對(duì)話：Q：新營銷 A：王郁斌

最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

Q：史玉柱總結(jié)他的營銷心得之一是：最好的廣告就是推銷產(chǎn)品。這句話與東方船提出的“做有銷售力的廣告”，是異曲同工吧？

A：“做有銷售力的廣告”理念在無形中給我們帶來了很多收益。浙江有個(gè)客戶，本來跟廣州一家廣告公司已經(jīng)簽約，還付了2萬元定金，在飛機(jī)讀物上看到我們的理念之后就說“做有銷售力的廣告”，我們太喜歡這句話了。所以下了飛機(jī)他就先到東方船聊聊看看，了解我們的文化與作品。然后他說太好了，這就是我想合作的廣告公司，隨即就讓助理跟原來的那家廣告公司解約，我們連創(chuàng)意都沒出，雙方立刻簽協(xié)議、打款。這就是“做有銷售力的廣告”的魅力。任何老板、職業(yè)經(jīng)理人還是員工，都希望本公司業(yè)績蒸蒸日上。廣告是企業(yè)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)肯定都需要。正因?yàn)槿绱耍伊私獾?，史玉柱?qiáng)調(diào)過“廣告是絕大部分企業(yè)的命脈”。

當(dāng)初，東方船從江西搬遷廣州的時(shí)候，沒有根基，在這邊沒有大客戶，懵懵懂懂，舉目無親。我們當(dāng)時(shí)說大不了再回去吧。在踐行“做有銷售力的廣告”背后，我們除了關(guān)注客戶的特色與優(yōu)勢(shì)，還深入研究消費(fèi)者的買點(diǎn)，從而“制造”一些所謂的賣點(diǎn)。這種廣告思維的良好效果，出乎我們的意料，客戶們緊接著就紛紛來合作，所以我們還是挺有福氣的，椰樹椰汁就是很好的例子。

聽上去俗，但很有殺傷力

Q：椰樹椰汁廣告曾被有些人認(rèn)為有些惡俗。它對(duì)銷量有何影響？

A：椰樹椰汁廣告原來是上海某個(gè)很有名的公司做的，廣告片在業(yè)內(nèi)還獲了獎(jiǎng)，通知椰樹集團(tuán)董事長王光興去領(lǐng)獎(jiǎng)，他說不去。人家問你獲了獎(jiǎng)都不去領(lǐng)??？他說我們花錢拍的廣告片都沒播出，對(duì)銷售沒利，得獎(jiǎng)跟我沒關(guān)系。這是后來他告訴我的。我們是通過朋友介紹認(rèn)識(shí)的，嘗試著做了一條廣告片，跟他聊天，提煉出“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞。這句話雖然聽上去俗，但對(duì)女人很有殺傷力。所有女人雖然說想把自己曬成小麥色，但那些都是很前衛(wèi)的女人，大部分女人希望自己白白嫩嫩，身材苗條。所以我們?cè)趶V告中就一直堅(jiān)持兩點(diǎn)：身材苗條，白白嫩嫩。

廣告播出之后，椰樹集團(tuán)董事長很高興地說你們的廣告一拍出來就能幫我們拉升銷量。其實(shí)我們也沒做什么特別的事，但至少迎合了客戶對(duì)市場(chǎng)的需求。因?yàn)閺V告的形式也好，策略也好，定位也好，不能脫離客戶和市場(chǎng)來談，一旦脫離就不行了。所以我們其實(shí)很接地氣地和客戶一起溝通，跟椰樹集團(tuán)的合作一直到現(xiàn)在。椰樹的廣告片我們不會(huì)拿去評(píng)獎(jiǎng)，我們知道如果參評(píng)，拿去十條就會(huì)打回十條，因?yàn)槿思艺J(rèn)為這樣就是惡俗。比如我們2004年給神舟電腦拍的一系列廣告片，很多人認(rèn)為惡俗，當(dāng)初神舟電腦廣告被評(píng)為全國十大惡俗廣告。椰樹椰汁的廣告也被評(píng)為十大惡俗廣告，但后來發(fā)現(xiàn)，所有被評(píng)為十大惡俗廣告的品牌或企業(yè)，在當(dāng)時(shí)都銷量飄紅。

Q：聽到廣告作品被業(yè)界評(píng)論為惡俗，東方船是否想過拍些唯美的片子呢？

A：我們的確思考過，是給業(yè)界看唯美的片子，還是給企業(yè)創(chuàng)作促進(jìn)銷量的廣告片，最終我們義無反顧地堅(jiān)持，通俗點(diǎn)說，誰給錢就為誰服務(wù)。因?yàn)槠髽I(yè)拿出錢來是希望提升銷量的，不是拿錢幫他獲獎(jiǎng)的。在廣告業(yè)界的作品評(píng)選中，金銀銅獎(jiǎng)我們都獲得過，但我們不會(huì)為了獲獎(jiǎng)而做廣告，我們一門心思就是幫企業(yè)促進(jìn)銷售。

包括徐工集團(tuán)的廣告：“徐工徐工，助您成功?！碑?dāng)我們?nèi)フ倚旃だ峡偼趺鳒贤ǖ臅r(shí)候，其實(shí)他本來不想做廣告的。當(dāng)我們把做廣告的好處和利益點(diǎn)一說出來，他就決定做廣告了，徐工集團(tuán)整個(gè)的銷量就隨之上來了。接著，各個(gè)分廠分別找我們做廣告，銷量當(dāng)然也跟著起來了。我們給徐工制作的廣告，不是從它的高大上做的。王明說過一句話：“我們做什么廣告呢，我們就是賣鐵的?！蹦敲次覀?cè)诘谝粭l廣告里，開門見山就說：“這不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這是科技的較量?！敝苯泳桶堰@家企業(yè)被人最看不起的點(diǎn)引了出來，強(qiáng)調(diào)它是具備強(qiáng)大的科研實(shí)力的。把這個(gè)點(diǎn)理了出來以后再放大，變成一個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)也變成了眾多采購商的一個(gè)買點(diǎn)。它的銷量就是這么提升的。

爭(zhēng)取明天的消費(fèi)者

Q：潔麗雅廣告有沒有被視為惡俗呢？

A：潔麗雅廣告不能稱之為惡俗廣告，應(yīng)該稱之為唯美廣告。潔麗雅之前沒做過廣告，我們把它的品牌從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位到視覺表達(dá)一系列的營銷策略全部做完之后，就強(qiáng)調(diào)潔麗雅應(yīng)該追求所謂的唯美。因?yàn)?006年那個(gè)時(shí)候毛巾在人們印象中屬于低質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品，所以我們就反其道而行之，把毛巾表現(xiàn)得很高大上，人們看了之后就覺得毛巾原來也這么充滿情感。

在潔麗雅的廣告策略中，我們當(dāng)時(shí)選了徐靜蕾做品牌代言人。從選擇明星的角度來說，徐靜蕾當(dāng)初不是名氣最大的，但為什么選她？因?yàn)樾祆o蕾是所有文藝女青年中的“一姐”，她不是特別漂亮，但是特別有才，又能演戲又能寫又能打，而且在書法上有獨(dú)特的“靜蕾體”。大學(xué)生和白領(lǐng)群體對(duì)她特別崇拜。所以我們選了她。

潔麗雅廣告很特別的地方，不是爭(zhēng)取今天的消費(fèi)者，而是把寶押到明天的消費(fèi)者身上。大家現(xiàn)在知道毛巾是要經(jīng)常換的，而在更早的時(shí)候人們會(huì)把一條毛巾用好幾年。先用來洗完臉之后擦臉，后來擦腳，最后用來拖地擦桌子。

關(guān)于使用毛巾最浪費(fèi)的地方是哪里？你一定不知道。就是大學(xué)生宿舍。我們做調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，大學(xué)里所有女生可以把口紅借給女伴用，甚至可以把文胸讓女伴試穿，但毛巾一旦被人擦過了，她就想換。所以在大學(xué)生群體中，一個(gè)人有兩三條毛巾，上中下各一條嘛，上面洗臉，下面擦身，再下面擦腳。由于我們當(dāng)初在廣告中把寶押在未來的消費(fèi)者身上，那么今天回過頭發(fā)現(xiàn)，十年前的廣告受眾到今天都已經(jīng)是媽媽了。她們給孩子買毛巾時(shí)會(huì)首選潔麗雅毛巾，雖然現(xiàn)在潔麗雅廣告做得少了，但是很多人從心里認(rèn)定潔麗雅是毛巾領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，是很棒的產(chǎn)品。就這樣，我們一直堅(jiān)持思考廣告與銷售相關(guān)聯(lián)的各種因素，密切關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)到底在哪里。我們會(huì)認(rèn)真分析，從而作為“有銷售力的廣告”的有力支撐。

廣告銷售力和品牌漂移說

Q：潔麗雅“爭(zhēng)取未來消費(fèi)者”的廣告策略非常成功，今天回頭看，你有什么新的感悟？

A：其實(shí)我們?cè)诤枚嗄昵熬吞岢鰜硪粋€(gè)“品牌漂移說”，我以前講課常用桑塔納汽車作為案例進(jìn)行分析。桑塔納汽車剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)屬于豪車，誰有一臺(tái)桑塔納就不得了。為什么到了今天誰買輛桑塔納就認(rèn)為是很普通的車，甚至連本田都比不上。實(shí)際上桑塔納本身的產(chǎn)品沒有錯(cuò)，但這個(gè)品牌的定位在中國消費(fèi)者的心目中，沒有隨著經(jīng)濟(jì)的提升而提升，如今讓大家認(rèn)為它是出租車的代名詞。由此體現(xiàn)出來的品牌漂移現(xiàn)象，桑塔納并沒有進(jìn)行有效地改變。

2006年我們與潔麗雅合作。當(dāng)時(shí)營銷者習(xí)慣根據(jù)消費(fèi)者的定位區(qū)分消費(fèi)人群。我有親身經(jīng)歷，就是當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上召集大家爬山。集合之后發(fā)現(xiàn)，參加者年紀(jì)大的有50多歲，年紀(jì)小的才高中剛畢業(yè)，幾乎每個(gè)年齡段都有。我就想，這一群人從年齡段來看完全不搭邊的，為什么會(huì)聚在一起呢？我看到大家邊爬山邊聊天，聊得很歡。他們有一個(gè)共同的話題，就是徒步和登山。當(dāng)時(shí)我們對(duì)消費(fèi)者的劃分完全是按年齡段劃分的，后來我就覺得如果從銷售的角度來說這是錯(cuò)的，我們可以按照生活方式區(qū)分消費(fèi)人群。如果從登山的人群來說，按年齡劃分就把兩頭給砍掉了，但是按生活方式劃分，兩頭就不會(huì)被砍掉。我認(rèn)為，按照生活方式劃分更合理、更有效，也符合中國人所說的“物以類聚、人以群分”的習(xí)慣。“人以群分”，不是以年齡區(qū)分的。

所以我們總結(jié)出了一條：改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，不如改變他們的生活方式。改變他們的生活方式，才能改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。與其培養(yǎng)一個(gè)忠誠的消費(fèi)者，不如改變他的觀念。以這樣的思路印證，潔麗雅對(duì)我們來說，是“做有銷售力的廣告”的一次成功嘗試，讓我們受益良多。