摘要：體育營銷是目前營銷學中最前沿的營銷手段之一。尤其當下伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，體育營銷得到越來越多的企業(yè)關(guān)注與重視。本文主要分析了體育營銷的內(nèi)涵和特征，并指出了體育營銷中存在的問題，最后總結(jié)出體育營銷的相關(guān)應對策略，以促進企業(yè)營銷活動和體育產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育營銷；內(nèi)涵特征；應對策略

目前多數(shù)企業(yè)混淆體育營銷的概念，不能真正了解和認識體育營銷的內(nèi)涵。更有部分企業(yè)急功近利，把它和促銷的概念混為一體，當成是一種短平快的營銷手法，導致體育營銷并沒有給企業(yè)發(fā)展帶來明顯的促進作用。在企業(yè)體育營銷過程中所暴露的盲目與躁動在很大程度上阻礙了企業(yè)的進步與發(fā)展，所以企業(yè)的當務之急就是發(fā)現(xiàn)在體育營銷過程中出現(xiàn)的問題并找到解決的方案，從而促進企業(yè)的成長與進步。

1.體育營銷的內(nèi)涵及特征

體育營銷作為一種獨特的營銷手段，成為改變市場格局的重要力量。體育營銷是在把握市場發(fā)展規(guī)律和整合企業(yè)資源的基礎上，結(jié)合企業(yè)所需，靠所贊助所支持的體育公開活動來達到推廣企業(yè)品牌、樹立企業(yè)形象的目的，從而創(chuàng)造消費需求，營造外部發(fā)展環(huán)境，以促進企業(yè)更好地發(fā)展。

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，體育營銷其有以下基本特征。第一，由于產(chǎn)品宣傳推廣糅合在了體育活動中，效果自然不做作，消費者在心理上更容易肯定企業(yè)，接受產(chǎn)品。同時隨著健康觀念的不斷提升，人們對于體育運動的熱情日漲，體育營銷能收獲一批忠誠度高的消費受眾，并大大提高企業(yè)產(chǎn)品的購買力量。第二，大程度地提升消費者對于產(chǎn)品的認知度，增強產(chǎn)品在生活中的可見性。范圍廣泛，數(shù)量巨大，以及具備針對性，是體育營銷溝通對象的顯著特征，也是內(nèi)在優(yōu)勢。體育營銷最大的優(yōu)勢便是提高產(chǎn)品的曝光率，增強產(chǎn)品的可見性。在重大比賽現(xiàn)場，人山人海的觀眾以及在媒體的影響下慕名而來的人流勢必不計其數(shù)。且當今社會，公眾對體育報紙雜志的閱讀率、體育活動的興趣以及有關(guān)體育節(jié)目的收視率在不斷飆升，這樣使得那些所謂的知名品牌在不計其數(shù)的品牌中輕易地被消費者選擇出來，從而可以讓企業(yè)和目標對象更好地溝通交流，以便達到事半功倍的效果。第三，體育營銷的公益性。相比傳統(tǒng)的硬性廣告，其商業(yè)性、利益性明顯，而體育營銷在絕大多數(shù)情況下是避免了普通傳統(tǒng)廣告的弊端，更多強調(diào)的是公益性和感召力。因此，相比于一般的純粹性營銷方式。開展體育營銷能為企業(yè)創(chuàng)造出更有利于其發(fā)展的機會環(huán)境。

2.體育營銷中所存在問題的解析

2.1體育營銷定位不合理

在開展體育營銷活動中，部分企業(yè)定位不夠合理，在贊助運動隊或是比賽賽事等方面造成投入過多或投入不足的現(xiàn)象，這難免會影響企業(yè)的宣傳效果，使企業(yè)不能取得理想的經(jīng)濟效益。

2.2品牌屬性不相等

體育賽事與品牌或企業(yè)內(nèi)涵是否“門當戶對”是企業(yè)在進行體育營銷之前首先要考慮的事情，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)系是否自然流暢，廠商贊助體育是否名正言順，是否具有可信度。一般來說，企業(yè)產(chǎn)品與體育關(guān)系越密切，“門當戶對”的味道越足，目標受眾自然就會越多，效果也就越好，所得到的回報就會越多。因此提前對所贊助項目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。

2.3缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃

在體育營銷還不夠成熟的今天，企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷量目標。而對體育營銷活動缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，故難以取得較好的營銷效果和經(jīng)濟效益。而持續(xù)不斷地通過體育競技、體育賽事、體育廣告宣傳等活動，從能對企業(yè)自身長遠發(fā)展做出貢獻，使得品牌深入消費者心中。

3.體育營銷應對策略探討

3.1樹立合理的體育營銷定位

企業(yè)的自身實力在企業(yè)的體育營銷活動開展中起著非常重要的作用。制定的體育營銷策略中應充分考慮資金資產(chǎn)、現(xiàn)有品牌狀況、人力資源等因素。這樣的策略才能夠避免體育營銷過多投入或投入不足的問題，使企業(yè)經(jīng)營績效得到最快速的提高。

3.2建立整合營銷觀念

體育營銷過程中也會涉及廣告、促銷和公共等其他營銷活動，故需要突出整合營銷理念，必須要和這些營銷活動緊密配。同時企業(yè)需要協(xié)調(diào)運用體育促銷、體育文化、體育廣告等內(nèi)容，將體育活動與企業(yè)品牌文化想糅合，達到整合營銷的功效，以獲得更佳的效益和發(fā)展。

3.3合理融合體育文化

體育本身就是象征和平、進取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點正是在活動中賦予此等豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度。這對產(chǎn)品的銷售有很好的促進作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費者體育消費的需求得以滿足，從而擴大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.4媒體的充分利用

在贊助性的體育營銷中，很多企業(yè)都把注意力放在了比賽賽事上。殊不知，媒體對企業(yè)的曝光率也同時在影響著消費受眾的范圍大小。不管是電子媒體還是紙媒，都具有大量的消費受眾，而這也正是企業(yè)知名度增加中重要的一環(huán)。因此，企業(yè)不應忽略這些媒體資源，可以主動尋求合作。而在宣傳中如果過于干澀，又往往達不到理想的效果，這就需要企業(yè)的事件“制造”能力，來增多新聞、熱點的報道。

結(jié)語

伴隨體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，體育營銷必將改變市場格局。而在企業(yè)享受這一巨大效益的同時，也應意識到體育營銷中存在的問題。在市場競爭如此激烈的今天，主動發(fā)現(xiàn)問題并采取相應的應對策略，定會使得該企業(yè)在市場中占得一席之地，體育品牌也將得到長期的歡迎。而在發(fā)展的同時，也需積極去探索新方法、新途徑以搶占市場先機。

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