文｜王巧貞

玩家時(shí)代到來(lái)，企業(yè)約么？

文｜王巧貞

消費(fèi)者正從用戶(hù)變成玩家，這為企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略性思考方向。

蘋(píng)果的一個(gè)新品發(fā)布會(huì)就能引發(fā)全世界的尖叫，被稱(chēng)為富豪玩具的特斯拉雖然問(wèn)題多多卻大受追捧，Uber的一鍵約×業(yè)務(wù)引發(fā)狂歡，微信運(yùn)動(dòng)的朋友圈比拼、《蒙面歌王》收視狂飆的大數(shù)據(jù)……每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后，似乎都有點(diǎn)相似的內(nèi)涵。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的商業(yè)環(huán)境巨大變化面前，大多數(shù)企業(yè)都迫切希望找到一個(gè)方向，引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策和服務(wù)導(dǎo)向等。在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，研究消費(fèi)者身份或身份定位的演變，無(wú)疑是一個(gè)正確的出發(fā)點(diǎn)。

用戶(hù)變成玩家

生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，玩樂(lè)成為一種有效減壓方式，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將時(shí)間碎片化，最終造成工作與玩樂(lè)的邊界消融。人們開(kāi)始在工作中玩樂(lè)，在玩樂(lè)中工作。玩具性產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，以隨時(shí)隨地滿(mǎn)足人們的玩樂(lè)需求。

在商品相對(duì)富足的現(xiàn)階段，顧客的消費(fèi)判斷從“用戶(hù)意識(shí)”轉(zhuǎn)向“玩家意識(shí)”。用戶(hù)追求的是“滿(mǎn)意”，滿(mǎn)意帶來(lái)的是感動(dòng)，玩家追求的是“驚喜”，驚喜帶來(lái)的是沖動(dòng)。

這就為企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略性思考方向。

玩具思維是一種戰(zhàn)略觀

心理管理學(xué)家、人性互聯(lián)網(wǎng)論提出者陳禹安在其《玩具思維——改變未來(lái)行業(yè)的新思維》一書(shū)中指出，玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本的功能性需求，賦予用戶(hù)感官刺激、情感享受，滿(mǎn)足其玩樂(lè)欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。

商業(yè)世界曾是由工具思維主宰的。人們選擇一件商品的判斷依據(jù)偏向于理由，重在滿(mǎn)足自身基本性需求，并兼顧價(jià)格合理性，這就是工具思維。

工具思維對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)，玩具思維對(duì)應(yīng)的是玩家。

用戶(hù)選擇產(chǎn)品更多比較的是性?xún)r(jià)比和功能，玩家則通過(guò)情感判斷，更多考慮的是“我喜歡”。

用戶(hù)可能因?yàn)橛懈玫奶娲范D(zhuǎn)投他人懷抱，而玩家會(huì)因?yàn)橹矣谇楦卸矣谄放啤?/p>

未來(lái)的創(chuàng)新方向，需要從工具思維轉(zhuǎn)向玩具思維。

玩具思維SP矩陣

更有價(jià)值的是，在給出了玩具思維的戰(zhàn)略性方向后，《玩具思維》還在操作性問(wèn)題上給出了指導(dǎo)。該書(shū)從消費(fèi)心理學(xué)入手，提煉出顛覆感（Sense of Overturn）、設(shè)計(jì)感（Sense of Densign）、參與感（Sense of Participation）的3S向量，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P向量，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，構(gòu)建了一個(gè)“玩具思維SP矩陣”，企業(yè)可以從產(chǎn)品顛覆感、價(jià)格顛覆感、渠道顛覆感、推廣顛覆感、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、價(jià)格設(shè)計(jì)感、渠道設(shè)計(jì)感、推廣設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品參與感、價(jià)格參與感、渠道參與感、推廣參與感這12個(gè)變量上選擇突破方向，只要幾個(gè)甚至一個(gè)變量有突破性創(chuàng)新，就足以品嘗到玩具思維的巨大威力。

作為大型實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷(xiāo)期刊，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的很多專(zhuān)家也在探索傳統(tǒng)企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之路，他們最大的感觸是如何讓消費(fèi)者愉快地參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，愉快地玩在一起。

實(shí)戰(zhàn)與理論，正展現(xiàn)出驚人的同步。

編輯：可瀟380829298@qq.com