○ 文／黎海琳

對“雙面中國石化”說“不”

○ 文／黎海琳

中國石化廣東石油將品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行部署，并滲透在企業(yè)核心業(yè)務(wù)中。

2014年，中國石化憑借4572億美元的營業(yè)收入排名世界500強(qiáng)第三。中國石化集團(tuán)公司董事長傅成玉指出，榜單反映了成績，更照出了差距。當(dāng)前中國石化最大的差距不是規(guī)模和速度的差距，而是質(zhì)量和效益的差距；不是硬實(shí)力的差距，而是軟實(shí)力的差距。其中軟實(shí)力的差距，就包括品牌形象方面的差距。油品銷售企業(yè)承擔(dān)著對外傳遞中國石化企業(yè)理念、展示企業(yè)形象的責(zé)任，但往往由于點(diǎn)多面廣、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多、員工素質(zhì)參差不齊等原因，品牌形象和影響力與中國石化的地位不相匹配。

多年來，中國石化廣東石油在品牌建設(shè)方面不斷探索和實(shí)踐，尤其經(jīng)歷2011年“天價(jià)酒”事件之后，對品牌建設(shè)有了更加深刻的認(rèn)識。由此，廣東石油對油品銷售企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性、業(yè)務(wù)框架和主要途徑進(jìn)行歸納和梳理。

“雙面中國石化”影響企業(yè)發(fā)展

對于油品銷售企業(yè)來說，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)的重要意義主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

從自身實(shí)際看，油品銷售企業(yè)點(diǎn)多線長面廣，3萬多座加油站遍布國內(nèi)大小城鄉(xiāng)，每日服務(wù)數(shù)千萬車主；基層員工文化程度不高、流動(dòng)性大、違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象難以杜絕，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多。

從經(jīng)營需要看，油品市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，盈利模式單一，品牌定位不清晰，客戶忠誠度難以提升，核心優(yōu)勢不突出，難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展到品牌競爭的新階段。

從媒體環(huán)境看，國內(nèi)尤其是北上廣等地區(qū)媒體，活躍度和市場化程度都比較高，報(bào)道風(fēng)格追求標(biāo)新立異、轟動(dòng)效應(yīng)，對央企動(dòng)向尤其是負(fù)面情況高度關(guān)注。

從社會(huì)認(rèn)知情況來看，企業(yè)內(nèi)外存在著較大鴻溝，甚至形成了一種“雙面中國石化”現(xiàn)象，這主要是內(nèi)、外認(rèn)知的不同造成的。國家貢獻(xiàn)方面，內(nèi)部認(rèn)知是央企長子、作用大、貢獻(xiàn)大，但外部認(rèn)知是靠政策保護(hù)生存的壟斷企業(yè)；員工形象方面，內(nèi)部認(rèn)知是艱苦、敬業(yè)、收入偏低，外部認(rèn)知卻是清閑、腐敗、高收入；內(nèi)部管理方面，內(nèi)部認(rèn)知是精細(xì)、高效，外部認(rèn)知卻是成本高、粗放等。外界認(rèn)知總體偏向負(fù)面，且比較刻板和片面。

總之，“雙面中國石化”現(xiàn)象不僅影響企業(yè)改革發(fā)展、穩(wěn)定、經(jīng)營、效益，還對員工的自尊心、自豪感、歸屬感受到影響。

品牌建設(shè)不可孤立開展

與上中游企業(yè)相對封閉運(yùn)行的體系相比，油品銷售企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者緊密相連，對品牌形象有著直接影響。因此，油品銷售企業(yè)的品牌建設(shè)工作不能孤立開展，應(yīng)著重在以下六個(gè)方面做好品牌形象建設(shè)工作。

強(qiáng)化油品供應(yīng)主渠道的品牌地位。要在政府、媒體和公眾接觸時(shí)持續(xù)強(qiáng)化主渠道的地位和形象，在重大節(jié)日、重大賽事、重大災(zāi)害等急難險(xiǎn)重的關(guān)鍵時(shí)期，強(qiáng)化企業(yè)講政治、顧大局、不計(jì)得失保供應(yīng)的立場和決心。進(jìn)一步提高市場預(yù)測能力，加大資源組織力度，細(xì)化營銷調(diào)度和銷售安排，在資源有限的情況下，做到優(yōu)先保零售市場、保重點(diǎn)行業(yè)、保重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)單位的資源供應(yīng)的“四個(gè)優(yōu)先”，強(qiáng)化市場主體地位。

爭做低碳環(huán)保的社會(huì)標(biāo)桿。廣東省是全國油品標(biāo)準(zhǔn)最高的省級地區(qū)，多年來，強(qiáng)化了廣東石油低碳環(huán)保“領(lǐng)先全國、領(lǐng)先行業(yè)”的雙領(lǐng)先品牌形象，也取得了一些成績。2007年到2014年，廣東省完成從國Ⅱ到國Ⅴ的升級步伐，成為全國油品標(biāo)準(zhǔn)最高的省級地區(qū)。2011年率先在深圳投放XPower優(yōu)級97號汽油和98號汽油，主攻高端車主，走差異化競爭道路。此外，廣東石油先后投入7億多元，完成所有加油站和油庫的油氣回收改造。

深化質(zhì)優(yōu)量足的產(chǎn)品定位。廣東石油一方面嚴(yán)把油品數(shù)量質(zhì)量關(guān)，推行ISO9000質(zhì)量管理體系；在堅(jiān)持國標(biāo)檢測標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，追加6項(xiàng)企標(biāo)檢測項(xiàng)目；建立外采油品供應(yīng)商的篩選淘汰機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)“三不采”原則，落實(shí)“每一滴油都是承諾”。另一方面嚴(yán)把非油商品質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)資質(zhì)審核，嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)；加強(qiáng)商品檢驗(yàn)，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)；建立商品臨期預(yù)警制度，建立商品質(zhì)量督察隊(duì)伍，落實(shí)“易捷萬店無假貨”。

構(gòu)筑安全規(guī)范的品牌化營銷網(wǎng)絡(luò)。終端銷售網(wǎng)絡(luò)是中國石化的對外形象展示窗口，也是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。要從網(wǎng)絡(luò)布局、形象維護(hù)、安全管理等方面進(jìn)一步加強(qiáng)，構(gòu)建起布局合理、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、標(biāo)識清晰、安全規(guī)范、定位鮮明、配套完善的骨干營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，開展打假維權(quán)活動(dòng)，聯(lián)合有關(guān)部門開展成品油市場清理整頓，清理取締假冒仿冒“中國石化”標(biāo)識的社會(huì)加油站。

提供便捷優(yōu)質(zhì)的品牌化服務(wù)。包括要加快“以管理為中心”向“以客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變，以滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求作為提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。要增強(qiáng)加油卡服務(wù)功能，與金融、電信、餐飲、商貿(mào)、汽服等領(lǐng)域開展跨平臺合作，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。要加快推進(jìn)電子商務(wù)，提供更加快捷和智能的服務(wù)。要加強(qiáng)客戶溝通和反饋，建立直分銷、零售、非油品三支客戶經(jīng)理隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對客戶的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)客服中心建設(shè)，完善客戶投訴的快捷解決機(jī)制。

打造定位鮮明的“易捷”子品牌。具體實(shí)施起來，要加快便利店商業(yè)化改造，打造環(huán)境舒適、商品保真、特色鮮明、功能齊全、購物便捷的品牌形象，讓“易捷萬店無假貨”和“汽車服務(wù)驛站”的形象定位深入人心。要在便利店中引入報(bào)刊、ATM、彩票銷售，開展手機(jī)充值、網(wǎng)銀充值、代收電費(fèi)、代交保險(xiǎn)、油卡積分兌換服務(wù)，加快汽服項(xiàng)目開發(fā)，實(shí)現(xiàn)便民服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

從社會(huì)認(rèn)知情況來看，企業(yè)內(nèi)外存在著較大鴻溝，形成了一種“雙面中國石化”現(xiàn)象，這主要是內(nèi)、外認(rèn)知的不同造成的。

多種途徑強(qiáng)化品牌形象

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了要將品牌意識充分滲透到核心業(yè)務(wù)之外，還要探索其他途經(jīng)和手段，通過塑造形象、持續(xù)溝通、有效傳播、培養(yǎng)各類公共關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，達(dá)到最終影響公眾的效果。

塑造服務(wù)地方、回饋社會(huì)的品牌形象。緊密關(guān)注國內(nèi)和本地的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)熱點(diǎn)，響應(yīng)國家和地方政府的號召，積極參加與中國石化品牌定位和內(nèi)涵相一致的、社會(huì)影響力大的社會(huì)公益性活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)形象，在政府和公眾中塑造關(guān)注民生、回報(bào)社會(huì)的品牌形象。

積極發(fā)展公共關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)話語權(quán)。積極爭取機(jī)會(huì)，參與到各級地方黨委、政府、人大、政協(xié)、團(tuán)委、工會(huì)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織中，爭取地方評選的各種榮譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)話語權(quán)。在研究制定廣東國Ⅴ汽油升級的時(shí)間和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過程中，廣東石油就通過這個(gè)途徑，積極協(xié)調(diào)和影響各級政府、有關(guān)部門和行業(yè)專家，企業(yè)意見得到充分采納，最終確定了對企業(yè)經(jīng)營和效益有利的升級方案，為實(shí)現(xiàn)全國“資源一盤棋”奠定了基礎(chǔ)。

建立多層面溝通機(jī)制，維護(hù)良好企媒關(guān)系。要從政府層面、企業(yè)層面和個(gè)人層面三個(gè)方面建立起良好溝通。比如，天價(jià)酒事件后續(xù)處理、東莞石油“‘3·3’事故”、茂名PX事件等時(shí)期，廣東省委宣傳部均給予大力支持，向媒體打招呼，規(guī)范報(bào)道，防止炒作。在企業(yè)層面，要與各大媒體集團(tuán)通過訂閱報(bào)紙、合辦活動(dòng)、報(bào)社定點(diǎn)加油等方式合作。廣東石油每年春運(yùn)的“情暖驛站”活動(dòng)就是與《南方都市報(bào)》、凱迪網(wǎng)站合辦，資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。

堅(jiān)持“三結(jié)合”原則，主動(dòng)正面發(fā)聲，傳播石化好聲音。要緊貼企業(yè)中心工作，掌握媒體傳播規(guī)律，按照“企業(yè)想說的、媒體感興趣的、公眾關(guān)心的”三結(jié)合的原則，精心設(shè)置議題，學(xué)會(huì)“喂媒”，正面發(fā)聲，傳播石化“好聲音”。廣東石油形成了“十個(gè)系列”宣傳主題，經(jīng)過持續(xù)宣傳打造企業(yè)對外名片。牽頭在新華網(wǎng)廣東頻道上建設(shè)“中國石化在廣東”大型宣傳服務(wù)專區(qū)，成為駐粵企業(yè)的統(tǒng)一窗口，也是用新媒體落實(shí)“開門辦企業(yè)”精神的最新嘗試。要善用媒體渠道，營造對經(jīng)營有利的輿論環(huán)境。比如廣東石油聯(lián)合新華社、南方日報(bào)等權(quán)威媒體，先后策劃了走私油、高速公路偷盜油、油站成“禁油令”夾心餅等深度文章，達(dá)到“媒體唱戲、企業(yè)受益”的效果。

把握尺度，有理有節(jié)，有序應(yīng)對輿情。一方面要加強(qiáng)輿情的規(guī)范化管理，將輿情分為A/B/C/D四檔，加強(qiáng)分析研判，分類處置。尤其是在春節(jié)前后、“3 ·15”消費(fèi)者權(quán)益日、政府安全和油品質(zhì)量檢查等敏感時(shí)期，高度關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)，確保敏感時(shí)期輿情的平穩(wěn)有序。另一方面在負(fù)面報(bào)道不可避免時(shí)，重點(diǎn)做好“第二篇文章”，轉(zhuǎn)換視角，化“?！睘椤皺C(jī)”。

適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，探索新興傳播手段?？梢愿咂瘘c(diǎn)地建設(shè)官方微博，重點(diǎn)在提升服務(wù)、車主互動(dòng)、用油指南、市場保供、綠色環(huán)保、質(zhì)量控制、熱心公益、員工形象等方面進(jìn)行微博傳播。廣東石油官方微博2014年初開通半年內(nèi)，發(fā)布微博400多條、粉絲數(shù)100多萬，在全系統(tǒng)二級微博中位居第一，在企業(yè)突發(fā)事件期間，及時(shí)發(fā)布最新情況，為穩(wěn)定輿情起到重要作用。廣東石油還率先推出功能完善的官方微信服務(wù)號，打造“車主掌上服務(wù)綜合平臺”，集品牌宣傳、移動(dòng)交易、掌上客服、油站導(dǎo)航、車主互動(dòng)等功能為一體，2014年6月正式發(fā)布后在系統(tǒng)內(nèi)外獲普遍好評，用更便捷智能、更接地氣的方式，加強(qiáng)客戶服務(wù)，拉近公眾距離，提升企業(yè)形象。

機(jī)制為綱，隊(duì)伍為本，推動(dòng)輿情管理規(guī)范運(yùn)行。對于輿論出現(xiàn)，可以主動(dòng)發(fā)聲，起到引導(dǎo)的作用。要構(gòu)建多層面的制度體系，例如廣東石油制定了《新聞宣傳管理辦法》、《突發(fā)新聞事件應(yīng)急預(yù)案》、《媒體接訪流程》等辦法。結(jié)合自身實(shí)際，將疑似記者暗訪、政府檢查、客戶投訴列入潛在輿情，通過視頻監(jiān)控系統(tǒng)重點(diǎn)關(guān)注和預(yù)防，防止媒體炒作。最后，還要編制“媒體關(guān)注常見問題庫”，平均每年下發(fā)通稿10余次，明確各二級單位新聞聯(lián)絡(luò)人，省市聯(lián)動(dòng)，分工負(fù)責(zé)，做到公司上下一個(gè)聲音，統(tǒng)一對外。

責(zé)任編輯：周志霞
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