摘要：當(dāng)代我國公共圖書館營銷尚處于萌芽階段，很多相關(guān)管理者還未能理解圖書館營銷工作的內(nèi)涵及特點，為廣大讀者積極提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進社會人文素養(yǎng)的全面提升，亟待對此展開宣傳推廣活動，助推圖書館事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書館；現(xiàn)代營銷；非營利組織

一、圖書館營銷回顧

營銷理論最早源于工商企業(yè)界，是經(jīng)濟學(xué)概念，并廣泛應(yīng)用于營利機構(gòu)之中，直至美國的“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《市場營銷教程》（第六版）中對“產(chǎn)品”定義展開了延伸，從此營銷理念也在非營利組織中開展運用。

現(xiàn)代公共圖書館自出現(xiàn)以來，歷經(jīng)數(shù)百年之久，服務(wù)方式也伴隨著時代的發(fā)展而幾經(jīng)變遷。近年來，公共圖書館的現(xiàn)代化服務(wù)，充分體現(xiàn)了主動服務(wù)、營銷服務(wù)、知識服務(wù)的主要特征。國際上公共圖書館營銷理論在上世紀70年形成并得以快速發(fā)展，而我國公共圖書館營銷發(fā)展較晚，直至90年代，在北京召開《圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)營銷政策國際討論會》，我國才真正開始接觸到公共圖書館營銷理念。

二、當(dāng)代我國公共圖書館營銷現(xiàn)狀

對于當(dāng)代我國公共圖書館來說，營銷環(huán)境主要取決于三個方面，即用戶、資助機構(gòu)、競爭對手。

1.用戶。用戶是圖書館營銷的最終目的，圖書館營銷也就是不斷地滿足日趨多樣化的用戶群體需求，用戶需求的變化，直接影響到圖書館營銷方式及營銷策略。隨著信息化時代的不斷深入，信息在全球經(jīng)濟生活中起到了越來越重要的作用，用戶對信息的需求的數(shù)量和質(zhì)量也越來越高，這就需要圖書館開展高質(zhì)量的信息搜尋、加工、傳播等工作。圖書館應(yīng)經(jīng)常調(diào)查用戶需求，迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合圖書館內(nèi)部資源，作出相應(yīng)的反饋，并以此為據(jù)，開展最新的營銷活動。例如圖書館應(yīng)對用戶信息獲取以網(wǎng)絡(luò)查找為主的發(fā)展趨勢，就要從網(wǎng)絡(luò)上積極開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2.資助機構(gòu)。由于我國公共圖書館都屬于非營利性機構(gòu)，政府對公共圖書館的支持與否是該圖書館發(fā)展好壞的一個關(guān)鍵因素。目前，普遍存在著政府領(lǐng)導(dǎo)對公共圖書館不重視、基本維持現(xiàn)狀等現(xiàn)象，資金、政策、項目的爭取，較為困難。除了政府就是各企業(yè)、基金會、慈善機構(gòu)、協(xié)會等的捐贈。當(dāng)代我國，各種對社會的捐贈主要集中在大中小學(xué)教育上，尤其是農(nóng)村地區(qū)教育，資金主要用于校舍建造上。鮮有大額捐贈公共圖書館的例子，可以說，缺少資金的公共圖書館發(fā)展舉步維艱，這也讓公共圖書館營銷面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。

3.競爭對手。在當(dāng)今信息為王的時代，信息市場成為最引人注目的領(lǐng)域。信息咨詢服務(wù)公司大量涌現(xiàn)，它們以現(xiàn)代化的服務(wù)、營銷方式為用戶快捷地提供所需信息的收集、整理、分析等商業(yè)活動，為客戶節(jié)約了大量人力成本和時間成本，迅速搶占有利商機，以獲取高額利潤，但這也對圖書館的營銷開展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、智能手機也占了一部分原屬于圖書館的用戶空間。因資金投入有限，更新速度較慢，很多用戶難以在圖書館找到自己所需的、有價值的信息。很多用戶都是通過網(wǎng)絡(luò)來解決自己所需資料及信息問題。因此，圖書館要積極爭取資金，改善現(xiàn)有環(huán)境，開展多樣的營銷活動，以避免用戶不滿意度增加。

三、我國公共圖書館現(xiàn)代營銷的應(yīng)對建議

建立營銷團隊，加強人才培養(yǎng)。對于開展任何工作，團隊與人才的建設(shè)培養(yǎng)都是最為基本的保障。公共圖書館的營銷既要借鑒最新的現(xiàn)代營銷模式，也要體現(xiàn)出圖書館自身的傳統(tǒng)與特征，不要將營銷視為短期的行為和活動，圖書館營銷是一個長期、系統(tǒng)的過程。長期開展圖書館營銷工作，首先需要設(shè)立相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)部門，配置長期的、合適的工作人員。只有這樣，才能夠保障公共圖書館營銷的順利地、長期地、有效地展開。

尋求經(jīng)費保障。目前圖書館營銷工作中最為掣肘的一個因素就是經(jīng)費問題，特別是區(qū)、縣級圖書館資金匱乏嚴重，圖書館營銷工作無從談起。政府部門應(yīng)該建立相關(guān)的經(jīng)費保障機制，讓公共圖書館更好地為廣大人民群眾服務(wù)。嘗試建設(shè)圖書館基金會，募集社會善款，以支持公共圖書館更好地發(fā)展和運作。

媒體宣傳。公共圖書館可以通過報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾媒體，大力宣傳圖書館以及圖書館的館藏與服務(wù)，吸引社會公眾對圖書館營銷活動的關(guān)注與參與。公共圖書館營銷作為一項公益性事業(yè)，媒體中展現(xiàn)的圖書館應(yīng)突出其公益性，公共圖書館的營銷旨在傳播文化，弘揚民族精神，促進社會發(fā)展，讓更多的公眾對圖書館有更全面與深入的了解。

網(wǎng)絡(luò)宣傳。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的全球化背景下，圖書館要積極借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特點，積極宣傳、推廣圖書館的資源與服務(wù)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式，圖書館的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以分為靜態(tài)、動態(tài)宣傳兩種方式。靜態(tài)宣傳，指圖書館單方面為用戶提供的單向信息的推廣，如在圖書館網(wǎng)站發(fā)布各種公告、信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式開展?fàn)I銷服務(wù)推介等。動態(tài)宣傳，是指圖書館利用社交網(wǎng)站，通過與用戶互動溝通，有針對性地了解用戶需求，繼而開展推廣圖書館品牌、服務(wù)的營銷活動。圖書館網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低、受眾廣、不受時空的限制，還可以與用戶互動，使用戶更為全面地了解該圖書館館藏與服務(wù)。同時還可以幫助圖書館迅速、準確地獲得用戶的需求信息，進而調(diào)整圖書館營銷策略。圖書館的網(wǎng)絡(luò)宣傳不能僅局限于本館網(wǎng)站，如能與知名的門戶網(wǎng)站合作，將會取得更好的宣傳、營銷效果。

結(jié)語

公共圖書館現(xiàn)代營銷，從理論上講是圖書館學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，在實踐上是以圖書館與社會共建、共融、共享的主要載體。關(guān)于公共圖書館服務(wù)的現(xiàn)代營銷，是面向圖書館讀者用戶群甚至是整個社會的營銷，僅僅依靠公共圖書館的能力，是遠遠不夠的，必須樹立社會開放性的精神，積極開展與各界的合作，凝聚社會各界力量共同推進公共圖書館現(xiàn)代營銷工作。

參考文獻：

[1]潘立勇.我國公共圖書館營銷研究[D].河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2]周宇麟.公共圖書館營銷策略研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

作者簡介：

劉鵬，男，山東棗莊人，碩士，中共望謨縣委黨校，館員。