摘要：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機(jī)會。企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣中要尤為重視這種營銷方式。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；傳統(tǒng)營銷；新產(chǎn)品

基金項目：河南省教育廳人文社科基金項目（批準(zhǔn)號：2014-QN-147）

進(jìn)入21世紀(jì)，市場流通中的產(chǎn)品類別更加豐富，新產(chǎn)品推出的頻率極大提高，在眾多新產(chǎn)品中，失敗的案例不在少數(shù)，如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險成為各個企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。

一、體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

二、體驗(yàn)營銷的主要營銷策略

（一）感官式營銷策略

感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

（三）思考式營銷策略

思考營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。

（四）行動式營銷策略

人們的生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUST DO IT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動的體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

三、體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

（一）賦予產(chǎn)品獨(dú)特的心理屬性，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的體驗(yàn)價值

體驗(yàn)營銷設(shè)定的核心在于給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗(yàn)元素作為主題，建立區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗(yàn)式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費(fèi)者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價值，使消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭~向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效地豐富了產(chǎn)品的價值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位。

（二）在廣告中傳達(dá)體驗(yàn)定位，以引起消費(fèi)者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_(dá)體驗(yàn)信息的過程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過情感溝通，調(diào)動受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，給予其美好的心理感受，從而達(dá)到誘發(fā)其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強(qiáng)烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。在運(yùn)用中，關(guān)鍵在于認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒，交個朋友”， 以“友情”的體驗(yàn)為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨(dú)特的人格化形象。

（三）讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播

體驗(yàn)是消費(fèi)者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗(yàn)場景，組織體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，達(dá)到減少消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險感的目的。這樣，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費(fèi)氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好得多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費(fèi)者得到了體驗(yàn)式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

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作者簡介：

羅娟，信陽師范學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷、廣告策劃。