李 倩，段 成

(成都理工大學(xué)外國語學(xué)院，四川成都610059)

0 引言

廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一種重要推銷手段，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。廣告的活躍不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，也從另一側(cè)面反映了人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高。一則好的廣告不僅在于能從視覺上帶給人們沖擊力，更重要的是其精妙的廣告語言能夠深入人心，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。為了達(dá)到廣告的宣傳效果，增強(qiáng)渲染力，廣告語中通常會(huì)采用一系列的隱喻，這些隱喻的應(yīng)用使較為抽象難理解的概念變得簡單易懂，使廣告語言變得更加生動(dòng)和具有說服力。隱喻成為了廣告中重要的組成部分和必不可少的手段。

1 概念隱喻

1.1 概念隱喻內(nèi)涵

在傳統(tǒng)研究中，隱喻是與夸張、擬人等相并列的修辭手段，對(duì)隱喻的研究通常是限定在修辭學(xué)的范圍。1980年，Lakoff＆Johnson的合著《我們賴以生存的隱喻》最早提出概念隱喻理論，認(rèn)為隱喻不僅僅是語言表達(dá)層面的問題，也是一種認(rèn)知手段和思維方式。Lakoff用目標(biāo)域(target domain)、源域 (source domain)、映射(mapping)以及意象圖式(image schema)等術(shù)語來解釋概念隱喻。Lakoff認(rèn)為概念隱喻就是從源域(source domain，通常為較具體的概念域)到目標(biāo)域(target domain，通常為較抽象的概念域)的跨概念域映射(李福印，2008)。

例一:

a.We need to buttress the theory with solid argument.

我們需要更堅(jiān)實(shí)的論據(jù)來支持這個(gè)理論

b.The foundation of the theory is shaky.

這個(gè)理論的基礎(chǔ)不牢固

c.The argument is collapsed.

論據(jù)不成立

在 Lakoff給出的例句中，buttress、shaky和collapsed都是用來形容建筑物的，現(xiàn)在用來描寫理論?！敖ㄖ焙汀袄碚摗北容^而言，建筑物作為人們眼睛能看到的事物，在人們的大腦中更為形象具體，理論的形成和建筑的修建在人們大腦中有著一個(gè)概念的存在，即“理論是建筑物”。用修飾建筑物的詞語來描寫理論，使得人們在認(rèn)知“理論”時(shí)更為形象，更容易懂得其內(nèi)涵意義。

在Lakoff＆Johnson的《我們賴以生存的隱喻》中也給出了這樣的舉例。

例二:

ARGUMENT IS WAR

a.He attacked every weak point in my argument.

b.Your claims are indefensible.

c.His criticisms were right on target.

d.I’ve never won an argument with him.

在上述例句中，“argument”(爭論)，“claims”(宣稱)，“criticisms”(批評(píng))都是表示口語中爭執(zhí)的詞語，而與其搭配的“attacked”(襲擊)，“indefensible”(防不住的)，“target”(目標(biāo))，“won”(取勝)都是用來形容戰(zhàn)爭的詞語。這種詞語上的隱喻性搭配取決于觀念上形成的隱喻“爭論是戰(zhàn)爭”(胡壯麟，2003)。

以上的例子都說明人們對(duì)世界上新事物的認(rèn)知或者對(duì)較為抽象復(fù)雜事物的認(rèn)知，都可以用我們大腦中已存在的認(rèn)知來進(jìn)行表達(dá)，從而有助于我們的理解。大腦認(rèn)知中已知的或者較為簡單具體的概念域可以用來表達(dá)未知的或者較為復(fù)雜抽象的概念域，較為抽象復(fù)雜概念域即被較為簡單具體的概念域隱喻化。Lakoff認(rèn)為例如“Theory is Building”，“Argument is War”這樣的概念普遍存在于我們的認(rèn)知中，因此隱喻是概念問題，我們稱之為概念隱喻。

1.2 概念隱喻分類

Lakoff＆Johnson將隱喻分為三類:結(jié)構(gòu)隱喻(structural metaphor)、方位隱喻(orientational metaphor)、實(shí)體隱喻(ontological metaphor)。這種分類也得到了很多學(xué)者的認(rèn)可。

1)結(jié)構(gòu)隱喻(Structural Metaphor)。結(jié)構(gòu)隱喻是指一種概念或一種意義框架運(yùn)用于另一種概念或意義框架。通常用來描述的概念和意義框架較為簡單具體，被描述的概念和意義框架較為復(fù)雜抽象。例如在上述提到的“Theory is building”，“theory”的構(gòu)建是通過一步一步地驗(yàn)證而形成的，一個(gè)步驟的錯(cuò)誤就可能導(dǎo)致理論的瓦解，“building”的構(gòu)造是通過一磚一瓦慢慢累積而成，一個(gè)小的失誤就可能對(duì)建筑物的修建造成很大的影響。“theory”是一個(gè)較為抽象的概念，理解起來較為困難，而“building”是生活中常見的事物，在大腦中已經(jīng)有了很成熟的認(rèn)知。基于“theory”和“building”的相同之處，在對(duì)“theory”的解釋過程中，我們用更為具體的“building”來描述較為抽象的“theory”，這樣就有助于對(duì)“theory”的理解。這里“building”為源域，“theory”為目標(biāo)域，在這兩者相似的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了建立在“Theory is building”這個(gè)概念上的一系列隱喻。

2)方位隱喻(Orientational Metaphor)。方位隱喻顧名思義就是與方位相關(guān)的一系列概念隱喻。人們對(duì)空間的認(rèn)知是最基本的認(rèn)知能力之一。人們對(duì)方位的感知是人的身體與外在世界相互作用的結(jié)果。地球上的人都受到地心引力的作用，當(dāng)人向上的時(shí)候往往會(huì)更吃力，付出更多的體力，因此人們習(xí)慣用“上”來表達(dá)積極，努力等比較正面的意思，用“下”來表述消極，墮落等帶有貶義的含義。所以有了“人往高處走，水往低處流”，“上位”，“下里巴人”，“cheer up”，“I am feeling down”等隱喻表達(dá)。人們的感知也受到生理狀態(tài)的影響，當(dāng)人們身體處在一個(gè)較好的狀況時(shí)，我們通常會(huì)邁步向前，精神積極飽滿，而當(dāng)人們身體較為虛弱時(shí)，人們可能會(huì)選擇坐下，躺下等后退靜止的動(dòng)作，因此在人們的語言習(xí)慣中用“大步向前”來表達(dá)積極進(jìn)取，“l(fā)ook forward to”表達(dá)對(duì)某種未發(fā)生事物的期待。將這些對(duì)方位感知投射到人們的情緒，社會(huì)地位，數(shù)量等抽象的概念中，形成了方位隱喻

3)實(shí)體隱喻(Ontological Metaphor)。實(shí)體隱喻就是將模糊、抽象、看不見的事物或情緒以及心理狀態(tài)用一種有形的實(shí)體展現(xiàn)出來。實(shí)體隱喻通常又分為三種類型:實(shí)體與物質(zhì)隱喻;容器隱喻;擬人化隱喻。容器隱喻作為一種常見的實(shí)體隱喻，與“容器”這個(gè)概念相關(guān)聯(lián)。人們常常將自己的身體視為一個(gè)整體，也就是一個(gè)“容器”，通過這個(gè)“容器”與外界發(fā)生交流，產(chǎn)生感知。同時(shí)人們也常常把自己所接觸到的空間、時(shí)間以及事件當(dāng)成“容器”。因此產(chǎn)生了“出國”，“離家出走”，“退出比賽”，“進(jìn)入考試”，“I ran out of my energy”，“I am in doubt”等表達(dá)方式。將抽象的事物用具體的事物體現(xiàn)出來就是實(shí)體隱喻。

2 概念隱喻在英漢廣告語中的體現(xiàn)

廣告，即廣而告之的意思，意為用某種方式讓最多的人知道某件事物或者引起最多人對(duì)某一方面的注意。廣告屬于一種較為特殊的文體，它的創(chuàng)作受到構(gòu)成語境，交際情景的組成元素的影響和牽制。在交際中，發(fā)話者是廣告主，受話者是廣大潛在消費(fèi)者，交際目的是廣告主希望吸引消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)。隱喻將廣告中要表達(dá)的意思顯現(xiàn)出來，這樣就為廣告和消費(fèi)者搭建了理解的橋梁。

2.1 結(jié)構(gòu)隱喻在廣告語中的體現(xiàn)

結(jié)構(gòu)隱喻一般都出現(xiàn)在純語言的廣告中。例如:Love is photogenic.It needs darkness to develop.愛情就像照片，需要大量的暗房時(shí)間來培養(yǎng).(索尼影碟機(jī))

在這則廣告中，將“l(fā)ove”與“photogenic”畫等號(hào)，從字面意思上來說就是“l(fā)ove”就是“photogenic”。理解這句話的關(guān)鍵就在于理解“l(fā)ove”與“photogenic”的內(nèi)在關(guān)系?！皃hotogenic”的產(chǎn)生需要經(jīng)過拍攝，然后進(jìn)入暗房進(jìn)行一系列的加工和制作才能產(chǎn)生出最后美麗的圖片?！發(fā)ove”不是一帆風(fēng)順的，中間也會(huì)有摩擦，有矛盾，但是經(jīng)歷過這些矛盾和摩擦以后，“l(fā)ove”就深入人心，綻放魅力。對(duì)于這則廣告有兩種理解:

(1)“l(fā)ove”的過程就如“photogenic”產(chǎn)生的過程一樣，需要經(jīng)歷黑暗才能看到更美的色彩。

(2)“photogenic”經(jīng)歷大量的時(shí)間來培養(yǎng)，產(chǎn)出的就是“l(fā)ove”。

這則廣告語中，愛形成的過程用照片形成的過程來描述，前者較為抽象，而后者較為具體和直觀。索尼公司通過廣告語表達(dá)出他們生產(chǎn)的影碟機(jī)不僅僅是照片，也是照片中所展現(xiàn)出來的愛。這樣的廣告語賦予了索尼影碟機(jī)感情，影碟機(jī)不再是沒有生命的物體，是愛的生產(chǎn)者。這個(gè)概念隱喻的應(yīng)用更能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而吸引消費(fèi)者購買該影碟機(jī)。

這樣的廣告還有:“新賽歐，帶有獅子的心臟”(豐田車)，以獅子的心臟來體現(xiàn)豐田車發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)大;“To me，the past is black and white，but the future is always color”(軒尼詩酒)，用顏色來體現(xiàn)過去與未來給心理帶來的感受，來展現(xiàn)軒尼詩酒的品位;“給電腦一個(gè)奔騰芯”(英特爾)，用奔騰的芯體現(xiàn)了英特爾芯片給電腦帶來的動(dòng)力。這些廣告語都巧妙地運(yùn)用了結(jié)構(gòu)隱喻，展現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在魅力。

2.2 方位隱喻在語言廣告中的體現(xiàn)

方位隱喻在廣告中常有出現(xiàn)。

例如:

“每個(gè)人都是一座山。世上最難攀越的山，其實(shí)是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。做最好的自己，我能!” (中國移動(dòng))

中國移動(dòng)的這一段廣告語看似平淡無奇，其實(shí)充滿了深意。整段宣傳語的靈魂在于一個(gè)“上”字，將個(gè)體人比喻成山，人生的過程就是我們登山的過程，充滿了艱辛，但是我們必須都不斷往上走，才能有新的高度，人生才能有新的收獲，將人生比如成不斷向上登山的過程，“上”體現(xiàn)得就是一種積極不斷進(jìn)取的態(tài)度，這樣的表達(dá)更能夠引起人心的共鳴，充滿了勵(lì)志的涵義。中國移動(dòng)用這樣的廣告語作為品牌宣傳語從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國移動(dòng)不斷積極進(jìn)取的企業(yè)精神，勇攀科技高峰，不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增加的需求。這樣一則廣告在宣傳企業(yè)精神文化之余，也起到了很好的社會(huì)公益效應(yīng)。

采用了方位隱喻的語言廣告還有:“Poetry in motion，dancing close to me”(豐田車)，“close”體現(xiàn)了豐田車與消費(fèi)者對(duì)商品心理需求的貼近，汽車帶給來的不僅是生活上的便捷，還帶來一種心理上對(duì)生活的滿足?！伴L城烽火，傳信萬里”(西門子)，西門子的這則廣告用了烽火傳萬里來體現(xiàn)信息的傳達(dá)，在沒有現(xiàn)代通訊手段之前，烽火作為最重要的手段起著傳遞信息的作用，并且能將信息傳遞到千里以外?！扒Ю铩闭宫F(xiàn)了烽火能傳遞的范圍之廣，也表現(xiàn)了西門子在現(xiàn)代通訊行業(yè)的影響力。方位隱喻運(yùn)用帶有方位表達(dá)的語言將抽象的概念直觀地展現(xiàn)出來。

2.3 實(shí)體隱喻在語言廣告中的體現(xiàn)

實(shí)體隱喻將抽象的事物以具體的事物展現(xiàn)出來，能夠起到更好的渲染效果。

例如:

中國網(wǎng)，寬天下。 (中國聯(lián)通)要理解中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國和對(duì)世界的影響是很抽象的。在中國聯(lián)通的廣告語中“網(wǎng)”和“寬”充分地渲染了聯(lián)通的作用和影響力，一張要籠罩全中國的“網(wǎng)”是難以想象的大，這張網(wǎng)還要“寬天下”，在人們的概念中這種實(shí)際存在的“網(wǎng)”幾乎是不可能存在的，是超乎想象的。但是中國聯(lián)通這張?zhí)摂M的“網(wǎng)”做到了，不僅覆蓋了全中國，甚至還影響了全世界。這樣的表達(dá)將中國聯(lián)通抽象的影響力，通過具體夸張的表達(dá)，得到了很好的渲染。

聯(lián)想電腦有過這樣一則很出名的廣告“世界少了聯(lián)想，會(huì)怎樣”，要估計(jì)沒有聯(lián)想電腦的后果是很難預(yù)料的，但是如果我們的思維少了聯(lián)想，那么世界將停止不前，一片死氣沉沉，這個(gè)結(jié)果是顯而易見的。通過這個(gè)顯而易見的結(jié)果預(yù)料來對(duì)比沒有聯(lián)想電腦的存在叫抽象的結(jié)果預(yù)料，充分展示了聯(lián)想電腦的商品魅力和其在消費(fèi)者生活中必不可少的地位。

通過對(duì)三種概念隱喻在廣告語中的分析研究，可以得出概念隱喻普遍應(yīng)用于語言廣告中，使廣告充滿了魅力并且深入人心。

3 概念隱喻對(duì)廣告產(chǎn)生的意義

廣告已經(jīng)深入到人們生活的每一個(gè)部分，而概念隱喻在語言廣告中的應(yīng)用廣告充滿了活力，生動(dòng)形象，更有渲染力。廣告語的目的是說服消費(fèi)者購買宣傳該產(chǎn)品，概念隱喻的應(yīng)用可以引起消費(fèi)者的好奇心，將一個(gè)抽象的概念用消費(fèi)熟悉能想象到的概念來表達(dá)，這樣就能夠更生動(dòng)形象地表達(dá)語言廣告中想傳達(dá)的商品理念，使語言廣告更具有說服力。巧妙地使用概念隱喻，能夠使一則廣告從眾多廣告中脫穎而出，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益還能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，其產(chǎn)生的影響甚至可以持續(xù)幾個(gè)世紀(jì)。另外一方面，概念隱喻的巧妙使用可以使廣告商避開商品本身的缺陷，使消費(fèi)者的注意力始終集中在產(chǎn)品的優(yōu)勢上。與此同時(shí)，在廣告費(fèi)以秒計(jì)算和以字計(jì)算的今天，概念隱喻的使用還在一定程度上為企業(yè)節(jié)約了宣傳費(fèi)用，隱喻的使用可以用最精短的語言來表達(dá)最濃縮的思想，并且在最短時(shí)間內(nèi)深入人心，得到最持久的宣傳效果。

4 結(jié)語

通過從概念隱喻的分類來分析概念隱喻在廣告中的應(yīng)用，可以得出概念隱喻在廣告中有著廣泛應(yīng)用并且起著重要的作用。概念隱喻的使用使廣告中抽象的概念變得具體生動(dòng)，散發(fā)出更強(qiáng)大的語言魅力，為廣告注入了新的活力，更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。廣告也為概念隱喻的使用和研究提供了廣闊的舞臺(tái)。概念隱喻作為當(dāng)代語言學(xué)研究的熱點(diǎn)，與語言廣告結(jié)合研究能夠更好地推動(dòng)二者的發(fā)展。

［1］Lakoff G.and M.Johnson.Metaphors We Live By［M］.Chicago and London:University of Chicago Press，1980.

［2］董芳.廣告隱喻的國外研究綜述［J］.廣告大觀(理論版)，2008(08).

［3］胡壯麟.認(rèn)知隱喻學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2004.

［4］李福印.認(rèn)知語言學(xué)概論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2008.

［5］王立皓，孫啟耀.廣告隱喻的多功能探析［J］.山東外語教學(xué)，2004(1).

［6］王寅.認(rèn)知語言學(xué)［M］.上海:上海外語出版社，2007.

［7］楊若琳.英漢廣告語篇的概念隱喻比較分析［J］.語文學(xué)刊 (外語教育教學(xué))，2012(03).