劉亞琳　馮國(guó)忠

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益相關(guān)者成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要因素，以醫(yī)藥企業(yè)主要外部利益相關(guān)者為研究對(duì)象，對(duì)外部利益相關(guān)者的管理提出建議，為醫(yī)藥企業(yè)完善經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)造良好的外部環(huán)境提供借鑒。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；利益相關(guān)者；政府；行業(yè)協(xié)會(huì)；媒體

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0017-02

1醫(yī)藥利益相關(guān)者的定義及分類

利益相關(guān)者概念最早于1963年由斯坦福大學(xué)的研究小組提出，經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，國(guó)內(nèi)外形成了較為豐富的研究成果，其中，國(guó)外研究主要側(cè)重于從公司戰(zhàn)略管理和企業(yè)倫理的角度研究利益相關(guān)者的作用；國(guó)內(nèi)研究主要側(cè)重于內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的影響研究，此外相對(duì)于內(nèi)部利益相關(guān)者，國(guó)內(nèi)研究指出企業(yè)存在第三種資本——環(huán)境資本，其中企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，包括企業(yè)面對(duì)的政府、社會(huì)組織、客戶等構(gòu)成的環(huán)境。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)采取下包和外購(gòu)政策，從而導(dǎo)致企業(yè)空心化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，同時(shí)使得企業(yè)的邊界也越來(lái)越模糊。企業(yè)的空心化和模糊化趨勢(shì)已逐步模糊了內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)的界線。綜合學(xué)者的研究，本文將利益相關(guān)者定義為能影響企業(yè)活動(dòng)或被企業(yè)活動(dòng)所影響的組織或個(gè)人，包括股東、債權(quán)人、雇員、供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府部門、相關(guān)的社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體、周邊的社會(huì)成員等。結(jié)合本文的定義，利益相關(guān)者可分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。內(nèi)部利益相關(guān)者是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)中存在的組織或個(gè)人，主要包括企業(yè)的股東、高級(jí)經(jīng)理人及雇員，外部利益相關(guān)者是企業(yè)的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的組織或個(gè)人，主要包括消費(fèi)者、政府、社會(huì)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，新的醫(yī)療衛(wèi)生改革的實(shí)施及深化，醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)著越來(lái)越復(fù)雜的外部環(huán)境，從政府政策的變化、消費(fèi)者觀念的改變以及新媒體方式的發(fā)展，都給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此，外部利益相關(guān)者成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要因素，醫(yī)藥企業(yè)要在分析和掌握外部利益相關(guān)者的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的管理措施，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康及與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展。

2醫(yī)藥企業(yè)的主要外部利益相關(guān)者

2.1醫(yī)藥消費(fèi)者

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，營(yíng)銷觀念的中心指導(dǎo)思想是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要以消費(fèi)者為中心，因此，醫(yī)藥消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要外部利益相關(guān)者之一。分析醫(yī)藥消費(fèi)者，要從醫(yī)藥企業(yè)的主要產(chǎn)品——藥品切入，藥品根據(jù)其用途、安全性、劑型、規(guī)格、給藥途徑，分為處方藥和非處方藥。處方藥必須憑醫(yī)生處方才能購(gòu)買，因此處方藥的購(gòu)買者受醫(yī)生處方的直接影響，醫(yī)生對(duì)某處方藥的認(rèn)知程度和既往用藥經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)直接影響其對(duì)相應(yīng)藥品的選擇，因此，醫(yī)生可以看做是患者的代理人，是藥品的間接“消費(fèi)者”，醫(yī)院是消費(fèi)處方藥的主要場(chǎng)所。而非處方藥的消費(fèi)者，具有相對(duì)自主的購(gòu)買權(quán)，品牌的形象和口碑是影響其購(gòu)藥的主要因素，社會(huì)上大量的零售藥店是消費(fèi)者購(gòu)買非處方藥的主要場(chǎng)所。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說，醫(yī)藥消費(fèi)者可直接影響企業(yè)的市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)，是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)源。隨著消費(fèi)者醫(yī)療健康和維權(quán)意識(shí)逐步提高，醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥品的質(zhì)量和療效有了更高的要求。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須把握消費(fèi)者這一主要外部利益相關(guān)者的特點(diǎn)，進(jìn)行關(guān)系的管理和維護(hù)。

2.2政府及相關(guān)部門

醫(yī)藥行業(yè)被稱為是朝陽(yáng)行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展為保護(hù)和增進(jìn)人民健康、提高生活質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。從對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值貢獻(xiàn)來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)占整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例并不大，但是近年來(lái)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)占全部工業(yè)總額的比重呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)進(jìn)步發(fā)揮著重要作用，因此，政府通過多種政策措施引導(dǎo)支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體——醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說，政府的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

縱觀近年來(lái)的醫(yī)藥政策，新的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革帶來(lái)的基本藥物制度、藥品價(jià)格機(jī)制改革以及招標(biāo)采購(gòu)等新政策和新要求都對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)方面，國(guó)家通過制定《藥品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品非臨床試驗(yàn)管理規(guī)范》、《藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理規(guī)范》等規(guī)章，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到流通各環(huán)節(jié)制定了明確的規(guī)范和要求，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加速醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)化和整合，促進(jìn)行業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。企業(yè)的發(fā)展環(huán)境方面，隨著生命科學(xué)和生物技術(shù)的快速發(fā)展，生物醫(yī)藥企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代，為促進(jìn)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家將生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并且重點(diǎn)推進(jìn)長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀地區(qū)建立生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地，形成了多個(gè)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集群，為生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策、資金等各方面的支持，因此，近年來(lái)，多個(gè)生物醫(yī)藥企業(yè)獲得快速發(fā)展，并為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。除此之外，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說，除了受到上述國(guó)家政策及食藥監(jiān)部門監(jiān)管的影響，還涉及其他多個(gè)政府部門，如醫(yī)保部門、工商稅務(wù)部門、安監(jiān)部門、人社部門等，因此，醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中需要與這些相關(guān)的政府部門處理好關(guān)系，及時(shí)掌握相關(guān)法規(guī)要求等變化，在經(jīng)營(yíng)管理中做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.3社會(huì)媒體

醫(yī)藥企業(yè)與媒體之間是相互聯(lián)系也是相互依存的關(guān)系，對(duì)于媒體而言，醫(yī)藥企業(yè)投放市場(chǎng)廣告的巨額費(fèi)用，是各大媒體的重要收入來(lái)源；對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，多種媒體平臺(tái)是塑造企業(yè)品牌形象、傳播企業(yè)文化、提高影響力的重要媒介，但同時(shí)，由于醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品與人民健康息息相關(guān)，媒體對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的動(dòng)態(tài)異常敏感，尤其在出現(xiàn)公共衛(wèi)生事件時(shí)，媒體的曝光往往會(huì)將醫(yī)藥企業(yè)第一時(shí)間推到公眾的視線當(dāng)中。在傳播媒介方面，傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙等媒體仍然是醫(yī)藥企業(yè)的重要媒介或平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多種新的媒介方式不斷涌現(xiàn)，如電子屏、樓宇電視以及手機(jī)熱門客戶端微博、微信等，給企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，同時(shí)，伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴(yán)格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，因此，新媒體成為醫(yī)藥企業(yè)在媒體和營(yíng)銷工具新的重要選擇。

2.4行業(yè)協(xié)會(huì)

行業(yè)協(xié)會(huì)是聯(lián)系政府和企業(yè)的橋梁與紐帶，行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會(huì)中介組織。行業(yè)協(xié)會(huì)作為一種非強(qiáng)制的力量，通過多種方式影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)在承擔(dān)“政府幫手”的角色時(shí)，通過宣傳國(guó)家的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)政策，推動(dòng)建立行業(yè)規(guī)范，建立行業(yè)誠(chéng)信體系，規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行自律管理。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以承擔(dān)“溝通者”的角色，代表企業(yè)向政府反映企業(yè)訴求，通過報(bào)告等形式向政府表達(dá)有關(guān)企業(yè)、行業(yè)的愿望和要求，對(duì)相關(guān)政策和立法提出建議。同時(shí)，對(duì)技術(shù)要求較高的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說，協(xié)會(huì)還承擔(dān)了“信息支持”的角色，行業(yè)協(xié)會(huì)通過開展多種形式的技術(shù)服務(wù)，如技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等，可以為醫(yī)藥企業(yè)提供管理和技術(shù)信息支持；此外，行業(yè)協(xié)會(huì)通過召開相關(guān)會(huì)議或組織相關(guān)考察、經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造學(xué)習(xí)和溝通交流的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)不能忽視行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，其傳遞的信息及發(fā)揮的作用可以在不同程度上影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)通過參加協(xié)會(huì)活動(dòng)，汲取所需的資源與信息，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展與進(jìn)步。

3醫(yī)藥外部利益相關(guān)者的管理

利益相關(guān)者的管理被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理哲學(xué)，因利益相關(guān)者涉及了企業(yè)從內(nèi)部管理到外部關(guān)系維護(hù)的多個(gè)環(huán)節(jié)，因此必然有其管理的特點(diǎn)和難點(diǎn)。對(duì)利益相關(guān)者管理不能“等量齊觀”，應(yīng)在科學(xué)界定的基礎(chǔ)上對(duì)不同的利益相關(guān)者進(jìn)行“分類治理”，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的必然選擇。與內(nèi)部利益相關(guān)者相比，外部利益相關(guān)者具有更強(qiáng)的不確定性。對(duì)外部利益相關(guān)者的管理可根據(jù)其重要性和不確定性分類，根據(jù)其重要性的順序進(jìn)行針對(duì)性的管理。

3.1對(duì)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的管理

政府在外部利益相關(guān)者中是相對(duì)剛性的因素，企業(yè)必須遵守法律法規(guī)及相關(guān)政策，但是這些法規(guī)政策又是相對(duì)穩(wěn)定的。因此，政府在外部利益相關(guān)者中屬于重要性高且不確定性較低的因素，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說，一般通過成立政府事務(wù)等相關(guān)部門來(lái)對(duì)政府關(guān)系進(jìn)行及時(shí)的跟蹤和維護(hù)；相對(duì)于政府來(lái)說，行業(yè)協(xié)會(huì)是屬于重要性低且不確定性較高的因素，行業(yè)協(xié)會(huì)的行為和活動(dòng)對(duì)企業(yè)的約束力較低，因此對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的管理可以通過簡(jiǎn)單的掃描和監(jiān)控的方式進(jìn)行管理和維護(hù)。

3.2對(duì)消費(fèi)者的管理

外部利益相關(guān)者中消費(fèi)者因素是屬于重要性較高且不確定性低的因素，消費(fèi)者因素決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，但是消費(fèi)者的訴求和反饋可以通過消費(fèi)者行為研究和市場(chǎng)跟蹤調(diào)查獲得。對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，必須掌握其需求和特點(diǎn)，如對(duì)于醫(yī)生來(lái)說，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣及前沿的醫(yī)學(xué)知識(shí)是其重要的關(guān)注點(diǎn)，因此企業(yè)可通過設(shè)置具有學(xué)術(shù)推廣職能的部門，進(jìn)行系統(tǒng)而專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、創(chuàng)造學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)，為企業(yè)的產(chǎn)品爭(zhēng)取更高的支持度。對(duì)非處方藥消費(fèi)者來(lái)說，通過公眾媒體傳播品牌、進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等，有助于獲得自助購(gòu)藥消費(fèi)者的關(guān)注與信賴。

3.3對(duì)媒體的管理

媒體對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言屬于重要性適中但不確定程度高的因素，媒體對(duì)醫(yī)藥企業(yè)是雙刃劍，其正向的傳播作用以及對(duì)負(fù)面事件的評(píng)論和報(bào)道具有相對(duì)不確定性，因此需要企業(yè)制定相應(yīng)的公關(guān)預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)不確定事件。同時(shí)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，在媒體的關(guān)注之下，應(yīng)該嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法規(guī)及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，為公眾提供健康、安全、有效的產(chǎn)品；另一方面，醫(yī)藥企業(yè)也可通過媒體傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)形象，同時(shí)也需關(guān)注和利用新的媒體，充分掌握新媒體的特性，在新的媒介方式中尋找開拓市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

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