韓笑　王唯　李文倩

摘要對(duì)抱犢崮國(guó)家森林公園景區(qū)進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)研以及深度訪談，應(yīng)用EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析該景區(qū)旅游者的特征、旅游者對(duì)抱犢崮景區(qū)的體驗(yàn)感知及其相關(guān)性等方面內(nèi)容。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出游客對(duì)該景區(qū)各方面的感知度，游客對(duì)抱犢崮景區(qū)的總體滿意度處于一般水平。結(jié)合數(shù)據(jù)分析目前該景區(qū)存在的相關(guān)問題，積極探索抱犢崮景區(qū)未來發(fā)展旅游業(yè)的新路徑，以期為抱犢崮景區(qū)的進(jìn)一步規(guī)劃和發(fā)展提供參考，進(jìn)而提升景區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞抱犢崮國(guó)家森林公園；問卷調(diào)查；游客感知；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)S759.91文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）16-171-03

旅游者是旅游的主體，旅游者對(duì)旅游目的地的感知是旅游學(xué)研究的焦點(diǎn)內(nèi)容之一[1]。游客感知是其對(duì)旅游目的地資源、旅游環(huán)境、旅游交通、旅游服務(wù)等旅游過程以及旅游形象的整體評(píng)價(jià)，科學(xué)地認(rèn)識(shí)游客感知是指導(dǎo)旅游目的地持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。因此，加強(qiáng)旅游景區(qū)游客感知研究具有重要意義。

抱犢崮位于棗莊市東北20 km處，為魯南七十二崮之首，系國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，森林植被面積大，有627種樹木，森林覆蓋率達(dá)97%，有“天然氧吧”之稱。景區(qū)內(nèi)有會(huì)仙亭、桃源洞、摩崖浮雕十八羅漢、崮頂天臺(tái)祠等歷史人文景點(diǎn)20多處；有羅榮桓舊居、115師司令部舊址等掛牌保護(hù)的紅色景點(diǎn)30多處，并且有山東省最大的百鳥園，是一座集自然景觀、人文景觀為一體的名山。雖然抱犢崮景區(qū)有著豐富的旅游資源，但是由于該景區(qū)旅游業(yè)起步較晚，進(jìn)入市場(chǎng)較遲，加之當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高等多種原因的限制，導(dǎo)致該景區(qū)的市場(chǎng)知名度不高，軟硬件設(shè)施落后等問題。在此背景下，以抱犢崮國(guó)家深林公園景區(qū)為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查及訪談的方式，分析影響游客感知度的相關(guān)因素，尋找景區(qū)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，以期一方面使景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者能及時(shí)了解景區(qū)不同消費(fèi)群體的需求特征和存在的相關(guān)問題，另一方面又能根據(jù)抱犢崮景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新探索發(fā)展路徑，并為其他景區(qū)的發(fā)展提供實(shí)例。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1定性方法

1.1.1

問卷調(diào)查法。在前期的準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)施階段在抱犢崮景區(qū)內(nèi)發(fā)放問卷，對(duì)不同性別、職業(yè)、年齡階段、學(xué)歷，以及不同地區(qū)的游客進(jìn)行調(diào)查，從而能夠體察各類游客對(duì)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的不同意見和建議。此次共發(fā)放問卷250份，回收問卷242份，回收率達(dá)94.6%；對(duì)無效問卷予以剔除，得到有效問卷235份，有效率為90.2%。

1.1.2

訪談法。通過對(duì)抱犢崮各個(gè)景點(diǎn)游客的深度訪談，可以較真實(shí)地初步了解該景區(qū)的大致狀況，比照問卷調(diào)查的結(jié)果，得出較真實(shí)的數(shù)據(jù)。

1.2定量方法

1.2.1

軟件分析法。對(duì)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，通過EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析影響游客感知度的各個(gè)因子之間的相關(guān)性，將獲得的數(shù)據(jù)輸入EXCEL，計(jì)算數(shù)據(jù)，然后用圖表表示結(jié)果，將數(shù)據(jù)復(fù)制到SPSS，進(jìn)行相關(guān)分析，最后輸出結(jié)果。

1.2.2

五級(jí)態(tài)度量表法。五級(jí)態(tài)度量表法是進(jìn)行游客體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)的重要方法，針對(duì)影響游客滿意度的六大要素“吃”、“住”、“購(gòu)”、“娛”、“游”、“行”，采用李克特五級(jí)態(tài)度量表，對(duì)每項(xiàng)問題設(shè)計(jì)5個(gè)層次的選項(xiàng)（表1），每項(xiàng)問題的平均得分越高，說明其滿意度越高[2]。

表1五級(jí)態(tài)度量表法

序號(hào)分類分?jǐn)?shù)

1非常滿意5

2 滿意4

3一般3

4不滿意2

5非常不滿意1

2 旅游者樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2.1 性別和年齡

在本次調(diào)查中，所得樣本中男女旅游者各占39.8%和60.2%，比例為1∶1.51。數(shù)據(jù)顯示，旅游者中以女性為主。年齡段結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩頭較少，中間較多的現(xiàn)象，其中15～45歲的中青年是旅游者的主體（表2），占樣本總數(shù)的九成，表現(xiàn)出這一年齡階段較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)與良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)[3]。顯然旅游者中男性比女性少，且大多數(shù)游客是初次到游，同時(shí)以散客為主，團(tuán)體次之。出游方式主要是散客自助游，旅游目的主要是觀光游覽和度假休閑。

表2游客年齡分布

序號(hào)年齡比例∥%

1<14歲9.56

215～24歲27.94

325～45歲42.64

446～65歲16.18

5>66歲3.68

2.2客源地和收入情況

在本次調(diào)查中，游客來源比較集中，多數(shù)為山東省內(nèi)旅游者，約占78%，其中棗莊本地旅游者大體占總數(shù)比例的49%，外省旅游者以江蘇、安徽所占比重最大。游客感知、距離因素等為主要限制因素，影響游客對(duì)出游地的選擇。調(diào)查游客的收入情況：大部分游客的收入處于中低水平，這直接影響游客在景區(qū)的消費(fèi)水平，對(duì)景區(qū)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力帶來不利（表3）。

表3游客收入情況

序號(hào)收入比例∥%

14 000元以上5.88

23 001～4 000元7.35

3 2 001～3 000元11.12

41 001～2 000元37.50

51 000元以下30.15

2.3文化程度

在被調(diào)查者中，碩士及以上學(xué)歷占了4.90%，本科的比例占到了27.9%，大專的占了20.7%，高中及以下的比例占了46.5%?？梢?，高中及以下學(xué)歷者是抱犢崮旅游者的主體，而且這部分人屬于低收入群體，所以在景區(qū)旅游消費(fèi)水平較低。

2.4職業(yè)/身份

本次調(diào)查者中，游客的職業(yè)種類很多。數(shù)據(jù)顯示，游客中以幾乎沒有收入的學(xué)生為主，而其他收入水平較高的人群游客數(shù)量較少（圖1）。

圖1游客職業(yè)/身份構(gòu)成

3 游客體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)

3.1滿意度分析

表4中的數(shù)據(jù)表明游客對(duì)抱犢崮景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生、旅游廁所、餐飲住宿、門票價(jià)格的滿意度都處于一般水平，其中景區(qū)旅游廁所一共有兩個(gè)且分布距離較遠(yuǎn)，環(huán)境衛(wèi)生也較差，尤其是在旅游旺季，游客量比較大時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求，筆者在調(diào)研中獲悉90%以上的游客對(duì)景區(qū)旅游廁所的數(shù)量、分布、質(zhì)量表示不滿意，希望景區(qū)能夠在這方面加強(qiáng)改進(jìn)，因此是本次調(diào)研中游客滿意度得分最低的一項(xiàng)。而景區(qū)門票價(jià)格為60元，同時(shí)景區(qū)內(nèi)其他景點(diǎn)也會(huì)單獨(dú)收費(fèi)，從而使中低收入水平的游客“望價(jià)而卻步”。筆者在與部分游客的深度訪談中了解到，80%以上的游客認(rèn)為60元的門票價(jià)格過高，與游客游前的期望值和景區(qū)的實(shí)際水平不符，因此游客普遍建議景區(qū)應(yīng)該適當(dāng)降低門票價(jià)格，可以面對(duì)不同層次、不同規(guī)模的游客制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在旅游旺季時(shí)，可以通過打折、取消部分景點(diǎn)的單獨(dú)收費(fèi)等形式實(shí)現(xiàn)價(jià)格最優(yōu)，以此來吸引更多游客前來觀光游覽。另外景區(qū)內(nèi)可供游客享用的餐飲大部分是棗莊“菜煎餅”、滕州“辣湯”以及各種小炒等一些地方特色的農(nóng)家飯，沒有形成正規(guī)的餐飲體系，尤其是在旅游旺季，日客流量比較大景區(qū)的餐飲設(shè)施已經(jīng)無法滿足游客的需求，同時(shí)景區(qū)內(nèi)無住宿設(shè)施，游客需要到周邊幾十千米之外去尋找住宿旅館，非常不便利，如果游客整日奔波于旅館與景點(diǎn)之間并且花費(fèi)于交通上的時(shí)間超過了一定程度，肯定會(huì)影響對(duì)景區(qū)的滿意度。同時(shí)景區(qū)內(nèi)可供游客購(gòu)買的旅游商品沒有特色，種類少并以零售商為主；而且可供游客體驗(yàn)參與的娛樂活動(dòng)較少。然而游客對(duì)景區(qū)的自然人文風(fēng)光的滿意度都處于較滿意的水平，尤其是對(duì)景區(qū)自然風(fēng)光的滿意度得分較高，為3.128。抱犢崮景區(qū)自然景點(diǎn)較多且風(fēng)光優(yōu)美，如景點(diǎn)君山望海，這是吸引游客前來觀光游覽的主要原因，因此游客對(duì)這部分的游前期望也較高。事實(shí)證明，游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)比較滿意，部分游客的重游意愿較為強(qiáng)烈。同時(shí)，游客對(duì)通往景區(qū)的旅游路線的滿意度相比來說也是得分較高的，為3.081，游客可以坐車到汽車站，然后轉(zhuǎn)坐直接通往抱犢崮景區(qū)的大巴車，也可以自駕通過北留公路、棗費(fèi)公路、博徐公路、京滬高速公路、京福高速公路、104國(guó)道等線路，按照指示牌通往景區(qū)。棗莊市通往山亭區(qū)BRT路線的修建，將進(jìn)一步縮短通往抱犢崮景區(qū)的時(shí)間，可以吸引更多的游客。根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分項(xiàng)滿意度的數(shù)值，計(jì)算結(jié)果顯示游客對(duì)抱犢崮景區(qū)的整體滿意度得分為2.735，處于一般水平，說明景區(qū)在未來的發(fā)展中還有很大的提升空間。

表4各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度評(píng)分

序號(hào)調(diào)查項(xiàng)目滿意度得分

1旅游廁所2.310

2景區(qū)門票價(jià)格2.556

3餐飲住宿2.743

4環(huán)境衛(wèi)生2.921

5景區(qū)內(nèi)的旅游線路的設(shè)置3.001

6旅游活動(dòng)的多樣性3.014

7商品購(gòu)物3.042

8景區(qū)路標(biāo)和景點(diǎn)標(biāo)識(shí)牌設(shè)置3.043

9景區(qū)講解員的服務(wù)3.043

10安全提示與安全保障3.054

11通往景區(qū)的旅游路線3.081

12歷史人文古跡的豐富性3.098

13自然風(fēng)光的吸引力3.128

14當(dāng)?shù)厝藷崆楹每?.302

3.2游客的人口特征與滿意度的相關(guān)性分析

3.2.1

相關(guān)分析。相關(guān)分析是研究變量之間關(guān)系密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)系數(shù)是以數(shù)值的方式反映兩個(gè)變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度。利用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行變量間線性關(guān)系的分析即相關(guān)分析。以下將運(yùn)用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)[5]來探尋滿意度與人口特征之間的相關(guān)關(guān)系。

Pearson相關(guān)系數(shù)用來衡量?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)集合是否在一條線上面，它用來衡量定距變量間的線性關(guān)系。如衡量游客收入水平和景區(qū)消費(fèi)水平、餐飲住宿與游客滿意度等變量間的線性相關(guān)關(guān)系。當(dāng)兩個(gè)變量都是正態(tài)連續(xù)變量，而且兩者之間呈線性關(guān)系時(shí)，表現(xiàn)這兩個(gè)變量之間相關(guān)程度用積差相關(guān)系數(shù)，主要有Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)。其計(jì)算公式為：

r=N∑xiyi-∑xi∑yiN∑x2i-（∑xi）2 N∑y2i-（∑yi）2

式中，xi是第i樣本變量x；yi是第i樣本變量y；N為樣本總數(shù)；r為相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)r的絕對(duì)值越大，表明相關(guān)性越強(qiáng)，其中r的絕對(duì)值越接近于1，相關(guān)度越強(qiáng)，越接近于0，相關(guān)度越低。通常情況下，通過以下取值范圍判斷變量的相關(guān)強(qiáng)度（表5）。

表5相關(guān)系數(shù)的值與直線相關(guān)程度關(guān)系

序號(hào)相關(guān)系數(shù)的值直線相關(guān)程度

1 |r|=0完全不相關(guān)

20<|r|≤0.3微弱相關(guān)

30.3<|r|≤0.5低度相關(guān)

40.5<|r|≤0.8顯著相關(guān)

50.8<|r|≤1高度相關(guān)

6 |r|=1完全相關(guān)

3.2.2

游客的人口特征與滿意度之間的關(guān)系。

相關(guān)分析表明：性別與總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.23，相關(guān)關(guān)系不明顯，學(xué)歷與總體滿意度之間是正相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)為0.82，即學(xué)歷高的人總體滿意度較高；年齡與滿意度之間是負(fù)相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)為-0.72，表明整體上隨著年齡的增加，滿意度反而下降（表6）。這也許與人的閱歷有關(guān)，人的旅游經(jīng)歷和社會(huì)經(jīng)歷越豐富，反而更容易產(chǎn)生審美疲勞，從而使旅游滿意度下降。閱歷相對(duì)貧乏的年輕人反而更容易在旅游中獲得享受。從職業(yè)上來看，企業(yè)職工、企業(yè)主管、教師和公務(wù)員的旅游滿意度比個(gè)體戶、離退休和其他人員高，這也許與工作壓力有關(guān)。平時(shí)工作壓力大的人更容易從優(yōu)美的自然環(huán)境和休閑的生活方式中獲得滿足，進(jìn)而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。收入與滿意度之間高度相關(guān)，一般收入越高的人對(duì)景區(qū)的滿意度反而越低，而收入較低的人對(duì)景區(qū)的滿意度卻越高。

表6人口特征與總體滿意度

序號(hào)分類相關(guān)性

1 性別與滿意度0.23

2年齡與滿意度-0.72

3學(xué)歷與滿意度0.82

4職業(yè)與滿意度0.76

5收入與滿意度0.85

4抱犢崮國(guó)家森林公園景區(qū)旅游發(fā)展路徑探索

4.1加大旅游景區(qū)宣傳力度，實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，樹立景區(qū)整體形象

景區(qū)應(yīng)大力宣傳、積極營(yíng)造濃厚的旅游經(jīng)濟(jì)意識(shí)和旅游文化氛圍，動(dòng)員全社會(huì)力量支持旅游，參與旅游，開發(fā)旅游大市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)不同層次和不同結(jié)構(gòu)的游客，采用不同的宣傳策略?？梢猿浞掷枚喾N媒體進(jìn)行宣傳，如電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)景區(qū)最美麗的風(fēng)光和一些娛樂活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，還可以把這些風(fēng)景制作成精美的明信片、日歷等，并以較低的價(jià)格出售。同時(shí)，加強(qiáng)棗莊市各個(gè)景區(qū)之間的聯(lián)系和交流，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2改善城市與景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量，提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力

城市旅游環(huán)境是城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，環(huán)境的改善對(duì)改善城市形象具有重要作用，因此應(yīng)努力建設(shè)完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善棗莊城市及抱犢崮景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生。一方面要改善通往抱犢崮景區(qū)交通路線周圍的環(huán)境衛(wèi)生和城市衛(wèi)生，既可以發(fā)動(dòng)民眾的力量定時(shí)定點(diǎn)地清掃，也可以適當(dāng)制定一些獎(jiǎng)懲制度來鼓勵(lì)周圍民眾和觀光游客共同保護(hù)環(huán)境，減少人為垃圾，如塑料袋、紙屑等的排放量；另一方面，景區(qū)要從自身抓起，如改善景區(qū)廁所衛(wèi)生環(huán)境，盡量在各個(gè)景點(diǎn)設(shè)立可以分類回收的垃圾箱并及時(shí)請(qǐng)護(hù)理人員清理影響景區(qū)景觀的人為和自然垃圾。

4.3完善景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)

4.3.1

完善旅游餐飲設(shè)施體系。餐飲是影響游客滿意度和景區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要因素。為解決餐飲問題，抱犢崮景區(qū)不僅要推廣發(fā)展棗莊當(dāng)?shù)氐奶厣?，同時(shí)還要引進(jìn)其他小吃、名吃等餐飲設(shè)施，從而面對(duì)不同層次、不同規(guī)模的游客，建立正規(guī)的餐飲體系。既要有物美價(jià)廉的街邊小吃，又要有環(huán)境優(yōu)雅的酒店餐飲，進(jìn)而讓游客結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行多項(xiàng)選擇。

4.3.2

完善住宿條件。為解決非一日游游客的住宿問題，抱犢崮景區(qū)應(yīng)該在其內(nèi)部或是在其臨近周邊地區(qū)相應(yīng)建立一些不同檔次和規(guī)模的賓館或者農(nóng)家小院等住宿設(shè)施，這樣既能為景區(qū)帶來豐厚的利潤(rùn)，又能帶動(dòng)景區(qū)臨近周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，從而可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

43卷16期

韓 笑等基于游客感知的國(guó)家森林公園景區(qū)旅游發(fā)展路徑探索

4.3.3

深度開發(fā)旅游商品。

在未來發(fā)展中，景區(qū)應(yīng)該積極收集、整理、開發(fā)旅游商品[6]，但在開發(fā)旅游商品時(shí)，不應(yīng)將注意力主要放在“農(nóng)產(chǎn)品”上，可以以這些農(nóng)產(chǎn)品為藍(lán)本，構(gòu)思一些獨(dú)特的制作工藝加入其中，制造出一些有特色的紀(jì)念品。也可以利用景區(qū)現(xiàn)有的材料制作旅游商品，如用景區(qū)動(dòng)物的羽毛，如孔雀的羽毛制作扇子等商品，也可用散放養(yǎng)殖的鴕鳥所下的鴕鳥蛋進(jìn)行景區(qū)彩繪或現(xiàn)場(chǎng)題詩(shī)作詞等，當(dāng)然也可用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有古樹的枯枝落葉進(jìn)行景區(qū)景點(diǎn)或各種意境的雕塑等，也可用銀杏的葉子和果實(shí)進(jìn)行食品開發(fā)，制成茶葉或果脯等銷售，以供游客選購(gòu)留念，同時(shí)形成路攤零售和商店零售的不同零售方式。

4.3.4

豐富景區(qū)娛樂活動(dòng)。

豐富而有意義的景區(qū)娛樂活動(dòng)既可以使游客放松身心，又可以提高滿意度。抱犢崮景區(qū)應(yīng)該充分利用自己獨(dú)有的地形、歷史古跡等因素來開發(fā)設(shè)計(jì)自己的旅游項(xiàng)目[7]。如抱犢崮景區(qū)可以根據(jù)其特有的崮的顯著地形開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)模擬游戲，如真人CS、秋季登山節(jié)或攀巖競(jìng)技等極限運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)等，同時(shí)邀請(qǐng)一些媒體前來觀光報(bào)道。抱犢崮景區(qū)是羅榮桓元帥領(lǐng)導(dǎo)的八路軍115師的

主力軍所在地，是典型的紅色旅游景區(qū)之一，所以景區(qū)可以

訂制租賃一些紅軍服裝供游客體驗(yàn)，可拍照留念，也可制成明信片。當(dāng)然游客也可以分角色模擬演繹當(dāng)時(shí)的生活和戰(zhàn)斗情景，深入其中，重溫歷史[8]。

4.3.5

規(guī)劃完善景區(qū)線路設(shè)計(jì)。

為解決景區(qū)游客走馬觀花的游覽方式，景區(qū)應(yīng)該規(guī)劃完善景點(diǎn)線路設(shè)計(jì)，尤其是在景點(diǎn)分岔口處，應(yīng)該及時(shí)指明下一個(gè)景點(diǎn)的名稱和路線，并盡可能將其周圍的景點(diǎn)標(biāo)出，以供游客選擇游覽路線。同時(shí)，對(duì)于存在危險(xiǎn)的景點(diǎn)，如“一線天”，要及時(shí)提示一些游覽注意事項(xiàng)，讓游客在安全的前提下觀光。

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