、信息的被動(dòng)接受者，而是可以通過微博、微視頻、論壇、博客等成為信息的傳播者，甚至是信息的發(fā)布者。信息不只是由單方面的機(jī)構(gòu)或個(gè)人發(fā)出，也可能是在傳播者和接受者相互之間交流的過程中形成。人人都可以通過借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布新聞信息，而且這種信息的發(fā)布不受版面的限制。因此，新興媒體下，新聞信息的發(fā)布主體更為多元化。

（四）信息的接受者和傳播者之間的互動(dòng)性、平等性更強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體下，雖然受眾也可以通過電話、信函、走訪等方式，與宣傳主體進(jìn)行互動(dòng)，但這種互動(dòng)的局限性較大，時(shí)效性不強(qiáng)，而且受眾反饋的聲音也不一定被宣傳主體采納并通過媒體報(bào)道體現(xiàn)出來。新興媒體時(shí)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，受眾可以通過論壇討論、微視頻問答、報(bào)道跟帖等方式，實(shí)現(xiàn)與傳播主體的實(shí)時(shí)互動(dòng)[3]。這種互動(dòng)性不受時(shí)間和空間的限制，而更加頻繁和直接。受眾的觀點(diǎn)和聲音不管是否被宣傳主體所采納，都可以公開的發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，表現(xiàn)為受眾與宣傳主體相對的平等性。

（五）部分新興媒體的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、零散化特征

微信、微博等新興媒體打破了傳統(tǒng)的信息傳播格式和形態(tài)，將信息進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行碎片式傳播。在該傳播模式下，新聞信息的內(nèi)容更加短小、語言更加精練，傳播接收更為便利快捷，與當(dāng)前快節(jié)奏的工作、生活狀態(tài)想適應(yīng)，滿足了受眾零碎化時(shí)間的資訊需求。但這種傳播方式缺少完整的內(nèi)容和深入的分析，受眾對于新聞事件的本質(zhì)難以全面了解，容易出現(xiàn)社會(huì)輿論偏差。

二、新興媒體時(shí)代基層央行新聞宣傳工作面臨的問題和挑戰(zhàn)

新興媒體時(shí)代，新聞信息的傳播方式發(fā)生了巨大變化，基層央行的新聞宣傳工作也面臨著一些新的問題和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在新聞宣傳工作的社會(huì)輿論壓力更大和傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)能力受到?jīng)_擊兩個(gè)方面。

（一）基層央行新聞宣傳工作面臨的社會(huì)輿論壓力更大

新興媒體時(shí)代下，社會(huì)公眾以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要陣地，對金融事件發(fā)表觀點(diǎn)、展開討論、表達(dá)情緒。廣大網(wǎng)民由于接受的教育不同，行業(yè)背景不同，對金融事件發(fā)表的觀點(diǎn)可能會(huì)帶有極其強(qiáng)烈的個(gè)人主觀感情色彩，表現(xiàn)出一定的輿論隨意性。而且，部分別有用心的組織和個(gè)人，可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性特點(diǎn)，出于某種特定目的而惡意發(fā)布不實(shí)信息。因此，魚龍混雜的海量網(wǎng)絡(luò)信息和觀點(diǎn)中，難免會(huì)穿插著虛假的信息和不良的言論。這些虛假信息和不良言論又很容易經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺被放大，影響廣大民眾的判斷和選擇，一旦處置不當(dāng)將會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面效應(yīng)，對基層央行的社會(huì)公眾形象造成惡劣的負(fù)面影響，甚至?xí)?dǎo)致民眾非理性的偏激行為。因此，新興媒體時(shí)代，基層央行新聞宣傳工作面臨更大的社會(huì)輿論壓力。

（二）基層央行的傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)能力受到?jīng)_擊

隨著社會(huì)輿論陣地向新興媒體轉(zhuǎn)移，基層央行原有的新聞宣傳資源優(yōu)勢被弱化，通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力受到較大沖擊。新興媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的壟斷地位，信息發(fā)布的時(shí)效性更強(qiáng)，吸引了大量社會(huì)民眾的關(guān)注，受眾資源較傳統(tǒng)媒體更為豐富。特別是隨著微博、微信等自媒體的發(fā)展，人人都可以成為新聞信息的發(fā)布者和傳播者，而且信息發(fā)布和傳播的成本極低，目前尚沒有法律法規(guī)對此進(jìn)行約束和限制。這就造成海量的、碎片化的信息充斥著社會(huì)大眾的眼球，分散了受眾的關(guān)注度，也消耗了受眾選擇、判斷信息的時(shí)間和精力。在碎片化的傳播模式下，新聞宣傳容易片面化，很難全面展現(xiàn)宣傳內(nèi)容，也缺少有深度的專業(yè)化分析，從而削弱了基層央行新聞宣傳的針對性和影響力。

三、新興媒體給基層央行新聞宣傳工作帶來的機(jī)遇

新興媒體給基層央行新聞宣傳工作帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇。利用新興媒體，基層央行可以提高新聞宣傳的時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)宣傳形式的多樣化和立體化，且可以增強(qiáng)與社會(huì)公眾的互動(dòng)。

（一）新興媒體可促進(jìn)基層央行提高新聞宣傳的時(shí)效性

信息發(fā)布及時(shí)全面是新聞宣傳工作的基本要求之一，尤其是在面對諸如個(gè)別銀行遭遇擠兌風(fēng)波等突發(fā)金融事件時(shí)，及時(shí)的向社會(huì)公眾傳播信息，有助于社會(huì)公眾快速了解事實(shí)真相，避免謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散，獲得民眾的理解和支持，防范金融風(fēng)險(xiǎn)的蔓延。即時(shí)性是新興媒體最顯著的特征，相較于傳統(tǒng)媒體下通過向媒體發(fā)送新聞通稿，或者是在門戶網(wǎng)站上發(fā)布新聞通稿的形式，微博、微信等新興媒體打破了新聞宣傳時(shí)間和空間的限制，信息可以瞬間傳播出去，這為基層央行新聞宣傳工作提供了更及時(shí)、更迅速、全方位傳播信息的機(jī)遇。而新興媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合運(yùn)用，則可以使社會(huì)公眾可以隨時(shí)、隨地的全面了解央行相關(guān)新聞和信息動(dòng)態(tài)，滿足公眾對信息的即時(shí)性需求，為公眾的金融行為提供指南。

（二）新興媒體使基層央行新聞宣傳形式更加多樣化和立體化

基層央行通過新興媒體可以實(shí)現(xiàn)更好的新聞宣傳效果。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，可以有效整合傳統(tǒng)的宣傳手段，將文字、圖片、音頻、視頻等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)融為一體，具有綜合性、多功能的宣傳優(yōu)勢。新興媒體利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，可以及時(shí)獲取并綜合分析受眾在選擇性瀏覽信息時(shí)的心理狀況、興趣點(diǎn)和閱讀習(xí)慣。而且，借助于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新興媒體可以靈活優(yōu)化內(nèi)容編排和結(jié)構(gòu)設(shè)置，使新聞報(bào)道更加符合受眾的閱讀習(xí)慣和審美需求，便于受眾獲得更加直接、立體的認(rèn)識，更深刻地理解新聞報(bào)道內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步，新興媒體多樣化、立體式的信息傳播方式的優(yōu)勢將得以進(jìn)一步發(fā)揮，為受眾提供更便捷、更人性化的信息服務(wù)，也會(huì)吸引越來越多的受眾，從而也為基層央行新聞宣傳打造了更好的平臺和機(jī)遇。

（三）新興媒體為基層央行提供了實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾更好互動(dòng)的機(jī)會(huì)

新興媒體給社會(huì)大眾的生活帶來了深刻的影響和變化，在此背景下，傳統(tǒng)媒體下的單向灌輸、被動(dòng)接受的信息傳播模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前新聞宣傳工作的需求。新興媒體特有的雙向、互動(dòng)、即時(shí)的信息傳播特征，為基層央行與社會(huì)大眾之間直接“面對面”的溝通、討論和交流提供了機(jī)會(huì)，極大的提升了受眾意見的反饋效率，從而使社會(huì)大眾關(guān)注央行相關(guān)新聞宣傳的積極性大幅提高，也便于受眾更準(zhǔn)確、深刻的理解新聞宣傳的內(nèi)容。人民銀行總行在這方面已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試。2007年2月，人民銀行總行組織了一系列的在線訪談，就“貨幣政策實(shí)施情況、農(nóng)村金融服務(wù)、征信體系建設(shè)、反洗錢、中小企業(yè)金融服務(wù)”等專題，接受了中央政府網(wǎng)、人民網(wǎng)的專訪，專訪視頻在政府網(wǎng)和人民網(wǎng)的門戶網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放。2013年12月，人民銀行總行在新浪網(wǎng)開通官方微博“央行微播”，實(shí)時(shí)發(fā)布央行政策和國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)金融新聞，而網(wǎng)民則可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊的形式，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。人民銀行與社會(huì)公眾之間由此實(shí)現(xiàn)了更好的互動(dòng)。

四、新興媒體時(shí)代基層央行新聞宣傳工作的策略探討

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表講話，稱“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)表示，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展……”。習(xí)近平總書記的系列講話為新聞宣傳工作指明了方向，基層央行應(yīng)抓住新興媒體發(fā)展帶來的重要機(jī)遇，充分利用新興媒體的宣傳優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富新聞宣傳形式，拓寬新聞宣傳渠道，創(chuàng)新新聞宣傳思維，延展新聞宣傳內(nèi)涵，促進(jìn)新聞宣傳效果的最大化。

（一）豐富新聞宣傳形式，打造新的宣傳平臺

隨著新興媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，基層央行新聞宣傳工作的傳播對象也相應(yīng)發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為新聞信息的接受者的受教育程度和知識水平更加參差不齊，信息獲得的渠道和方式更加便利和廣泛，對于新聞報(bào)道發(fā)表觀點(diǎn)和看法的熱情更為高漲。而且，新聞信息的受眾對以往傳統(tǒng)的單一的灌輸式宣傳方式，以及對政策死板、照本宣科的報(bào)道和解讀容易逐漸麻木，產(chǎn)生視覺疲勞，新聞宣傳也因此更難達(dá)到預(yù)期的效果。

在上述背景下，建議基層央行進(jìn)一步豐富新聞宣傳形式，針對受眾群體閱讀習(xí)慣和對新聞宣傳報(bào)道接受方式的改變，適時(shí)開辟微信、微博等新的宣傳平臺，在新興媒體中掌握新聞宣傳的主導(dǎo)權(quán)，并通過不同宣傳平臺的互補(bǔ)效應(yīng)，構(gòu)造全方位、多層次的新聞宣傳格局。此外，建議基層央行根據(jù)不同的宣傳平臺，提供不同形式的新聞通稿。如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)，酌情使用活潑的、貼近民眾生活又通俗易懂的語言文字；根據(jù)微博“碎片化”的信息特點(diǎn)，將新聞稿件化整為零，以便于信息受眾及時(shí)掌握新聞報(bào)道的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）拓寬新聞宣傳渠道，與網(wǎng)絡(luò)媒體建立良好的合作機(jī)制

在新興媒體時(shí)代，新聞宣傳工作不能再只是依靠媒體的公信力、行政權(quán)力的督促等傳統(tǒng)因素。若要達(dá)到預(yù)期的效果，基層央行就應(yīng)該重視新聞宣傳的多樣化，在利用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，特別注重發(fā)揮新興媒體的積極作用，借助新興媒體的影響力和宣傳力量。因此，建議基層央行創(chuàng)新新聞宣傳機(jī)制，與網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體建立良好的合作機(jī)制，并及時(shí)與新興媒體溝通交流，以進(jìn)一步拓寬新聞宣傳的渠道，提升新聞宣傳的豐富性，從而提高新聞宣傳的整體效果。

基層央行與網(wǎng)絡(luò)媒體建立良好的合作機(jī)制。首先要善待媒體，尊重網(wǎng)絡(luò)媒體及其傳播規(guī)律，對于媒體的采訪請求盡量做到配合，不敷衍和隨意拒絕[4]。因?yàn)槿绻W(wǎng)絡(luò)媒體不能通過正規(guī)渠道解決所需的采訪請求，勢必會(huì)尋找其他的旁門途徑，最終導(dǎo)致基層央行陷入被動(dòng)的輿論環(huán)境。其次是善用媒體，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞稿件，并利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為平臺，積極與社會(huì)大眾交流，更好地提高新聞宣傳的效果。最后是善管媒體，注重與網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)溝通，掌握新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)和引導(dǎo)力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體正確的輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的正向積極作用。

（三）創(chuàng)新新聞宣傳思維，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

意見領(lǐng)袖，又稱為輿論領(lǐng)袖，是信息傳播過程中的活躍分子。意見領(lǐng)袖對信息的發(fā)布很靈通，并熱衷于將信息作出分析，在加上自己的主觀判斷后，以公開發(fā)表的方式，積極主動(dòng)地傳播給社會(huì)大眾[5]。某種觀點(diǎn)經(jīng)過意見領(lǐng)袖反復(fù)強(qiáng)調(diào)并被廣泛傳播后，能影響社會(huì)大眾對新聞事件的認(rèn)知和態(tài)度，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)也就成為民眾多數(shù)人的觀點(diǎn)。據(jù)2014年12月7日發(fā)布的《中國新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告》披露，對79個(gè)意見領(lǐng)袖賬號的抽樣研究顯示，意見領(lǐng)袖粉絲量平均達(dá)286萬。由此可見，意見領(lǐng)袖普遍擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

意見領(lǐng)袖不僅可以加速、主導(dǎo)新聞信息的傳播，而且可能影響新聞宣傳主體的公眾形象。如果意見領(lǐng)袖對新聞宣傳內(nèi)容和宣傳主體持支持和肯定的態(tài)度，那么他所“引領(lǐng)”的輿論群體也會(huì)對新聞宣傳內(nèi)容和宣傳主體持支持和肯定的態(tài)度，反之亦然。因此，基層央行應(yīng)重視并積極利用意見領(lǐng)袖的作用。一方面，基層央行可以積極爭取意見領(lǐng)袖的支持，利用意見領(lǐng)袖的影響力，對社會(huì)大眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)。另一方面，基層央行可以選擇培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖庫，集聚輿論資源，在關(guān)鍵性的專項(xiàng)宣傳中，引導(dǎo)社會(huì)公眾以積極的立場和態(tài)度、正確理性的分析判斷，為新聞宣傳營造良好的輿論空間和氛圍。

（四）延展新聞宣傳內(nèi)涵，促進(jìn)新聞宣傳和輿情監(jiān)測引導(dǎo)有機(jī)結(jié)合

傳統(tǒng)媒體下，新聞宣傳工作的重心更多的放在了宣傳過程中，主要通過信息發(fā)布平臺或者主流媒體進(jìn)行單向宣傳報(bào)道。信息接受者對新聞宣傳的反饋渠道較少，新聞宣傳的效果也因此難以及時(shí)而全面的獲知，新興媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。

新興媒體最主要的特征之一就是互動(dòng)性。對于新聞宣傳工作來說，輿情監(jiān)測反饋機(jī)制日益重要。社會(huì)大眾的反饋反映了宣傳的效果，通過輿情監(jiān)測反饋，可以得知社會(huì)大眾是否及時(shí)了解了報(bào)道的信息內(nèi)容，以及是否正確理解了政策宣傳的意圖和目的。

因此，基層央行新聞宣傳工作應(yīng)與輿情監(jiān)測工作有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)新聞宣傳的力度，提高新聞宣傳的有效性。一是借勢造勢，針對監(jiān)測到的金融輿情熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，就廣大民眾普遍關(guān)心的問題和輿論焦點(diǎn)組織開展專項(xiàng)主題宣傳。二是針對監(jiān)測到的負(fù)面輿情，及時(shí)采取有效的應(yīng)對處置措施，引導(dǎo)社會(huì)大眾準(zhǔn)確理解報(bào)道內(nèi)容和政策意圖，提高宣傳的正面效應(yīng)，將新聞報(bào)道的負(fù)面效應(yīng)盡可能的控制在小范圍內(nèi)。三是根據(jù)輿情監(jiān)測反饋結(jié)果，適時(shí)調(diào)整宣傳策略，改進(jìn)宣傳方式和方法，使新聞宣傳效果的最大化。

（責(zé)任編輯：張恩娟）

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