連娜　葉東坡

摘要 隨著“終端制勝”觀念的流行，社區(qū)作為人們生活的重要空間和商品的銷售終端，也成為報社活動營銷的重要場所。本文認為報紙社區(qū)活動營銷可以實現(xiàn)：零距離推廣，實現(xiàn)報紙品牌增值；開發(fā)新聞源，改進報紙內(nèi)容；掌控讀者群，促進發(fā)行與資源整合；增值、開發(fā)廣告客戶。報紙社區(qū)活動營銷可以通過休閑娛樂活動、服務活動以及展覽活動等形式展開。在進行報紙社區(qū)營銷活動時要注意以下幾點：選擇社區(qū)；精心策劃；整合資源；高效執(zhí)行。

關鍵詞 報紙社區(qū)活動營銷；必要性；類型；注意的問題

中圖分類號G210 文獻標識碼A

以研究都市社區(qū)而聞名于世的美國芝加哥學派，其代表人物帕克認為，“社區(qū)是以地區(qū)為范圍，人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體?！毙〉揭粋€村莊、街道，大到城市的市區(qū)或郊區(qū)以致一個城市，都屬于社區(qū)的范疇。本文所指的社區(qū)，主要是指隨中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而出現(xiàn)的眾多“小區(qū)”。小區(qū)作為人們生活的重要空間和商品的銷售終端，已受到越來越多商家的關注。如何在小區(qū)這個終端實現(xiàn)報社、讀者、商家三者利益的結合？活動營銷可以算作最佳選擇。所謂“活動營銷”是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。綜上所述，我們可以將“報紙社區(qū)活動營銷”定義為，報社利用自身的公信力和社會影響力，利用自身的資源或者整合資源，在社區(qū)推出有吸引力的互動性活動，吸引讀者與廣告客戶，從而達到開發(fā)新聞源，提升品牌、促進發(fā)行的營銷方式。

一、報社進行社區(qū)活動營銷的必要性

（一）零距離推廣，實現(xiàn)報紙品牌增值

社區(qū)是居民日常生活的主要場所，將社區(qū)作為報紙活動營銷的終端，可以說是深入到目標讀者群的現(xiàn)實活動空間中去，與讀者實現(xiàn)零距離的接觸和推廣。這樣將報紙品牌帶到居民身邊，以現(xiàn)場的各種活動既可以加強報紙的知名度，又能擴大報紙的影響力。

（二）開發(fā)新聞源，改進報紙內(nèi)容

“內(nèi)容為王”已成為新聞界人所共知的事實，如何實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)競爭優(yōu)勢已成為傳媒戰(zhàn)略發(fā)展的核心策略之一。在社區(qū)活動營銷過程中，媒體一方面可以獲得新鮮的新聞素材，另一方面，通過增強報社與讀者間的互動，實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的內(nèi)容格局。

1.社區(qū)活動營銷本身就是很好的新聞源。成功的報紙社區(qū)活動營銷，無論是休閑娛樂活動，還是服務活動，它必須具有豐富的內(nèi)涵，具有新鮮感、趣味性或者讓讀者得到實實在在的實惠的活動。因此，這些獨家策劃的活動本身常常成為獨家的新聞來源。比如《海峽導報》，其在廈門金山社區(qū)組織了一場跳蚤市場，“居民拿出一些閑置的日常用品，互相交換，成交十分活躍”。這樣的活動實際上就是獨家的社會新聞。

2.獲得獨家新聞線索，建立通訊員隊伍?；有允菆蠹堅诓邉澤鐓^(qū)活動時一定會考慮的問題，因此通過舉辦居民喜聞樂見的活動進入社區(qū)，建立起報紙與讀者面對面進行溝通、交流的互動平臺，這種與讀者近距離的有效接觸，使報紙一方面能夠獲得一些有價值的獨家新聞線索和素材；另一方面則有機會發(fā)現(xiàn)合適的通訊員人選，從而為報紙?zhí)峁┰丛床粩嗟男侣劇?/p>

3.接受反饋與建議，改進媒體內(nèi)容。隨著報紙活動在社區(qū)展開，在活動進行期間，可以傾聽讀者對報紙內(nèi)容的反饋與建議，達到改進報紙內(nèi)容的目的。

（三）掌控讀者群，促進發(fā)行與資源整合

1.留住老讀者，開發(fā)潛在讀者。隨著“渠道霸權”時代的終結，傳媒對于銷售終端的掌控能力成為傳媒核心競爭力之一。對于報紙來說，建構與讀者的聯(lián)系，使其成為忠誠的顧客成為必然選擇。報紙社區(qū)活動營銷，利用社區(qū)這樣一個讀者群相對集中的，且具有相似的生活形態(tài)、消費認知和消費水平的終端，再利用精心策劃的活動將目標讀者吸引過來，與讀者開展一對一的溝通與服務，一方面，使老讀者在從中感受到報社對自己的重視，挽留住他們，并且加強他們對報紙的忠誠度。另一方面，利用活動來吸引的人氣，并利用活動產(chǎn)生的美譽度和影響力，有可能將非本報讀者變?yōu)楸緢蟮淖x者，達到開發(fā)潛在讀者的目的。

2.建立讀者數(shù)據(jù)庫。在舉辦娛樂、服務等吸引讀者參與的活動時，可以要求顧客填寫個人資料，從而建立讀者數(shù)據(jù)庫。例如《福州晚報》在進行社區(qū)活動時，就“通過不斷收集整理，掌握了分布于福州城區(qū)45個街道所轄的296個社區(qū)的大小樓盤、居民小區(qū)等各類相關數(shù)據(jù)，建立了一套完整的社區(qū)資料數(shù)據(jù)庫。”利用讀者數(shù)據(jù)庫，就能實現(xiàn)如下功能，一是將與讀者的被動式互動變?yōu)橹鲃邮綔贤?，可以不斷傾聽讀者的意見與反饋、努力維系與讀者的良好關系，使老讀者變得更忠誠，并且能夠開發(fā)潛在讀者。二是成為與商家合作的籌碼。《福州晚報》利用讀者數(shù)據(jù)庫，通過對“對樓盤的實際情況（如居住人口數(shù)量、物業(yè)管理公司、活動場地大小等）和相關數(shù)據(jù)進行歸類分析整理，篩選出對商家具有吸引力的110個中高檔樓盤”，實現(xiàn)了與商家的良好合作。

（四）增值、開發(fā)廣告客戶

社區(qū)活動營銷作為一種新的營銷方式，以其針對性強，投入少，見效快等特點，受到了越來越多商家的關注。而報紙的公信力和社區(qū)活動所產(chǎn)生的美譽度和影響力，更成為商家趨之若鶩的資源。因此，報紙可以在進行社區(qū)活動時將商家整合進來，既可以實現(xiàn)其為忠誠的廣告客戶做附加服務的渠道，又可以用來開發(fā)新的廣告客戶。比如可以在進行社區(qū)活動時，在活動的現(xiàn)場為商家設置展位，或者與商家聯(lián)合進行社區(qū)活動。

二、報紙社區(qū)活動營銷的種類

報紙可以在社區(qū)進行的活動營銷種類繁多，可以從不同的視角進行分類。從舉辦的活動內(nèi)容的視角看，可以分為休閑娛樂類、服務類和展覽類三種。

（一）休閑娛樂活動

這種方式主要是指在社區(qū)舉辦晚會、文藝演出、游園活動、放電影等。例如2008年，《新快報》在10多個大社區(qū)中舉辦了“牛人趣味運動會”，開展扳手腕比賽、背人比賽以及一些與寵物有關的趣味活動，受到社區(qū)歡迎?！逗{導報》的活動更為精彩，其發(fā)行中心將當?shù)孛袼住氨★灐弊鳛榛顒又黝}，以擲色子的方式晉級并贏取獎品，與收訂相結合，實現(xiàn)了報社、讀者與商家的利益的結合。其活動方式為：“博餅”活動參與者須為《海峽導報》的老訂戶或者訂閱該報15個月的新訂戶，同時報社在活動現(xiàn)場為每個贊助商安排展位，居民可以在現(xiàn)場買到價廉物美的商品。這樣既促進了報紙的征訂業(yè)績，又推廣了商家的品牌，促進了銷售。

（二）服務活動

這種方式的選擇范圍最廣，可以是咨詢答疑，比如法律咨詢、醫(yī)藥知識普及、兒童教育、理財沙龍等。也可以是上門服務，比如組織家電維修企業(yè)、移動通訊公司、電腦醫(yī)生進社區(qū)為居民維修家電、手機、電腦等。其中健康咨詢活動最受社區(qū)居民的親睞。從2009年5月開始，《新快報》與廣藥集團聯(lián)合舉辦了四期“健康社區(qū)行”系列活動，在廣州雅居樂花園等大型小區(qū)進行預防流行病毒知識的現(xiàn)場宣傳和咨詢?；顒蝇F(xiàn)場還開展專家講座、咨詢和義診活動，社區(qū)居民參與熱情十分高漲。

（三）展覽活動

這種方式可以考慮整合外部資源，在社區(qū)對這種資源進行二次利用與開發(fā)?！陡Ｖ萃韴蟆防酶＝ㄊD書館所推出的展覽活動非常值得借鑒。福建省圖書館每年要舉行20多期以反映福州的地理歷史、文化藝術、發(fā)展變遷、城市建設等本土素材為主題的圖片展，《福州晚報》通過與福建省圖書館建立合作協(xié)議，利用圖書館展覽活動結束后撤下來的閑置圖片走進社區(qū)進行展示活動。這樣的社區(qū)展覽活動既可以解決因省圖書館的固定式展示造成的社會服務的局限性，又能成為報社凝聚眼球，深入社區(qū)的活動資源。

三、報紙社區(qū)活動營銷應注意的問題

（一）選擇社區(qū)

不同社區(qū)居民的結構、生活形態(tài)、消費認知、消費層次和消費水平存在一定的差異，因此報社進行社區(qū)活動營銷之前，必須進行深入的調(diào)研，對社區(qū)進行選擇。比如《海峽導報》一般選擇“選擇那些規(guī)模較大（通常要求常住居民要有5000戶左右）同時有一個公共活動場所的社區(qū)”。

（二）精心策劃

社區(qū)活動營銷要成功，活動是關鍵。其一，需要充分考慮社區(qū)的特點，社區(qū)是人們除工作之外的主要生活場所，社區(qū)讀者關注和需要的是與日常生活相關的內(nèi)容，因此報紙策劃的活動主題要從居民的衣食住行等物質生活與教育、咨詢、休閑娛樂等精神生活作為切入點進行，要具有強大的吸引力，讓社區(qū)居民樂于參與，主動參與。比如《海峽導報》在長期的社區(qū)運作中，總結出互動式縱深活動的主題——“歡樂、溫情、服務、大獎”。其二，社區(qū)活動的參與門檻一定要低。因為這樣才能讓更多的社區(qū)居民參與進來。

（三）整合資源

一是要整合報社內(nèi)部資源，實現(xiàn)采編、發(fā)行與廣告部門聯(lián)動?！逗{導報》的“采編部門專門成立一個社區(qū)報道指揮部進行統(tǒng)籌指揮，動用了新聞中心近十位記者投入一線報道，對社區(qū)報道的每一步驟都作了精心策劃，發(fā)行部門專門從各個發(fā)行站抽調(diào)許多骨干，進行專門培訓，組成社區(qū)發(fā)行別動隊。”我們認為，不僅采編與發(fā)行部門，而且廣告部門也應該參與進來，根據(jù)社區(qū)的消費水平與消費層次，主動出擊，引導對本次社區(qū)活動和社區(qū)居民感興趣相關商家來投放廣告。二是要整合外部資源。越來越多的商家意識到社區(qū)的終端銷售價值也聚集到社區(qū)進行自身活動營銷。因此，報社可以利用自身的公信力與社會影響力找到與他們的契合點，實現(xiàn)雙贏。整合社會資源，借助企業(yè)力量進行活動營銷，不僅能夠節(jié)省自身的活動成本，有時還可以開發(fā)新的廣告客戶。《新快報》與藥企、醫(yī)院合作舉辦社區(qū)健康咨詢活動就是很好的嘗試。

（四）高效執(zhí)行

社區(qū)活動營銷成敗關鍵還在于能否實現(xiàn)高效與到位的執(zhí)行。舉辦社區(qū)活動營銷時，首先要對目標社區(qū)做出準確的定位，依據(jù)其具體的社區(qū)屬性，對居民消費習慣和社區(qū)內(nèi)居民的特點進行具體細致的分析之后，再確定適合目標社區(qū)的活動主題。服務類活動要與社區(qū)管理部門事先做好溝通工作爭取更多的支持和協(xié)助，針對不同的內(nèi)容，盡可能選擇與活動社區(qū)輻射半徑內(nèi)的商家進行合作，目的是讓社區(qū)居民有貼近和實用感受，對合作商家起到實質性的宣傳。其次，要形成社區(qū)活動營銷的快速反應機制。也就是說，報紙根據(jù)自身對時事的敏感和對城市社區(qū)生活節(jié)奏的把握，捕捉社區(qū)活動營銷的最佳時機。《新聞晚報》在世博會開幕前期，啟動全方位發(fā)行的新戰(zhàn)略，針對上海1000個中高檔小區(qū)推出“千個小區(qū)百萬家庭共迎世博”活動，通過組建宣傳推廣隊伍直接面向目標人群進行實地宣傳。實現(xiàn)了良好的推廣效果。再次，社區(qū)活動營銷須有一定的強度?！逗{導報》發(fā)現(xiàn)，“如果只進駐一天時間，達不到應有的滲透效果，但時間過長，居民也可能產(chǎn)生逆反心理”，經(jīng)過調(diào)查與實戰(zhàn)，他們確定了從每周五開始為期三天的社區(qū)活動時間?！陡Ｖ萃韴蟆穭t通過自身的實踐認為原則上每月一次休閑娛樂類社區(qū)活動營銷，其他時間為其他類型的社區(qū)活動營銷，這樣的組合效果最好。

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