夏紅梅

（青海民族大學(xué)，青海 西寧 810007）

一、食品安全危機公關(guān)概述

（一）危機與危機公關(guān)

凱普蘭最先系統(tǒng)地提出危機的概念。他認為，人或組織進入一種失衡狀態(tài)，就是危機狀態(tài)。危機被分為：危機前狀態(tài)、易感期、重整期。羅森塔爾對“危機”的看法是“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在實踐性和不確定性很強的情況下必須對其作出關(guān)鍵性決策的事件?！?/p>

愛德華·伯尼斯認為，公共關(guān)系是一項管理功能，而危機公關(guān)是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。[3]因而它具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。

（二）媒體在食品安全危機公關(guān)中的作用

媒體在食品安全危機公關(guān)中，起著輿論帶頭、企業(yè)信息傳遞、幫助企業(yè)形象恢復(fù)的作用。故食品企業(yè)需認識媒體在食品企業(yè)中的重要作用，研究應(yīng)對媒體的策略，妥善的處理危機，快速恢復(fù)企業(yè)的形象。

二、危機公關(guān)的基本原則

承擔責任，企業(yè)在發(fā)生危機后，需在事件發(fā)生后的第一時間，主動承擔責任；

真誠溝通，企業(yè)應(yīng)該與媒體真誠的溝通，并把信息向公眾公布；

速度第一，在媒介發(fā)達的今天，企業(yè)控制危機一定要爭取在最短的時間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展；

系統(tǒng)運行，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼；

權(quán)威證實，發(fā)生危機后，要請第三者在臺前說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

三、蒙牛黃曲霉素事件的危機公關(guān)案例探討

（一）案例回顧：“每天一杯奶，強壯中國人”的破滅

2011年12月24日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布，蒙牛乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，且黃曲霉毒素M1是致癌物。26日蒙牛相關(guān)負責人稱，問題出現(xiàn)的原因是飼料因天氣潮濕而發(fā)生霉變。28日爆出蒙牛官方網(wǎng)站被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級，同日其股票市值蒸發(fā)約137億港元。30日國家質(zhì)檢總局公布，組織全國質(zhì)檢機構(gòu)開展液體乳黃曲霉毒素M1專項監(jiān)督檢查。2012年1月5日蒙牛牛奶銷量大跌。10日蒙牛與現(xiàn)代牧場就問題奶相互推諉，調(diào)查至今無果。

（二）案例分析：蒙牛黃曲霉素事件危機公關(guān)中的不足

1、沒有履行好承擔責任原則。企業(yè)的責任意識，在一定的程度上關(guān)系到企業(yè)的成敗，而蒙牛在2011年12月24日，蒙牛乳業(yè)被檢出黃曲霉毒素M1超標140%后，立即做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，已將其進行了封存和銷毀，是負責任的態(tài)度。但其后出現(xiàn)問題是因為天氣潮濕。此種說法是明顯的推脫責任回避責任，缺乏真誠態(tài)度。

2、沒有履行好真誠溝通原則。隨著事態(tài)的發(fā)展，蒙牛宣布事故原因是天氣原因造成飼料發(fā)生潮變，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查最終是毫無頭緒，缺乏真誠溝通。

3、沒有履行好速度第一原則。在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時發(fā)布信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫且已銷毀。反應(yīng)速度是快的，但事故原因公布是由于“草”的問題，讓公眾大失所望，也違背了速度第一的原則。

4、沒有履行好系統(tǒng)運行原則。在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但稱產(chǎn)品是因為天氣原因造成的。說明蒙牛在面對此次危機公關(guān)時，沒有遵循危機管理系統(tǒng)運行的原則，而顧此失彼，失去了公關(guān)的信任。

5、沒有履行好權(quán)威證實原則。在這次食品安全危機事件中，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局扮演了重要角色，其發(fā)布的消息是有一定的權(quán)威性和公信力的。12月26日質(zhì)檢局相關(guān)負責人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對問題產(chǎn)品進行處理。對于質(zhì)檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。這就導(dǎo)致，蒙牛在后面的危機公關(guān)中，就缺少了權(quán)威性。

（三）案例總結(jié)：我國食品企業(yè)危機公關(guān)中應(yīng)對媒體存在的通病

1、對媒體不作為的做法。在食品安全危機發(fā)生后，對媒體采取不作為的原則。當媒體報道了企業(yè)的食品安全問題后，在最初企業(yè)不采取任何的行動，對一切的輿論聽之任之。而公眾在沒有得到企業(yè)的正確解釋之前，就會相信媒體的報道，使得企業(yè)會失去公眾的信任，使得其在后面的發(fā)言，失去話語權(quán)。

2、對媒體敷衍了事的做法。企業(yè)在面臨危機時，可能來自面對媒體的壓力，也意識到了媒體的重要性但沒有高度的重視。所有只會采取一些補救的措施，敷衍了事，常以“我們正在調(diào)查中”、“涉及商業(yè)秘密”等模糊性的語言來搪塞新聞媒體的提問。這樣做，將企業(yè)推進了更加難處理的境地。

3、對媒體一味否認的做法。企業(yè)在面對食品安全危機公關(guān)時，對于媒體的提問，只要是對企業(yè)不利的都會先否認或是進行模糊性的回答。在媒體的面前掩飾自己的錯誤。

4、對媒體“金錢”公關(guān)的做法。企業(yè)在發(fā)生食品安全危機后，采取用金錢來收買媒體的策略也是經(jīng)常的事，以為錢就是萬能的。但對于食品行業(yè)，用錢收買媒體的策略，在大多數(shù)的情況下是不可行的。這樣做，不僅會使企業(yè)的社會美譽度急劇的下降，而且還會給公眾一個不負責任的印象。

四、企業(yè)應(yīng)對食品安全危機的媒體對策

（一）主動與媒體建立良好的合作關(guān)系

食品企業(yè)應(yīng)該在平時就與媒體建立良好的關(guān)系，從長遠著手，建立一種長期的，雙向互動的穩(wěn)定關(guān)系。第一，可以定期的邀請媒體對企業(yè)食品安全進行監(jiān)督。第二，利用現(xiàn)有的各種傳播媒介，進行自我宣傳。現(xiàn)今是一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做好自我的宣傳。

（二）正確選擇新聞發(fā)布平臺

食品安全危機發(fā)生后，危機信息的傳播成為了企業(yè)危機管理的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)在第一時間發(fā)布相關(guān)信息，填補危機突然爆發(fā)所造成的信息真空。而這些信息的發(fā)表，需要選擇合適的新聞發(fā)表平臺，一般選擇權(quán)威性高的中央媒體，引導(dǎo)輿論，在此同時也要選擇一些地方性的媒體進行報道，提高信息的傳播度，同時對于不請自來的媒體，要一視同仁，提供真實信息。

（三）選擇合適的發(fā)言人，第一時間發(fā)布新聞

新聞發(fā)言人是在發(fā)生重大事件或突發(fā)事件、時局發(fā)生變化的特定時間，召開新聞發(fā)布會或約見個別記者，對外發(fā)布有關(guān)信息或?qū)Σ块T的觀點進行闡述，并代表組織回答記者提出問題的人。目前，企業(yè)的新聞發(fā)言人主要有兩類，一是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人，二是專業(yè)的企業(yè)公關(guān)人員。發(fā)言人的一言一行都是代表著企業(yè)，合適的新聞發(fā)言人有助于企業(yè)化危為機。

（四）危機解決后的形象恢復(fù)

在處理危機過后，迫切需要的便是企業(yè)形象的恢復(fù)。第一，可以利用媒體開展食品安全系列講座，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷。第二，大力開展媒體宣傳。使得企業(yè)文化根植于公眾心中，將此次的食品危機轉(zhuǎn)化為機會。

結(jié)語

本文就中國食品企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略來進行研究，通過2012年蒙牛黃曲霉素事件為例，以小見大的剖析了我國食品企業(yè)危機公關(guān)中，在應(yīng)對媒體方面存在的通病，并針對問題，提出了處理危機時的相應(yīng)的媒體策略，以供中國廣大的食品企業(yè)進行借鑒。

[1]真的好學(xué).危機[EB/OL].http://baike.baidu.com/subvie w/735524/11154601.htm###,2013-11-23

[2]游昌喬.危機的定義和特點[M].北京:北大出版社出版,2004

[3]游昌喬.危機的定義和特點[M].北京:北大出版社出版,2004

[4]張穎妍.新媒體語境下企業(yè)媒體公關(guān)與危機管理——以中國食品行業(yè)為例[J].華南理工大學(xué),2012,(5)

[5]龔瑞.食品安全事件中企業(yè)危機公關(guān)的媒體策略[J].陜西師范大學(xué),2012,(5)