外資化妝品業(yè)績(jī)分化 在華渠道布局謀變

近日，包括雅詩(shī)蘭黛、資生堂和科蒂在內(nèi)的數(shù)家外資化妝品巨頭發(fā)布了財(cái)報(bào)。昨日（2月12日），從財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，外資化妝品巨頭的業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化。其中，資生堂截至2014年12月31日的前9個(gè)月，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)66.1%至278.2億日元，期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減43.6%至188.1億日元；香水巨頭科蒂集團(tuán)截至2014年12月31日的二季度，收入按年下跌4.8%至12.596億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52%至1.254億美元；伊麗莎白雅頓集團(tuán)二季度由盈轉(zhuǎn)虧，而且虧損幅度高過市場(chǎng)預(yù)期；另一方面，截至2014年12月31日，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長(zhǎng)1%。

此外，在化妝品市場(chǎng)增速放緩的背景下，外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相比前幾年也偏弱。目前，歐萊雅尚未公布業(yè)績(jī)，但據(jù)一位歐萊雅內(nèi)部人士透露，公司2014年增長(zhǎng)并沒有延續(xù)前幾年的兩位數(shù)，而是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛則表示，其在中國(guó)市場(chǎng)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

資深品牌營(yíng)銷專家張兵武在接受記者采訪時(shí)表示，一方面，中國(guó)化妝品市場(chǎng)確實(shí)總體增速放緩；另一方面，外資品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍處于主要地位，基數(shù)變大后增速放緩也是正常的?！跋鄬?duì)來講，本土品牌取得20%以上的增長(zhǎng)也是比較正常的?！?/p>

不過，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)化妝品零售總額達(dá)到1825億元，同比增長(zhǎng)10%，增幅是自2004年以來的最末位。目前外資化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的變革，不少是在渠道方面。有分析指出，此前外資巨頭相比國(guó)產(chǎn)品牌在渠道布局上顯得相對(duì)不夠靈活，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和行業(yè)渠道的變革，外資也在加速渠道變革。

天貓?zhí)峁┑闹懈叨嗣缞y品牌在天貓開設(shè)旗艦店的時(shí)間表顯示，2012年僅有2個(gè)中高端品牌官方入駐天貓，但過去兩年增速較快，其中，2013年有4個(gè)，2014年這一數(shù)字達(dá)到了12個(gè)。

此外，外資品牌的渠道變化不僅在B2C渠道，2014年底，伊麗莎白雅頓宣布布局微商渠道，并為微商渠道專門設(shè)定了產(chǎn)品，成為首個(gè)進(jìn)軍微商渠道的國(guó)外化妝品品牌?！耙聋惿籽蓬D的微商布局，感覺定位并不是很清晰，僅僅想在困局中抓一根救命稻草，但是同時(shí)也搞亂了價(jià)格體系?！睆埍湔f，“公司最應(yīng)該做的應(yīng)該是O2O模式，比如線下體驗(yàn)線上銷售?！睂殱嵐救涨靶?，與國(guó)內(nèi)一家中端酒店集團(tuán)維也納達(dá)成合作，為其提供旗下的飄柔和佳潔士等產(chǎn)品，并第一次允許酒店打上寶潔產(chǎn)品的標(biāo)志。

（樺）