摘要：電子商務(wù)因其獨(dú)特的跨時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性于近年得到了快速的發(fā)展，網(wǎng)上商城正逐步吞噬傳統(tǒng)實(shí)體百貨企業(yè)的利益。如何招架來(lái)自網(wǎng)上商城大軍的猛烈沖擊，成為困擾實(shí)體百貨企業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。本文分析了實(shí)體百貨企業(yè)面對(duì)電商沖擊目前的經(jīng)營(yíng)狀況，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)該領(lǐng)域的研究、發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)實(shí)體百貨企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)上商城的沖擊所做出應(yīng)對(duì)措施的前期分析具有積極意義。

一、實(shí)體百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，特別是2009年阿里巴巴將11月11日打造成“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”之后，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣改變了，傳統(tǒng)百貨也逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)族只看不買的“試衣間”和“實(shí)物體驗(yàn)店”。面對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)零售的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)都在下滑，行業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)時(shí)代。

2012年，國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)遭遇了有史以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店潮。高房租、高人工費(fèi)讓經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升；商品同質(zhì)化嚴(yán)重使之不得不展開惡性價(jià)格戰(zhàn)；再加上電商的猛烈擠壓，百貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。2013年，整個(gè)行業(yè)的寒潮繼續(xù)擴(kuò)散，諸多傳統(tǒng)百貨開啟了轉(zhuǎn)型之路。

在眾多海外發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)百貨業(yè)早已試水網(wǎng)上銷售，在我國(guó)，越來(lái)越多的本土百貨也開始“觸網(wǎng)”。 國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)紛紛做出多元化、全渠道的發(fā)展調(diào)整。作為“北方百貨”領(lǐng)軍者的王府井百貨從2013年開始已經(jīng)施行線上線下融合戰(zhàn)略，并于2014年2月與微信達(dá)成合作。

PC購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)未能搶占先機(jī)，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大部分電商尚未找到在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的有效商業(yè)模式。據(jù)天貓的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年的移動(dòng)端增長(zhǎng)是爆發(fā)式的井噴。而在阿里巴巴天貓“雙十一”總交易額的571.12億元中，移動(dòng)端占比42.6%。這一數(shù)據(jù)也表明，移動(dòng)端正式成為與PC并駕齊驅(qū)的電商主流渠道。

由此可見，移動(dòng)互聯(lián)終端或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售打造電商的戰(zhàn)略機(jī)遇。未來(lái)在這一領(lǐng)域，電商大佬與傳統(tǒng)百貨業(yè)雙方間的關(guān)系會(huì)更加微妙。電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和便利，而實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)性消費(fèi)是電商所無(wú)法取代的。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，兩者最終或走向融合。

二、國(guó)內(nèi)外研究發(fā)展現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

高科技與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展誕生的電商模式對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，由此也引發(fā)了廣大國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)當(dāng)前電商模式的研究和傳統(tǒng)零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)此沖擊的探討。

2013年，練琴認(rèn)為受電子商務(wù)的影響，實(shí)體零售業(yè)困局已現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)電商沖擊已成為實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須面對(duì)的問(wèn)題。

2013年，梁美麗、朱振中認(rèn)為電商時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了強(qiáng)烈沖擊，電商時(shí)代的特征是價(jià)格成為重要競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，參展企業(yè)越來(lái)越多。這使很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在思考價(jià)格是否是競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，為更好地適應(yīng)電商時(shí)代，他們認(rèn)為傳統(tǒng)百貨業(yè)必須分析現(xiàn)有營(yíng)銷模式，探求創(chuàng)新發(fā)展策略。

2014年，顧偉在蘇寧電器轉(zhuǎn)型分析的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提出建議。他提出傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型需要包括制定明確的戰(zhàn)略地位、整合現(xiàn)有資源和推行有效措施三項(xiàng)工作，并從經(jīng)營(yíng)模式、渠道、技術(shù)、品類、組織的轉(zhuǎn)型等方面給出具體說(shuō)明。

可見，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，關(guān)于電商對(duì)零售企業(yè)的影響的研究尚為有限。不論是零售業(yè)的重要性還是電商的發(fā)展勢(shì)頭，都需要更多的研究豐富這一領(lǐng)域。目前的學(xué)者主要側(cè)重于研究電子商務(wù)本身，或注重于單純述說(shuō)傳統(tǒng)零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，提出的方法也強(qiáng)調(diào)如何走上線上營(yíng)銷，而這極有可能弱化線下銷售，即線上與線下兩者是對(duì)立的。另外，對(duì)于在當(dāng)今市場(chǎng)中占據(jù)重要地位的實(shí)體百貨企業(yè)如何在B2C（Business-to-Customer）中完成自我革新的研究少之又少。

2.國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

（1）北美：實(shí)體店與網(wǎng)購(gòu)“雙飛”

在電商產(chǎn)業(yè)的沖擊下，一些傳統(tǒng)零售業(yè)公司敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)的潛力，這些公司有現(xiàn)成的物流、配送和倉(cāng)儲(chǔ)體系，資信和支付體系也較成熟，只需搭建一個(gè)在線平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)和在線銷售網(wǎng)絡(luò)的“雙飛”。于是在21世紀(jì)初，這些被戲稱為“水泥加磚塊”的附屬電商企業(yè)悄然崛起。

（2）德國(guó)：網(wǎng)購(gòu)拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)體商店的沖擊非常大。但是，德國(guó)媒體將電商經(jīng)濟(jì)比喻為德國(guó)經(jīng)濟(jì)的“新的發(fā)動(dòng)機(jī)”。德國(guó)物流業(yè)已從粗放型逐漸向集約型專業(yè)化和多功能方向發(fā)展。德國(guó)小型網(wǎng)絡(luò)零售商都與物流公司合作，比如德國(guó)郵政集團(tuán)下的DHL快遞公司等。這樣既專業(yè)，而且增值服務(wù)也多，比如立刻送貨服務(wù)、約定時(shí)間送貨服務(wù)、24小時(shí)送貨服務(wù)、禮品送貨服務(wù)等，滿足不同消費(fèi)者的需求。

（3）日韓：實(shí)體店與網(wǎng)店共贏

一直以來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物以價(jià)格優(yōu)勢(shì)把日本韓國(guó)的實(shí)體商店淪為“試衣間”。為此，日韓百貨商店干脆開始主動(dòng)與網(wǎng)店結(jié)合，希望走一條互利共贏之路。

綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀可知，國(guó)外的百貨公司經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)較成熟，如在美國(guó)，有傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)占所有電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量的60%，其中包括沃爾瑪、家得寶、西爾斯等傳統(tǒng)百貨巨頭。在日本、韓國(guó)以及在電子商務(wù)發(fā)展水平較高的歐美國(guó)家，在B2C網(wǎng)站排行前20名中，至少有一半的企業(yè)都具有百貨經(jīng)營(yíng)的背景。然而在我國(guó)，電子商務(wù)的發(fā)展按照每年翻倍的速度進(jìn)行，卻并沒(méi)有某一家由傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)脫穎而出。

從學(xué)術(shù)研究角度來(lái)看，目前的學(xué)者關(guān)于電商對(duì)零售企業(yè)的影響的研究尚未有限，而不論是零售業(yè)的重要性還是電商的發(fā)展勢(shì)頭，都需要更多的研究豐富這一領(lǐng)域。更重要的是，對(duì)于在當(dāng)今市場(chǎng)中占據(jù)重要地位的實(shí)體百貨企業(yè)如何在B2C中完成自我革新的研究少之又少。

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，線上電商對(duì)線下實(shí)體百貨商場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊，其很大一部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)被電商搶奪，如何轉(zhuǎn)變當(dāng)前不利格局、爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是其亟待解決的問(wèn)題。面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體百貨企業(yè)在維護(hù)自身線下營(yíng)銷的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，不應(yīng)將線上與線下對(duì)立起來(lái)。如何做到線下與線上的和諧統(tǒng)一將是實(shí)體百貨企業(yè)需要研究的新課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃浩.服裝行業(yè)電商模式對(duì)實(shí)體店模式的沖擊.2014.

[2]線上沖擊之下 傳統(tǒng)零售企業(yè)的求生指南.2013.

[3]顧偉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型探析——以蘇寧電器為例.