苗莎莎

【內(nèi)容提要】新媒體時(shí)代，是信息透明公開(kāi)的時(shí)代，是互動(dòng)化溝通的時(shí)代，央企應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀(guān)念，創(chuàng)新思路，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，掌握新媒體傳播規(guī)律，做好與社會(huì)各界的溝通，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，提升央企公信力，打造“陽(yáng)光央企”。

【關(guān)鍵詞】新媒體 央企 新聞傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著新媒體日新月異，移動(dòng)應(yīng)用在不斷滲透和改變用戶(hù)的生活。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，時(shí)值國(guó)有企業(yè)改革的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)央企來(lái)說(shuō)，塑造央企的親民形象，打造“陽(yáng)光央企”，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，并不是那么簡(jiǎn)單的。如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，能否轉(zhuǎn)變觀(guān)念，創(chuàng)新發(fā)展，鍛造可持續(xù)發(fā)展能力，適應(yīng)新媒體傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的大趨勢(shì)，將國(guó)企做大做強(qiáng)，是擺在眾多國(guó)企面前的一次重大課題。筆者認(rèn)為央企具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

轉(zhuǎn)變傳播思維，了解新媒體傳播規(guī)律

如今，央企的整體輿論形態(tài)存在兩個(gè)“不對(duì)稱(chēng)”：一方面央企對(duì)國(guó)家、社會(huì)貢獻(xiàn)很大，但公眾認(rèn)可度卻很低；另一面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)但輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)卻很弱，稍有差池就迎來(lái)口誅筆伐。

央企陷入如此輿論困局原因很多，就傳播工作來(lái)說(shuō)，主要原因還是不少央企仍然延續(xù)著以“我”為主的傳播形態(tài)，以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以“抽象的公眾”為主的傳播受眾。這說(shuō)明央企在了解社會(huì)普通大眾心理、把握新媒體傳播特性方面有所欠缺。

近兩年不少央企也在試圖改變過(guò)去“高大上”的傳統(tǒng)形象，進(jìn)軍新媒體輿論場(chǎng)，如：以國(guó)資委官方微博“國(guó)資小新”為龍頭，中國(guó)移動(dòng)“4哥”、中石化“小石頭”、神華集團(tuán)“小神龍”、中化集團(tuán)“小化”……等一大批央企“新媒體代言人”，時(shí)而賣(mài)萌，時(shí)而小清新在為企業(yè)代言，在一定程度上拉近了與公眾的距離。

然而，央企擁抱新媒體遠(yuǎn)不是開(kāi)通微博、微信再喊用戶(hù)一聲“親”這么簡(jiǎn)單，更不是把報(bào)紙上的內(nèi)容復(fù)制到微博、微信上，而是要在傳播思維上真正轉(zhuǎn)變，在語(yǔ)言體系上真正轉(zhuǎn)變，真正以互聯(lián)網(wǎng)思維打造央企新形象。

真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是草根、是平等、是互動(dòng)、是分享，而不是灌輸。新媒體讓人們擁有前所未有的表達(dá)權(quán)和選擇權(quán)，公眾接受的信息越多就越來(lái)越難以被說(shuō)服。所以，運(yùn)用新媒體的關(guān)鍵在于說(shuō)服力，否則傳播內(nèi)容再?gòu)V，若說(shuō)服不了人也沒(méi)有什么意義，甚至“正話(huà)”傳播網(wǎng)民卻“反著聽(tīng)”。特別是央企，由于歷史原因，公眾對(duì)央企天然的抵觸情緒更會(huì)放大這種反彈力。

所以，在新媒體大行其道的今天，央企如果還采用傳統(tǒng)的新聞話(huà)語(yǔ)體系，等同于將自己和大眾割裂開(kāi)?？v觀(guān)不少央企公關(guān)語(yǔ)言模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候仍然是公文式的：“×年×月，××企業(yè)召開(kāi)××新聞發(fā)布會(huì)，××領(lǐng)導(dǎo)就××發(fā)表聲明?！痢林赋?，以……為核心，立足……，圍繞……做好……工作”，諸如此類(lèi)，屢見(jiàn)不鮮，很多時(shí)候仍然停留在一篇通稿搞定全民輿論的時(shí)代。

而要正確使用新媒體，放下身段不等同于喊句“親”，傳播語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變也不等同于多使用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，背后更深層次的是真正了解新媒體的“草根基因”，真正把自己融入其中。對(duì)于如中國(guó)移動(dòng)這樣與公眾接觸最為密切、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聯(lián)系最為緊密的大型央企，更需要充分利用新媒體，拋棄陳舊、僵硬的新聞?wù)Z言，采用更加視覺(jué)化、故事化、情感化、人性化的新聞?wù)Z言，讓原本教條、抽象的公關(guān)語(yǔ)言變得有血有肉，進(jìn)而讓公眾易于接受、愿意接受。而要做到這一點(diǎn)，更需要足夠的人性洞察。

正視輿論監(jiān)督，有責(zé)改之無(wú)則加勉

新媒體環(huán)境下，輿情態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，輿論監(jiān)督、輿論問(wèn)企已成為當(dāng)今央企不得不面對(duì)的一種輿論常態(tài)。由于央企的特殊地位和影響力，更是時(shí)刻處于公眾輿論的監(jiān)督之下，特別是涉及企業(yè)安全、環(huán)保、高管等方面的負(fù)面輿情，任何一篇報(bào)道都可能“一石激起千層浪”，從而演化為社會(huì)和輿論關(guān)注的危機(jī)事件。一旦輿論失控，將對(duì)企業(yè)形象及正常經(jīng)營(yíng)造成巨大損失。

因此，作為承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任的央企，要敢于直面輿論監(jiān)督，以更積極的態(tài)度，了解公眾心理，正視公眾聲音，正視輿論監(jiān)督，充分利用新媒體傳播通道，及時(shí)答疑釋惑，去回應(yīng)公眾關(guān)切。在危機(jī)輿情中，要能放下身段，調(diào)整心態(tài)，做到不驕傲，不委屈，有情有理。

古人曰：人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？又曰：知錯(cuò)就改，善莫大焉。所以，當(dāng)危機(jī)暴發(fā)，隨著紛至沓來(lái)的政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑，最明智的做法是正視問(wèn)題，真誠(chéng)溝通，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于直面真相，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，做到“有責(zé)改之無(wú)則加勉”，要讓外界能真正感受到企業(yè)的誠(chéng)意，正所謂“態(tài)度決定一切”。

危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。隱瞞、掩蓋、敷衍、無(wú)可奉告等不明智的做法，只能適得其反，雪上加霜。綜觀(guān)危機(jī)公關(guān)案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)民是一群充滿(mǎn)語(yǔ)言暴力的一群，同時(shí)也是很寬容、很容易搞定的一群。只要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民是非常寬容的群體。比如高曉松的酒駕事件，因其敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任，不僅沒(méi)有損害其聲譽(yù)，反而為他贏(yíng)得更多網(wǎng)友的支持，聲譽(yù)不降反升。所以，面對(duì)錯(cuò)誤，勇于承認(rèn)遠(yuǎn)比百般掩飾要高明得多。

重構(gòu)媒企關(guān)系，及時(shí)增信釋疑

央企面臨各個(gè)利益相關(guān)方，政府、客戶(hù)、供應(yīng)商、員工、社會(huì)大眾、行業(yè)專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖……任何一環(huán)都可能是危機(jī)暴發(fā)的環(huán)節(jié)。其中，媒企關(guān)系永遠(yuǎn)是最最重要的一環(huán)。企業(yè)與媒體之間相互依存、相互制約、相互博弈的關(guān)系，讓當(dāng)前的媒企關(guān)系呈現(xiàn)出多層次、全方位、共生共贏(yíng)、又鋒芒崢嶸的局面，給媒企關(guān)系處理提出了更高的要求。

首先，需要構(gòu)建常態(tài)化媒企關(guān)系溝通機(jī)制和媒體溝通平臺(tái)。媒企關(guān)系處理總的來(lái)說(shuō)有兩種狀態(tài)，一是常態(tài)化下的媒企關(guān)系，二是危機(jī)下媒企關(guān)系。如果日常企業(yè)與媒體之間缺乏合作，只停留在淺層的“拉關(guān)系”，缺乏有效的深層次溝通，未能早早建立互信，危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要么消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)，要么反應(yīng)過(guò)激，均不利于危機(jī)處理。

日常媒企關(guān)系處理，需要至少做到兩點(diǎn)。一要為媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正所謂“新聞需要策劃，媒體需要吸引”。然而，目前很多央企不太關(guān)注“誰(shuí)在聽(tīng)我說(shuō)”，信息傳遞更像是完成一個(gè)既定任務(wù)，很少考慮公眾和媒體最想知道的是什么，企業(yè)的信息傳播往往就變成“自說(shuō)自話(huà)”“自彈自唱”。所以，企業(yè)只有提供有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值、有亮點(diǎn)、有話(huà)題的內(nèi)容，才有讀者，才是媒體需要的內(nèi)容。二要保持良好持續(xù)的互動(dòng)。沒(méi)有互動(dòng)的微博猶如一潭死水，很快會(huì)被粉絲遺忘和拋棄，同樣，沒(méi)有互動(dòng)的媒企關(guān)系，也注定會(huì)被媒體遺忘。所以，央企要樹(shù)立“開(kāi)門(mén)辦企業(yè)，開(kāi)放辦企業(yè)”的意識(shí)，要通過(guò)與媒體的互動(dòng)，與公眾的互動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，真正讓企業(yè)站在陽(yáng)光下。因?yàn)?，只有真正站在?yáng)光里才不會(huì)有陰影。

其次，敢于、善于利用新媒體進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，及時(shí)增信釋疑。股神巴菲特說(shuō)，“建立起良好信譽(yù)要用20年，而毀掉它只需要5分鐘”，這說(shuō)得一點(diǎn)都不夸張。特別是在全媒體時(shí)代，企業(yè)被無(wú)數(shù)未知因素所包圍，危機(jī)四伏。面對(duì)這種現(xiàn)狀，如果央企的宣傳核心工作仍停留在上頭條、下訪(fǎng)談、撤負(fù)面等層面，不注重危機(jī)真正頻繁暴發(fā)地的以新媒體為代表的民間輿論場(chǎng)，會(huì)使得民間輿論場(chǎng)處于“失守”狀態(tài)，導(dǎo)致一旦危機(jī)暴發(fā)，則應(yīng)對(duì)無(wú)力。

所以，在新媒體時(shí)代，央企要構(gòu)建更加系統(tǒng)化的媒體溝通及危機(jī)應(yīng)對(duì)平臺(tái)，以便能更加及時(shí)、快速地進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)。要敢于、善于利用新媒體、自媒體，敢于亮劍，做到處理危機(jī)有禮、有節(jié)、有力。

要做到這些，央企需要領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌謀劃，主動(dòng)策劃，正面引導(dǎo)。同時(shí)，需要央企強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)創(chuàng)新方式方法，需要有健全的機(jī)制和有力的保障體系，更需要打造一支有想法、有能力、有責(zé)任心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播團(tuán)隊(duì)。

總之，在新媒體環(huán)境下，央企需要與時(shí)俱進(jìn)，積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變思維；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順勢(shì)而為，主動(dòng)地去擁抱新媒體、擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；主動(dòng)地接受公眾的監(jiān)督、回應(yīng)社會(huì)公切。然后會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)沐浴在陽(yáng)光下，成為真正的“陽(yáng)光央企”。

（作者單位：中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司）

編輯：趙娜