陳力　楊林

摘要：在分析電子商務(wù)企業(yè)的三種主要的逆向物流模式，即自營(yíng)模式、聯(lián)營(yíng)模式和外包模式的基礎(chǔ)上，從已經(jīng)發(fā)生和預(yù)防兩個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，改進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)逆向物流，有效降低企業(yè)物流成本，提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；逆向物流；模式分析

中圖分類號(hào)：F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）05005703

1引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2014年1月發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是目前電子商務(wù)環(huán)境下熱門的消費(fèi)方式，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性也導(dǎo)致了大量的退換貨。電子商務(wù)作為一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易方式，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品實(shí)體，只能透過(guò)商家發(fā)布的產(chǎn)品信息來(lái)作出購(gòu)買決策，因此顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際之間必然存在一定的差距，這也必將導(dǎo)致較高的退換貨率。本文將這種顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)者的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程稱為退換貨逆向物流。

逆向物流對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，扮演了售后服務(wù)的角色，建立完善的逆向物流服務(wù)體系，已成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。只有當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)能夠建立完善的逆向物流運(yùn)作體系時(shí)，才能夠達(dá)成企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙贏。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果電子商務(wù)企業(yè)能在需要時(shí)提供高效的退換貨服務(wù)，使用體驗(yàn)會(huì)極大提高，再次購(gòu)買率也會(huì)提升；對(duì)于企業(yè)而言，建立完善的逆向物流服務(wù)體系，能及時(shí)準(zhǔn)確得到回流商品的信息反饋，即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品完善流程，提高消費(fèi)者滿意度，并且這種完善的逆向物流服務(wù)體系能夠降低企業(yè)的物流成本，有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。有鑒于此，分析電子商務(wù)企業(yè)逆向物流模式具有深刻的理論和實(shí)踐意義。

2電子商務(wù)企業(yè)逆向物流運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1自營(yíng)模式分析

逆向物流自營(yíng)模式是指企業(yè)自行建立逆向物流運(yùn)作系統(tǒng)，該逆向物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋本企業(yè)全部產(chǎn)品的銷售范圍。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：（1）可嚴(yán)格有效地控制逆向物流，避免核心產(chǎn)品的機(jī)密泄露；（2）通過(guò)規(guī)劃合理的物流網(wǎng)絡(luò)，正向和逆向物流同時(shí)使用，成本大大降低，也可為其他企業(yè)提供外包服務(wù)，獲取額外收益；（3）建立逆向物流信息管理系統(tǒng)，在產(chǎn)品信息反饋和改進(jìn)產(chǎn)品缺陷方面有較大優(yōu)勢(shì)，能迅速響應(yīng)消費(fèi)者退換貨需求。

凡事都有兩面性，自營(yíng)模式也有其缺點(diǎn)：（1）需要初始期投入大量的資金，這可能會(huì)造成資金鏈斷裂，逆向物流體系的運(yùn)行和維護(hù)也會(huì)增加企業(yè)的人力資源成本；（2）第三方物流公司日益專業(yè)化，企業(yè)獨(dú)資建立的自營(yíng)逆向物流模式可能并沒(méi)有第三方物流的服務(wù)質(zhì)量高，因?yàn)樽陨砦锪黧w系的運(yùn)作需要發(fā)展周期，如果競(jìng)爭(zhēng)者選擇服務(wù)質(zhì)量很高的第三方物流公司，將對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生威脅。自營(yíng)模式具體的運(yùn)作流程如圖1所示。

2.2聯(lián)營(yíng)模式分析

逆向物流聯(lián)營(yíng)模式是指企業(yè)可以與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的關(guān)聯(lián)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以合資的方式共同建立逆向物流網(wǎng)絡(luò)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益，甚至可以作為第三方為其他企業(yè)提供逆向物流服務(wù)。

聯(lián)營(yíng)模式也有其優(yōu)缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是：（1）能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間合作共贏，共享資源，減少成本；（2）相比自營(yíng)，可以降低自建逆向物流體系的風(fēng)險(xiǎn)，相比外包，不會(huì)有第三方物流對(duì)企業(yè)的制約。

其缺點(diǎn)是：（1）企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略的差異，配合時(shí)會(huì)出現(xiàn)沖突；（2）企業(yè)對(duì)自身回流產(chǎn)品的控制力不足，存在泄露本企業(yè)核心機(jī)密的風(fēng)險(xiǎn)；（3）當(dāng)逆向物流業(yè)務(wù)量超過(guò)了聯(lián)營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)的承載能力時(shí)，戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)之間的逆向物流業(yè)務(wù)將會(huì)產(chǎn)生沖突。具體的聯(lián)營(yíng)模式流程如圖2所示。

2.3外包模式分析

逆向物流外包模式，是指企業(yè)與第三方物流公司簽訂協(xié)議，由其負(fù)責(zé)企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)。例如亞馬遜將物流業(yè)務(wù)委托給美國(guó)郵政和UPS，降低風(fēng)險(xiǎn)，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，通過(guò)與第三方物流共同建立的物流信息系統(tǒng)，亞馬遜可以在最快的時(shí)間得到退回產(chǎn)品的信息反饋，第三方物流即時(shí)和供應(yīng)商進(jìn)行更換，提高顧客的滿意度，并且能夠把庫(kù)存量控制在很低的水準(zhǔn)。

外包模式的優(yōu)點(diǎn)有：（1）降低企業(yè)在逆向物流業(yè)務(wù)的投資風(fēng)險(xiǎn)，把逆向物流業(yè)務(wù)的成本控制在一個(gè)較低的水平；（2）可以招聘更多的與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的人才，企業(yè)集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)；（3）選擇當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量非常并且費(fèi)用合適出色的第三方物流公司，有助于企業(yè)的逆向物流服務(wù)質(zhì)量維持在一個(gè)較高的水平。

缺點(diǎn)有：（1）缺乏對(duì)回流商品的控制力，不能及時(shí)得到產(chǎn)品的信息反饋，導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)和改進(jìn)延遲；（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可能會(huì)采取不法手段跟第三方物流公司的內(nèi)部人員合作盜取本公司產(chǎn)品的核心機(jī)密；（3）第三方物流的能力會(huì)制約本企業(yè)的發(fā)展，如果第三方物流的發(fā)展速度不能跟上本公司的需求，則會(huì)導(dǎo)致本公司的逆向物流網(wǎng)絡(luò)擁堵，甚至癱瘓。具體的流程如圖3所示。

3從已經(jīng)產(chǎn)生的逆向物流角度分析

3.1結(jié)合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式

上文提到的三種逆向物流的運(yùn)營(yíng)模式各有所長(zhǎng)，自營(yíng)模式能夠保護(hù)企業(yè)核心機(jī)密，但需要雄厚的資金和大量的專業(yè)人才；聯(lián)營(yíng)模式通過(guò)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，減少資金的投入，但可能會(huì)發(fā)生沖突；外包模式把企業(yè)的逆向物流交由第三方物流運(yùn)作，企業(yè)集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，但需要考慮到第三方物流對(duì)自身發(fā)展的制約情況。綜上所述，企業(yè)需要考慮自己的實(shí)際情況，選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，以最小的投入得到較高的顧客滿意度。

例如，美的集團(tuán)在2000年投入了大量的資金和專業(yè)的人才建立了安得物流有限公司，當(dāng)時(shí)的安得物流有限公司僅為美的產(chǎn)品服務(wù)，在2000年也取得了很出色的效果。隨著美的集團(tuán)的發(fā)展，美的決定節(jié)約資金發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)來(lái)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)營(yíng)模式，跟新加坡吉寶物流共同控股如今的安得物流股份有限公司，除了滿足美的集團(tuán)的逆向物流需求外，其完善的物流網(wǎng)絡(luò)還能為小企業(yè)提高物流外包服務(wù)。endprint

3.2整合企業(yè)現(xiàn)有資源，建立逆向物流信息系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)在選擇適合的運(yùn)營(yíng)模式后，需要根據(jù)實(shí)際情況整合資源，投入適當(dāng)?shù)馁Y金和人力資源建立逆向物流管理信息系統(tǒng)。由于逆向物流所涉及到的商品具有很大的不確定因素，例如來(lái)源分散、數(shù)量不確定等，通過(guò)建立逆向物流管理信息系統(tǒng)，能夠提高退換貨商品的管理效率，能夠及時(shí)得到回流商品的信息，然后及時(shí)地為消費(fèi)者更換，這樣既能提高消費(fèi)者的滿意度，也能把企業(yè)的庫(kù)存量控制在較低的水平。逆向物流管理信息系統(tǒng)的建立，還能夠有效幫助管理層掌握退換貨商品的情況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)有較大的參考價(jià)值，管理層可以根據(jù)當(dāng)期退換貨情況作出針對(duì)性的調(diào)整，有助于降低企業(yè)的成本。

3.3建立集中返品中心

電子商務(wù)企業(yè)逆向物流的合理、高效運(yùn)作需要建立集中返品中心。消費(fèi)者的退換貨要在返品中心辦理退換貨手續(xù)，經(jīng)過(guò)分類之后再送回。通過(guò)集中返品中心的建立，優(yōu)化退換貨的手續(xù)。

3.4制定優(yōu)惠合理的退貨政策

雖然退換貨逆向物流會(huì)給企業(yè)帶來(lái)額外的經(jīng)營(yíng)成本，但如果電子商務(wù)企業(yè)能夠制定優(yōu)惠合理的退貨政策，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)詳細(xì)的退貨流程，那么能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而減少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的顧慮。優(yōu)惠合理的退貨政策也是一種強(qiáng)有力的宣傳手段，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。因此，電子商務(wù)企業(yè)在減少可避免的退換貨物流的前提下，制定優(yōu)惠合理的退貨政策，能夠提升顧客使用體驗(yàn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4從預(yù)防逆向物流發(fā)生的角度分析

4.1強(qiáng)化逆向物流思想

一方面政府部門應(yīng)該扮演發(fā)動(dòng)機(jī)的角色，由專業(yè)人士對(duì)小企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，制定相關(guān)的逆向物流政策，推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流建設(shè)。另一方面，領(lǐng)軍企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，這些企業(yè)也能夠給小企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，強(qiáng)化小企業(yè)的逆向物流思想。

寶潔公司作為美國(guó)最大的日用品銷售公司之一，從2000年開(kāi)始意識(shí)到逆向物流的重要性，和沃爾瑪?shù)纫恍╊I(lǐng)軍企業(yè)配合美國(guó)政府的政策，一起給中小型企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，幫助中小企業(yè)強(qiáng)化逆向物流思想，推動(dòng)了逆向物流在美國(guó)的發(fā)展。

4.2克服網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，提供詳細(xì)的商品信息

在電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站中，應(yīng)對(duì)商品提供詳盡的信息描述，讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的認(rèn)識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)后，提供其他企業(yè)同類產(chǎn)品的對(duì)比，通過(guò)對(duì)比也能夠把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者對(duì)最后所購(gòu)買商品不滿意的可能性就會(huì)降到很低，退貨的可能性自然也很小。

例如德國(guó)的一名科學(xué)家利用自己所研究的技術(shù)，為電子商務(wù)企業(yè)提供了“在線試衣間”系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者在買衣服的時(shí)候，先上傳自己的照片，然后自己的照片“試穿”網(wǎng)上的新衣服，從照片中能夠看出你將要買的衣服是不是真正適合自己。從本質(zhì)上來(lái)講就是克服網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛在的虛擬性，讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的認(rèn)識(shí)，能夠達(dá)到避免可避免的逆向物流，從而降低企業(yè)的物流成本。

4.3完善在線購(gòu)買過(guò)程，提高客服的專業(yè)性

電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)需完善在線購(gòu)買過(guò)程，并且定期對(duì)客服進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高客服的專業(yè)性，從源頭規(guī)避可能的逆向物流。

企業(yè)應(yīng)完善在線購(gòu)買過(guò)程，保證商品圖像質(zhì)量，盡可能準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者詳細(xì)、準(zhǔn)確的商品信息，讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地選擇合適自己的商品。賣家應(yīng)更多地站在消費(fèi)者的角度，考慮他們可能由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和其他購(gòu)買沖動(dòng)產(chǎn)生的退貨，成功地規(guī)避消費(fèi)者退換貨帶來(lái)的成本。

學(xué)習(xí)京東、淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)葘?shí)力雄厚的電子商務(wù)企業(yè)，定期的對(duì)網(wǎng)站客服進(jìn)行培訓(xùn)，讓客服對(duì)網(wǎng)站的商品有詳盡的認(rèn)識(shí)，這樣顧客購(gòu)物過(guò)程中客服就可以對(duì)顧客多多指導(dǎo)，讓顧客仔細(xì)挑選對(duì)比，購(gòu)買最符合自身需求的商品，從源頭減少退換貨逆向物流。

4.4把好逆向物流活動(dòng)的入關(guān)口

企業(yè)為了提高顧客滿意度，進(jìn)一步增加其利潤(rùn)，可能會(huì)實(shí)行寬松的退換貨政策。不符合退換貨規(guī)定的產(chǎn)品也企圖退給企業(yè)或者更換產(chǎn)品，提高了電子商務(wù)企業(yè)的退貨率。因此，企業(yè)的回收部門在上門驗(yàn)貨時(shí)應(yīng)該盡職盡責(zé)，對(duì)顧客所退換的商品進(jìn)行審核，對(duì)于不滿足企業(yè)退貨政策的商品，應(yīng)堅(jiān)持原則，不允許消費(fèi)者自由地退貨。

5結(jié)論

逆向物流在國(guó)內(nèi)起步較晚且少有企業(yè)對(duì)其重視，導(dǎo)致了逆向物流在國(guó)內(nèi)的發(fā)展處于磕磕絆絆的狀態(tài)。直到電子商務(wù)出現(xiàn)以后，逆向物流才開(kāi)始蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)為逆向物流拓寬了市場(chǎng)空間，提供了有力的技術(shù)支持。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，逆向物流成本在企業(yè)的總成本中占據(jù)的比重越來(lái)越大，因此電子商務(wù)企業(yè)必須解決好退貨產(chǎn)生的逆向物流問(wèn)題，使逆向物流變廢為寶，成為樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

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