[摘要]高職院校以市場需求為出發(fā)點，不斷培養(yǎng)適合市場、適應企業(yè)的市場營銷專業(yè)人才是專業(yè)建設(shè)的基本目標。目前高職院校市場營銷課程存在課程未能全面地體現(xiàn)綜合素質(zhì)的培育、課程體系設(shè)置不適應社會需求、重理論輕實踐的現(xiàn)象依然存在的問題，為此應從課程教學改革出發(fā)，注重全方位的綜合素質(zhì)培育，依據(jù)需求科學設(shè)置課程體系，改變重理論輕實踐的慣性思維。

[關(guān)鍵詞]高職 "市場營銷 "課程改革

[作者簡介]張建軍（1962- ），男，內(nèi)蒙古臨河人，烏蘭察布職業(yè)學院經(jīng)濟管理系，副教授，碩士，研究方向為市場營銷。（內(nèi)蒙古 "烏蘭察布 "012000）

[中圖分類號]G712 " "[文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2015）31-0093-03

隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，市場主體所面臨的競爭環(huán)境越來越規(guī)范，同時企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。各企業(yè)紛紛改革和調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，市場營銷能力成為企業(yè)競爭力中最重要的生存能力。因此，對市場營銷隊伍的建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部被提高到前所未有的高度，市場營銷人才成為企業(yè)的寶貴資源。在此背景之下，高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著巨大的社會需求。但是，當前高職院校市場營銷專業(yè)錄取率與這種巨大的社會需求之間并不成比例，其中存在的問題值得教育者深思。針對高職院校市場營銷專業(yè)無法適應社會需求的問題，文章從市場營銷專業(yè)課程教學改革出發(fā)進行深入的分析研究。

一、高職市場營銷課程改革存在的問題

1.課程未能全面地體現(xiàn)綜合素質(zhì)的培育。眾所周知，當今世界無論是國家之間的競爭還是企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底都是人才的競爭，人才的實力決定了企業(yè)發(fā)展所能達到的高度。同時，隨著競爭的愈演愈烈，人才的綜合素質(zhì)已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的重要方面。因此，提高人才的綜合素質(zhì)在高職教育中被充分重視起來。但是，人才的綜合素質(zhì)包括哪些內(nèi)容，如何提升人才綜合素質(zhì)，這些問題在實踐中還沒有得到妥善解決。目前，一些高職院校將綜合素質(zhì)教育的重點移向思想政治素質(zhì)教育領(lǐng)域，通過增加課時、創(chuàng)新模式、豐富教學活動等措施不斷提升學生的思想政治素質(zhì)。在這種方向的指導下，學生將社會主義核心價值體系、榮辱觀等內(nèi)容背誦得滾瓜爛熟，但這些純粹的理論知識對于高職學生來說比較枯燥，容易使他們產(chǎn)生厭學情緒。針對烏蘭察布職業(yè)學院2011級、2012級兩屆85名市場營銷和電子商務(wù)專業(yè)學生的調(diào)查顯示，關(guān)于“經(jīng)濟法”課程，58人選擇喜歡，19人選擇不喜歡，分別占68.2%和22.4%;關(guān)于“營銷策劃”課程，62人選擇喜歡，21人選擇不喜歡，分別占72.9%和24.7%;關(guān)于“推銷與商務(wù)談判”課程，55人選擇喜歡，18人選擇不喜歡，分別占64.7%和21.2%，關(guān)于公共課，20人選擇喜歡，65人選擇不喜歡，分別占23.5%和76.5%（部分學生對有的課程既不選擇喜歡，也不選擇不喜歡）。由此可見，喜歡公共課的學生的比例低于專業(yè)基礎(chǔ)課的比例，而選擇不喜歡公共課的學生人數(shù)比例遠遠高于專業(yè)課的學生比例。興趣是學生學習一門課程的最大動力，也是影響學習效率的最關(guān)鍵因素。對待那些枯燥的理論知識學生學習興趣不高，也大大影響了教師的教學熱情。因此，應從兩方面著手解決這個問題：一是不斷創(chuàng)新教學模式，調(diào)整改革課程內(nèi)容，在激發(fā)學生學習興趣的基礎(chǔ)上開展卓有成效的教學;二是在激發(fā)學生興趣的基礎(chǔ)上，適當調(diào)整專業(yè)課與公共課程的比例。綜合素質(zhì)教育不是簡單的思想政治教育，不能放松對專業(yè)素質(zhì)的培育。

2.課程體系設(shè)置不適應社會需求。高職院校市場營銷專業(yè)當前所采用的課程體系沒有體現(xiàn)職業(yè)教育的特點，基本是普通高校本科專業(yè)課程體系的翻版。高職院校屬于高等職業(yè)教育，其根本目標是為社會培養(yǎng)高級技術(shù)人才，人才的實用性是其突出特點;普通高校的本科教育則更加偏向于培養(yǎng)理論型或研究型人才，二者的培養(yǎng)目標存在根本差異。因此，兩種院校應當設(shè)置不同性質(zhì)和各具特色的課程體系。但是，目前高職的市場營銷專業(yè)課程體系帶有明顯的本科教育特色，沒有形成成熟的理論和完善的框架來指導實訓、實習環(huán)節(jié)的教學工作，學生在教學中很少有機會接觸真實的市場，無法切身體會到企業(yè)的生存壓力和營銷機制。因此，高職培養(yǎng)機制與企業(yè)需求之間存在較大差距，課程體系未能充分考慮市場和社會需求。

3.重理論輕實踐的現(xiàn)象依然存在。當前高職院校大多為三年制教學，其中有兩年多的理論學習時間，理論學習時間過長，學生接觸市場的時間不夠充分，而且在最后一年的實習中，教師和學校對學生在外實習的情況沒有及時有效的跟蹤了解，造成學生學習沒有教師指導，難題無法解決，實習效果大受影響。近幾年市場營銷專業(yè)就業(yè)率和在崗率不高的現(xiàn)象開始顯現(xiàn)，企業(yè)中從事市場營銷工作的很多不是市場營銷專業(yè)學生，而市場營銷專業(yè)學生很多沒有從事與自己專業(yè)相關(guān)的工作。其中一個重要原因就是學生在校期間沒有形成扎實的實踐能力，在進入企業(yè)之后感覺自己以前所學的知識根本用不上，而營銷能力的形成不是一朝一夕的事情，最終只能放棄自己的專業(yè)。針對這種情況，高職院校應當切實加強學生在校期間的實踐鍛煉，通過有效的實習實訓提升他們的市場營銷能力，并且將社會和企業(yè)對市場營銷人才的要求與教學目標結(jié)合起來，使他們真正體會到實際工作崗位的要求，縮短他們參加工作之后的磨合期，盡快進入工作狀態(tài)。

二、高職市場營銷專業(yè)課程教學改革的對策

1.注重全方位的綜合素質(zhì)培育。在教學中結(jié)合專業(yè)特點開展專題講座，開展多種形式的教育，既要注重高職學生的職業(yè)道德教育，又要結(jié)合市場營銷專業(yè)特點培育學生的思想素質(zhì);既要注重學生的身心健康發(fā)展，又要提升學生的業(yè)務(wù)素質(zhì)?？偠灾?，要科學、全面地理解綜合素質(zhì)的內(nèi)涵，并且在課程設(shè)置中充分體現(xiàn)學生綜合素質(zhì)的培育。以職業(yè)規(guī)劃素質(zhì)為例，在課程教學改革中應當結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，設(shè)置與職業(yè)規(guī)劃相關(guān)的課程，讓學生了解相關(guān)的基本常識，包括國家或地方政府針對高職院校學生出臺的就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策，社會環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展趨勢對市場營銷專業(yè)人才的基本要求等。通過這些宏觀政策的講解使學生了解自己身處的環(huán)境，以便于他們提前做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。同時，還應當在課程中設(shè)置創(chuàng)業(yè)注意事項，如企業(yè)注冊、稅收常識、大學生創(chuàng)業(yè)基地、創(chuàng)業(yè)貸款流程等問題，通過一系列服務(wù)式的課程教學為學生今后的就業(yè)創(chuàng)業(yè)鋪平道路。

2.依據(jù)需求科學設(shè)置課程體系。高職院校應當在對市場和企業(yè)需求進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上科學地規(guī)劃安排市場營銷課程。第一，在課程體系中應當設(shè)置基本素質(zhì)教育模塊，不斷夯實學生的基礎(chǔ)理論和基本技能。第二，應當設(shè)置市場調(diào)查與預測模塊，這是市場營銷專業(yè)課程必須學習和研究的內(nèi)容。只有在對市場進行充分調(diào)查和預測的基礎(chǔ)上，才能有效地提升學生的市場營銷能力。第三，加強市場營銷策劃模塊的教學，營銷策劃是市場營銷專業(yè)的傳統(tǒng)課程，也是最重要的課程，營銷策劃能力基本上決定著學生的市場營銷能力。而且營銷策劃也是當今企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的主要內(nèi)容。第四，建立和完善廣告策劃模塊的教學，廣告策劃不僅是一種營銷技術(shù)手段，也是市場營銷課程體系中的必修課程。第五，針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)崛起的現(xiàn)實環(huán)境，還應當設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷模塊。課程設(shè)置應當采取理論加案例的模式，案例的選取需要經(jīng)過斟酌和推敲。尤其是在當前經(jīng)濟形勢瞬息萬變的背景下，教學案例應當及時更新，能夠體現(xiàn)企業(yè)和社會中最前沿的理論和實踐動態(tài)，例如一些著名企業(yè)的營銷成功案例應當及時寫入教材，由教師對其進行系統(tǒng)的分析。

3.改變重理論輕實踐的慣性思維。在提升高職教育教學質(zhì)量方面，教育部明確提出，要大力推行工學結(jié)合，將學生實踐能力的形成作為高等職業(yè)教育的重點方向之一，不斷探索和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。學生的學習和院校的教學應當與生產(chǎn)勞動和社會實踐緊密結(jié)合，高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)始終不能脫離工學結(jié)合的根本要求。在工學結(jié)合基礎(chǔ)上帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，通過深化校企合作的培養(yǎng)模式不斷優(yōu)化課程設(shè)置、完善教學內(nèi)容、創(chuàng)新教學方法，注重提升校企合作的質(zhì)量，及時跟蹤調(diào)查學生在企業(yè)實習中的表現(xiàn)，認真聽取企業(yè)對實習學生的意見和看法。同時，還應當制定學校與企業(yè)之間的合作協(xié)議，規(guī)范合作的流程，保證企業(yè)實習崗位的質(zhì)量，從而確保培養(yǎng)出的人才是實用的人才，是能真正為企業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟建設(shè)做出有效貢獻的人才。

重視實踐、加強實習實訓環(huán)節(jié)的教學是高職院校課程體系設(shè)置的要求，但長期以來偏重理論學習成為一種普遍思維，高職院校應對此進行積極的改革。具體來說，應當制定規(guī)范文件明確規(guī)定實踐課程的課時安排不低于全部課時的40%或者50%。而要真正貫徹執(zhí)行這一政策，各高職院校必須投入充足的人力、物力、財力，配備完善的實訓設(shè)施，建設(shè)完備的實習基地。

4.提升學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。高職院校市場營銷專業(yè)課程改革應當向提升學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力靠攏，注重學生實際操作能力的提升。為此，要建設(shè)專業(yè)化和高質(zhì)量的市場營銷實訓基地，將提升學生的就業(yè)能力作為實踐教學的基本目標，確保人才培養(yǎng)模式適應社會經(jīng)濟發(fā)展步伐。課程體系應當與實踐教學相配套，課堂中的理論知識能夠在實習實訓中得到驗證，為學生打造一個體驗式互動學習的平臺。在此平臺之上學生可以展示自己的營銷能力，以成功的營銷樹立職業(yè)生涯中的自信心，角色扮演是一種有效的教學方法，結(jié)合案例分析和專家診斷，不斷幫助學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，給學生提供一個在參與中學習的機會，在實際演練中學習，使學生能夠在真實的環(huán)境中學會發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。學生在實習時要盡量在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮應有的作用，通過營銷實踐能對產(chǎn)品研發(fā)和價格制定等相關(guān)環(huán)節(jié)提出自己的建議。教材中應當增加實踐基本知識章節(jié)，總結(jié)列舉實習中經(jīng)常遇到的普遍性問題，例如實習環(huán)節(jié)如何與企業(yè)方溝通。這些基本知識通常是學生在實習中遇到的第一個門檻，有些學生進入企業(yè)之后不知所措、十分茫然。因此應當對這些問題在課堂和教材中給予提前講解，以保證他們在實習中盡快進入角色。而這些小問題和注意事項需要教材設(shè)計者和實習指導教師深入到學生和企業(yè)中間做充分的調(diào)查研究，出現(xiàn)頻率越高的問題越應該出現(xiàn)在課程當中。

高職院校市場營銷專業(yè)是為社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)競爭力提升提供強大的人才支撐的重要專業(yè)。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要不斷提升競爭優(yōu)勢，需要提升人才質(zhì)量不斷滿足自身的這種需求。作為人才培養(yǎng)基地的高職院校，需要不斷完善自己的教學。課程教學是高職人才培養(yǎng)的基本環(huán)節(jié)，課程質(zhì)量對人才培養(yǎng)質(zhì)量起著決定性作用，因此課程教學改革應當是一個持續(xù)發(fā)展、永無止境的過程。

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