摘要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，微電影營銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所運用，當(dāng)人們還沒弄清它的概念、內(nèi)涵和外延時，它已經(jīng)以迅猛之勢占領(lǐng)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體及電視媒體，并以前所未有的發(fā)展速度不斷創(chuàng)新著它的制作理念和表現(xiàn)方式，成為新媒體品牌營銷的新秀；本文在分析了微電影營銷現(xiàn)存的問題，提出了微電影發(fā)展趨勢和培育健康的微電影營銷的模型。

關(guān)鍵詞：微電影；營銷；發(fā)展趨勢；模型建議

基金項目：本文系湘哲社領(lǐng)[2012]14號12YBA079“微電影的營銷模式及發(fā)展前景研究”課題階段性成果

商業(yè)微電影是企業(yè)為了推銷自己的品牌或者產(chǎn)品而有意創(chuàng)作的，以引導(dǎo)消費者消費行為的新型商業(yè)廣告。微電影憑借在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢，逐漸將自身的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，它已不再是以前那種單一的廣告形式，而是融入產(chǎn)品理念和品牌功能的有內(nèi)容、有情節(jié)、有賣點的廣告故事短片。其營銷方式與傳統(tǒng)廣告營銷也有很大的不同，不僅僅依賴于電視媒體，而且還借助龐大的網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體綜合平臺。分析微電影營銷發(fā)展過程中存在諸多的問題，探討微電影發(fā)展趨勢和模型建議，對培育健康微電影營銷市場、挖掘微電影營銷巨大的商業(yè)價值和社會價值有重要的現(xiàn)實意義。

一、微電影營銷的現(xiàn)狀

1.微電影的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

微電影在營銷方面尚且處于起步階段，并且也沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。微電影的制作成本比較低，并且現(xiàn)在也沒有出臺相應(yīng)的法律法規(guī)去監(jiān)管和規(guī)范微電影的市場，多方面的原因?qū)е铝宋㈦娪暗膭?chuàng)作質(zhì)量參差不齊，造成了微電影市場的混亂。并且在市場上出現(xiàn)的低劣微電影，直接影響了消費者對于微電影的認識，抵觸微電影廣告，最后的結(jié)果就是微電影市場的崩潰，讓微電影得不到應(yīng)有的發(fā)展。

2.微電影的營銷效果難以評估

微電影的營銷收入主要是以微電影營銷效果所帶來的經(jīng)濟效益；消費者對微電影的心理認知；微電影的營銷活動所帶來的社會效果?；谶@三個方面，對微電影的營銷效果無法進行評估。微電影的營銷方式不同于傳統(tǒng)的營銷方式，并且現(xiàn)在對于微電影的評價體系還沒有構(gòu)建成功，所以微電影的營銷效果難以進行評估。當(dāng)下僅注重的就是微電影在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量，但是這些點擊量并不能對微電影的營銷效果進行評估。

3.微電影的市場監(jiān)管缺失

微電影市場是在社會上剛剛形成的，并且在作品的制作中良莠不齊，也就是說每一部微電影并不能完全的表達作者的思想感情，也沒有在微電影中體現(xiàn)藝術(shù)性。微電影在進入市場的時候，門檻比較低，并且缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)進行約束，導(dǎo)致了一些含有低俗、暴力等方面的微電影大量出現(xiàn)。這些微電影在很大程度上影響了消費者的觀看興趣，導(dǎo)致了大量的消費者流失，不利于微電影市場的擴大。這種短期的缺乏監(jiān)管的微電影市場，可以會導(dǎo)致微電影市場嚴重的混亂，影響微電影營銷的正常發(fā)展。

二、微電影營銷的發(fā)展趨勢

1.將創(chuàng)意融入內(nèi)容，樹立微電影品牌

新媒體高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，如何在魚目混珠的廣告大潮中獨樹一幟、標新立異，是微電影營銷的重要一環(huán)。要讓受眾有看下去的興趣，要求微電影必須能夠抓住眼球，引人入勝。不僅要有受眾關(guān)注的社會熱點話題，在內(nèi)容和語言上要活潑生動，詼諧有趣，在表現(xiàn)形式上也要接地氣，于產(chǎn)品而言，效果最好的是人際傳播，大家都覺得好的產(chǎn)品才能迅速打開市場，微電影的營銷也是如此。這就要求企業(yè)把產(chǎn)品理念和品牌融入微電影中，讓受眾自然地接受廣告，避免像硬性廣告那樣生硬。

2.立足于微電影本身，整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈

微電影的營銷應(yīng)當(dāng)是立足于微電影自身的，并且在營銷的過程中，要整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈，保證微電影行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。一部好的微電影，需要從編劇中就開始重視，然后在拍攝過程以及后面的營銷進行完整的包裝。微電影的產(chǎn)業(yè)鏈需要整合，而不是壟斷。整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈，要立足于微電影的本身，讓微電影各個產(chǎn)業(yè)鏈的方面，為微電影進行服務(wù)。

3.以消費者意愿為導(dǎo)向，滿足消費者的需求

新媒體時代消費者不僅是消費信息的傳播者，也是消費信息的發(fā)布者。微電影營銷的策劃人員，需要根據(jù)消費者的意見將營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。微電影的制作企業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，不斷地與消費者互動，了解消費者的需求。雙向性的互動可以讓消費者更好地參與到微電影的營銷中，并且經(jīng)過各種網(wǎng)絡(luò)軟件對微電影進行反饋，讓企業(yè)能更好地進行微電影營銷策略的調(diào)整。

4.加強市場監(jiān)管，營造良好的微電影營銷環(huán)境

微電影在營銷的過程中，加強市場監(jiān)管，杜絕低俗的內(nèi)容進入到微電影市場中。市場監(jiān)管是微電影營銷中保證微電影質(zhì)量的有效途徑，并且也能夠讓微電影在起步階段得到良好的指向。市場的監(jiān)管，能夠保證低俗的微電影不再進入到微電影市場中，并且保證微電影行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。

三、微電影營銷的模型建議

在微電影營銷發(fā)展的進程中，應(yīng)緊緊抓住時代發(fā)展的步伐，構(gòu)建科學(xué)的模型。首先，在內(nèi)容上要與時代相契合，把傳承與創(chuàng)新融合于一體，既反映社會現(xiàn)實又不失中華文化的傳播，以滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的心理需求。第二，在制作方面更加專業(yè)化和規(guī)范化，商業(yè)的定制是微電影營銷的趨勢之一，企業(yè)需要在微電影中軟性的植入廣告，不像傳統(tǒng)電影硬性植入廣告那樣讓消費者反感。第三，在傳播渠道上要重視媒介整合，力求傳播范圍最大化，微電影營銷效果評價所重視的是點擊率和轉(zhuǎn)載量。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺對傳統(tǒng)媒體將產(chǎn)生強大的沖擊，并分流部分廣告客戶。然而微電影營銷并不否定傳統(tǒng)媒體，相反，應(yīng)該利用這一趨勢，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，進行交叉的、互動的、全面的立體式傳播，實現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。加強與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效地整合和互動，達到傳播范圍的最大化是必然趨勢。

參考文獻：

[1]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（07）

[2]張高偉.論微電影的敘事藝術(shù)[J].美與時代（下），2011（07）

作者簡介：

肖憑（1961.4- ），女，長沙，本科，教授，研究方向：傳媒經(jīng)濟。