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        平安對標(biāo)BAT

        2015-04-29 00:00:00俞燕
        財經(jīng) 2015年9期

        2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年,對于剛剛將互聯(lián)網(wǎng)金融確立為發(fā)展戰(zhàn)略的中國平安保險集團(tuán)(下稱“平安”,601318.SH,2318.HK)來說,如同在“迷霧”中疾行。不過,在隨之而來的2014年,中國平安似乎找到對互聯(lián)網(wǎng)金融的感覺和方向。

        3月19日,中國平安在2014年年報中首次披露了其互聯(lián)網(wǎng)金融的數(shù)據(jù):互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶已達(dá)1.37億人,其中年活躍用戶6925萬人。2014年核心金融業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融遷徙用戶1434萬人次,由互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)向核心金融業(yè)務(wù)遷徙1143萬人次。

        與微信用戶和支付寶用戶相比,平安的互聯(lián)網(wǎng)用戶量尚有不小差距?!澳壳拔覀兊目蛻簦浚┦亲銐虻摹?,平安董事長兼CEO馬明哲在年報發(fā)布會上表示。在他看來,平安下一步的重點(diǎn)是增加客戶的接觸頻率,進(jìn)而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換。

        無論是“1333”戰(zhàn)略、“五馬奔騰”、“平安戰(zhàn)車”,還是“一扇門、兩個聚焦、四個市場”,平安這些名目繁多的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提法,其目標(biāo)指向只有一個:實現(xiàn)“一個客戶、一個賬戶、多個產(chǎn)品、一站式服務(wù)”,成為國內(nèi)最大的個人金融服務(wù)提供商之一。

        經(jīng)過27年的發(fā)展,平安已不滿足于在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域打拼,而是謀求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“兩條腿走路”。今年更是被平安定為“非傳年”,即:在保持傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時,加快非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,從金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步深入到生活服務(wù)領(lǐng)域。

        在諸多IT界人士看來,目前互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入2.0時代,“S(社交)、M(移動)、A(分析)、C(云)”將成為新一代互聯(lián)網(wǎng)革命的核心。

        在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代,一直致力于綜合經(jīng)營的平安,對于綜合經(jīng)營有了不同的理解:功能各異的子公司或平臺,如何既能保持各自不同的定位,又能彼此打通,順暢無縫對接各種生活場景,從而實現(xiàn)全流程、全價值鏈條的管理。

        “從地面朝天上飛”(馬明哲語)的平安,已將競爭對手對標(biāo)在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。馬明哲認(rèn)為,平安的互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式和商業(yè)模式比之普通的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加清晰:以金融為手段,實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。

        在平安向生活服務(wù)領(lǐng)域滲透的同時,以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加緊向金融領(lǐng)域的擴(kuò)張。而平安的金融同行們亦紛紛打造互聯(lián)網(wǎng)綜合理財平臺。3月25日,“小馬金融”正式上線,亦謀求以金融為手段的線上線下的結(jié)合。

        “花心思黏住用戶,形成平臺生態(tài)內(nèi)的循環(huán)”,這將成為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的商業(yè)之道。平安做得到嗎?

        策略迭變

        2013年,中國平安綜合金融進(jìn)程加快,也正是從這一年開始,“互聯(lián)網(wǎng)”成為馬明哲每年初新年致辭的核心關(guān)鍵詞,這一點(diǎn)甚至從其所用的標(biāo)題便可管窺一二。比如,2013年的新年致辭標(biāo)題是“科技,引領(lǐng)平安綜合金融”,2014年則是“科技,讓綜合金融更精彩”,到了2015年,則進(jìn)一步雄心勃勃:“蓄勢待發(fā),決勝新平臺”。

        事實上,按馬明哲公開的說法,早在2010年左右,便已意識到科技對消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)行業(yè)的顛覆性改變。2013年,平安正式確定了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展戰(zhàn)略,這被視為其自1993年引入代理人團(tuán)隊、2002年后援大集中之后的又一次革命。

        不過,在這一年,平安對綜合經(jīng)營還主要圍繞“金融超市”的概念,采用的模式亦主要是傳統(tǒng)的交叉銷售。對互聯(lián)網(wǎng)金融的布局,則開始謀劃建立用于財富管理、健康管理和生活管理的社交金融服務(wù)平臺,以及醫(yī)健通、萬里通、一賬通、天下通和壹錢包等五大門戶。

        在2013年底的平安高層內(nèi)部會議上,馬明哲提出打造“平安戰(zhàn)車”管理模式的構(gòu)想,其中,互聯(lián)網(wǎng)金融作為突前前鋒,保險、銀行、投資三大板塊作為前鋒,圍繞金融生活服務(wù)生態(tài)圈,打造壹錢包、天下通、一賬通、萬里通和醫(yī)健通等五大門戶,形成一個完整的互聯(lián)網(wǎng)金融管控架構(gòu)。

        到了2014年,馬明哲進(jìn)而提出,互聯(lián)網(wǎng)未來三大趨勢是移動化、智能化和云計算,屆時將實現(xiàn)在生活場景中嵌入金融,改變過去金融機(jī)構(gòu)圍繞金融做金融的理念。根據(jù)其構(gòu)想,將金融業(yè)務(wù)融入“醫(yī)、食、住、行、玩”生活場景,據(jù)此打造七大業(yè)務(wù)板塊。

        “社交金融”成為平安對自身互聯(lián)網(wǎng)金融模式的定位,通過將金融嵌入客戶的日常生活,由此帶給客戶“簡單、便捷、安全、有趣的生活”。

        這一理念,具化為平安于當(dāng)年推出的“1333戰(zhàn)略”。2014年1月,在平安互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略發(fā)布會上,馬明哲親自上陣,對外詳述了該戰(zhàn)略,即:立足于社交金融,融入“醫(yī)食住行玩”等333項生活場景應(yīng)用,依托壹錢包,實現(xiàn)管理財富、管理健康、管理生活等三大功能。簡言之,這個取自平安金融大廈門牌號的“1333”,是指1個壹錢包和333項生活場景應(yīng)用(3個3同時還指3個功能、3層用戶和3個整合階段)。

        在“1333戰(zhàn)略”中,被寄望成為平安互聯(lián)網(wǎng)金融核心平臺的壹錢包,在微信理財通上線次日推出,引爆了2014年初的話題。壹錢包堪稱平安版的支付寶,其主要功能被簡潔地概括為:賺錢、省錢、花錢、借錢和聊天。

        根據(jù)平安的構(gòu)想,壹錢包將立足于社交平臺,實現(xiàn)社交、生活化服務(wù)與金融業(yè)務(wù)的對接,未來甚至能夠逐漸取代信用卡甚至現(xiàn)金。

        這個界面和功能設(shè)計與微信頗為相似的壹錢包,內(nèi)測版本的流程和用戶體驗做得比較粗糙,無法綁定除平安銀行之外的銀行卡,統(tǒng)一賬戶體系未建好,與其他平臺還無法順暢對接,比如,在壹錢包里無法直接登錄陸金所,需在陸金所的應(yīng)用模塊中重新注冊。壹錢包注冊需要輸入身份證號碼等信息,亦引發(fā)諸多用戶關(guān)于用戶信息安全的質(zhì)疑。

        壹錢包在內(nèi)測階段遭遇“滑鐵盧”,一位平安內(nèi)部人士透露,由于壹錢包內(nèi)測時主要由平安系統(tǒng)的員工注冊,一度淪為平安系統(tǒng)內(nèi)部轉(zhuǎn)賬和交流之用。

        不過,經(jīng)多次升級的壹錢包,已有了新的定位:作為平安的互聯(lián)網(wǎng)B2C融資平臺。平安總經(jīng)理任匯川在年報發(fā)布會上透露,去年壹錢包銷售的理財產(chǎn)品達(dá)200億元。除了推出理財產(chǎn)品和保險定制產(chǎn)品,壹錢包還在消費(fèi)端接入了國美在線等電商平臺。

        從生活切入金融的思路,依然在2015年得以延續(xù)和深化。在2015年新年致辭中,馬明哲推出“四個市場、兩朵云、一扇門”的概念。

        所謂“四個市場”,是指平安的資產(chǎn)交易市場(陸金所)、積分交易市場(萬里通)、汽車交易市場(平安好車)和房產(chǎn)交易市場(平安好房)?!皟啥湓啤眲t指以“平安一賬通”為核心的“資產(chǎn)云”和以電子健康檔案與健康管家移動平臺為核心的“健康云”。“一扇門”則比喻互聯(lián)網(wǎng)世界的“任意門”,即在諸平臺和門戶之間實現(xiàn)無縫對接。比如,在相關(guān)APP中,嵌入其他平臺的模塊,讓客戶在諸平臺之間可以“任意”穿越。

        根據(jù)平安的戰(zhàn)略,其“兩條腿”各有側(cè)重:傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)以“綜合金融,貢獻(xiàn)利潤”為核心,重心是金融超市和客戶遷徙。而非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則以“互聯(lián)網(wǎng)門戶戰(zhàn)略,貢獻(xiàn)價值”為核心,做好海量獲客,高頻互動,以積累大數(shù)據(jù)。

        平安2014年年報顯示,截至2014年底,平安的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)1.37億,活躍用戶為6925萬。陸金所、萬里通、年平安付、平安好車等互聯(lián)網(wǎng)金融公司的用戶總量為9141萬,其中持有傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的用戶數(shù)為3815萬,占比41.7%,年活躍用戶數(shù)2767萬。在移動端方面,平安APP總用戶規(guī)模為1971萬,年活躍用戶為1401萬。

        從客戶遷徙來看,核心金融業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融遷徙用戶為1434萬人次,由互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)向核心金融業(yè)務(wù)遷徙則為1143萬人次。任匯川在年報發(fā)布會上表示,平安的海量客戶正轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)金融用戶,協(xié)同推廣的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

        整合貫通

        如果說,初期階段的綜合金融以交叉銷售為主要形式,主要為了實現(xiàn)客戶共享,那么隨著綜合金融的深化,則需要通過一站式服務(wù),滿足客戶的多元化需求。

        馬明哲在年報發(fā)布會上談到,互聯(lián)網(wǎng)客戶有三個關(guān)鍵維度:流量、接觸頻率和價值轉(zhuǎn)化,金融企業(yè)與非金融企業(yè)最大的不同之處便在于接觸頻率?!斑^去我們通常是先做銷售,服務(wù)是為了實現(xiàn)銷售?,F(xiàn)在我們要先做服務(wù),然后通過服務(wù)帶動銷售,形成流量、頻率和價值的轉(zhuǎn)化?!?/p>

        根據(jù)梅特卡夫定律,網(wǎng)絡(luò)的有用性(價值)隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加,即網(wǎng)絡(luò)的價值等于價值系數(shù)和用戶數(shù)量的乘積,網(wǎng)絡(luò)的價值則與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。

        在馬明哲看來,傳統(tǒng)金融是渠道為王,產(chǎn)品驅(qū)動?;ヂ?lián)網(wǎng)金融則是流量為王,服務(wù)制勝。

        在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,平安多點(diǎn)開花,旗下涵蓋平安科技、平安金科、陸金所、平安租賃、平安付、1號藥網(wǎng)、平安好車等多個平臺,形式則多采用垂直門戶。此前業(yè)內(nèi)曾有質(zhì)疑,認(rèn)為平安在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域缺乏一個統(tǒng)籌者的角色。

        在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,平安亦存在平臺業(yè)務(wù)重疊或“撞車”的現(xiàn)象,特別是財富管理業(yè)務(wù)。比如,陸金所、壹錢包、一賬通和財富寶都推出了理財產(chǎn)品,而陸金所未來的產(chǎn)品重點(diǎn)還包括保險和基金等產(chǎn)品。

        事實上,包括平安在內(nèi)的幾家保險集團(tuán),都或多或少存在著系統(tǒng)內(nèi)平臺相互搶生意的問題。一位平安子公司投資部門人士透露,和客戶談業(yè)務(wù)時,常常遇到同系統(tǒng)子公司的人也來接洽,有時一筆業(yè)務(wù)甚至?xí)龅綌?shù)個“同門兄弟”,儼然變成“內(nèi)斗”。在該人士看來,一個原因在于,不同子公司或平臺都有各自的團(tuán)隊和KPI考核體系。

        如何對各平臺有效整合,實現(xiàn)互聯(lián)互通,成為平安在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需解決的問題,亦是能否實現(xiàn)一站式服務(wù)的關(guān)鍵。

        任匯川此前曾對媒體表示,互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)金融的方向,平安將對門戶進(jìn)行整合,打通平臺之間的應(yīng)用和模塊。根據(jù)“1333戰(zhàn)略”,其三大整合即指基礎(chǔ)整合、金融整合和服務(wù)整合。

        既要有多樣的入口,又要實現(xiàn)平臺的對接。今年平安推出的“任意門”概念,即是對相聯(lián)互通的一種嘗試。通過嵌入的模塊,平臺之間可以相互跳轉(zhuǎn)和鏈接。

        資金與信息的互聯(lián)互通,則借助于一賬通,實現(xiàn)客戶的金融資產(chǎn)、積分和信息的歸集和整合。2014年12月,一賬通移動端作為一站式綜合資產(chǎn)賬戶管理工具正式上線,整合了平安19家互聯(lián)網(wǎng)和金融賬戶,以及平安之外的29家銀行賬戶。用戶用一個賬戶、一套密碼、一次登錄,來實現(xiàn)保險、銀行、投資等賬戶管理與資產(chǎn)管理的多種需求。

        有點(diǎn)類似于“超級賬戶”的一賬通,被平安視為非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶向傳統(tǒng)金融客戶遷徙轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。不過,從目前的客戶體驗來看,尚需完善,比如一賬通上的保險、銀行和證券等賬戶信息,需要逐個手動添加。原因在于,平安系統(tǒng)內(nèi)不同子公司之間還未完全做到共享客戶信息。

        平安金科亦被重新定位,主要用于拓展和孵化互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù),作為一個統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)門戶入口圈,以提升客戶與平安的交互頻次。陸金所的功能和業(yè)務(wù)近期亦有所調(diào)整,未來則被定義為“金融界的天貓”。

        更深一步的整合是實現(xiàn)服務(wù)整合。金融有其天然壁壘,金融產(chǎn)品亦有其高門檻。如果按照馬明哲在2013年眾安保險開業(yè)儀式上的說法,適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的金融產(chǎn)品排序中,基金排在首位,其次分別是證券、銀行、保險、信托和投行業(yè)務(wù)。從與生活場景的融入度和接觸頻率來說,傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相對較難,服務(wù)也相對單調(diào),支付、征信、健康管理等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù),則更易于與生活場景形成對接,增加服務(wù)頻次。

        一位保險電商公司人士認(rèn)為,用戶一旦成為客戶,最在意的就是服務(wù)的質(zhì)量和體驗感受。不過,金融產(chǎn)品特別是保險的客戶接觸頻率較低,以服務(wù)帶動銷售,需要較長時間才能產(chǎn)生效應(yīng)。

        日前中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展形勢分析報告》顯示,保險公司對線上與線下的資源整合能力不足,多數(shù)公司只是將服務(wù)流程電子化、網(wǎng)絡(luò)化,而從客戶需求和便利角度實現(xiàn)線上線下資源整合的能力仍需加強(qiáng)。如何最大程度上實現(xiàn)保險服務(wù)在線化、如何遵循網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)則、適應(yīng)客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣,值得行業(yè)思考。

        盈利待考

        經(jīng)過近四年的投入和布局,平安的互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型已成效初顯,對增量客戶的拉動效果開始顯現(xiàn)。年報顯示2014年底,平安的個人客戶數(shù)達(dá)8935萬,其中2014年新增客戶195萬人。

        在馬明哲看來,平安這種以金融為手段、貫通線上線下的商業(yè)模式和盈利模式,比一般互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式顯現(xiàn)得更清晰,更能直接產(chǎn)生價值。

        “海量”流量和 “高頻”用戶,是互聯(lián)網(wǎng)最核心的要素。“用戶至上”的理念,BAT更擅奉此道。騰訊董事會主席兼CEO馬化騰今年在對員工內(nèi)部演講時表示:騰訊應(yīng)該少提“產(chǎn)品”和“功能”,多談“服務(wù)”和“特性”。服務(wù)是以服務(wù)對象的需求和滿意度為中心,定義所做的一切。

        螞蟻金服的重點(diǎn)則是做底層和平臺,建立信息撮合平臺、技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)平臺,并在此平臺上圍繞核心用戶價值,服務(wù)小微企業(yè)、普通消費(fèi)者和小微金融機(jī)構(gòu)。

        華泰證券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師王禹媚報告認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)2.0的本質(zhì)特征是互聯(lián)網(wǎng)變成信息能量,將重塑現(xiàn)實社會中的供需關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈從單純的線上向線下延伸,從單體的競爭,變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈乃至生態(tài)系統(tǒng)的競爭,平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備向上發(fā)展的潛力。

        盡管馬明哲對平安的互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式頗有信心,但從目前來看,幾大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺或子公司的盈利能力各有參差,比如,已運(yùn)行數(shù)年的萬里通目前仍虧損。

        馬明哲在年報發(fā)布會上坦承,目前還難以準(zhǔn)確估算互聯(lián)網(wǎng)金融子公司何時步入盈利期。平安首席財務(wù)官姚波則表示,平安的諸多互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新項目目前仍處于持續(xù)投入的階段?;ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭相當(dāng)激烈,現(xiàn)階段平安的策略是加大投入,盡快獲取客戶,以建立壁壘。

        2015年1月,平安金科獲增資14.76億元。而陸金所則剛剛引入新的戰(zhàn)略投資者,未來有可能獨(dú)立上市。

        盡管互聯(lián)網(wǎng)金融如同初期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在“燒錢”階段,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融,已成為保險業(yè)的共識。2014年互聯(lián)網(wǎng)保險累計實現(xiàn)保費(fèi)收入858.9億元,同比增長195%,遠(yuǎn)高于同期全國電子商務(wù)交易增速。一位保險公司高管則預(yù)測,未來互聯(lián)網(wǎng)保險的保費(fèi)可能會實現(xiàn)冪次方效應(yīng)。

        對于平安來說,一個“煩惱”是其互聯(lián)網(wǎng)金融價值尚未被市場所認(rèn)識。任匯川日前接受澎湃新聞采訪時認(rèn)為,市場仍用傳統(tǒng)金融企業(yè)的評估方式來評估平安,而“沒人用評估互聯(lián)網(wǎng)公司的模型來評估平安”。

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