摘要：隨著人們對可持續(xù)發(fā)展、健康安全環(huán)保的關(guān)注，企業(yè)綠色營銷在我國市場營銷中的地位凸顯。通過SWOT分析法從我國企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅四方面分析了我國發(fā)展綠色營銷的可行性，并針對我國企業(yè)實施綠色營銷中存在的問題，提出了改善我國企業(yè)綠色營銷的策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；綠色營銷；營銷策略

一、我國企業(yè)開展綠色營銷的SWOT分析

所謂SWOT分析，即對企業(yè)開展綠色營銷的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）進行分析。

（一）我國企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析

1. 政策法律的支持

近年來，我國開始大力支持企業(yè)的綠色營銷活動，并且通過制定的相關(guān)法律法規(guī)及政策向那些考慮資源和環(huán)境價值的企業(yè)傾斜，通過一系列方針政策轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

2.技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢

綠色營銷推動了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的與綠色營銷相匹配的技術(shù)順應(yīng)了時代的發(fā)展，更有利于企業(yè)獲取長期的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。相對于傳統(tǒng)非綠色營銷企業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢凸顯。海爾用實踐表明，只要時刻關(guān)注歐盟的相關(guān)貿(mào)易政策和法規(guī)，加大環(huán)保技術(shù)的投入，就可以化被動為主動獲得巨大成功。

3.產(chǎn)業(yè)進入優(yōu)勢

我國正處于新的發(fā)展機遇期，對于綠色產(chǎn)品來說，市場需求量正在不斷增長，正需要大批的企業(yè)投資綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，綠色能源的開發(fā)。綠色產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，國家對綠色企業(yè)的各種優(yōu)惠政策都為企業(yè)進入綠色產(chǎn)業(yè)以及在產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展提供了支持。

（二）我國企業(yè)綠色營銷的劣勢分析

1.企業(yè)綠色營銷思想和文化淡薄

由于我國企業(yè)還不能充分認識到國內(nèi)外綠色消費市場的潛力，并且綠色營銷觀念淡薄、沒有對國際綠色營銷有一個深入的了解，更沒有做出長遠規(guī)劃，所以造成了企業(yè)對綠色標志制度、綠色生產(chǎn)技術(shù)不夠重視。

2.企業(yè)綠色產(chǎn)品研發(fā)能力低，手段單一，投入不夠

“綠色產(chǎn)品”是一種新生事物，表現(xiàn)在創(chuàng)新制度、創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新積累方面嚴重不足，國內(nèi)企業(yè)為了規(guī)避投資風險，追求短期效益大多不愿意投資進行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，反過來技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)差又使企業(yè)更不愿投資，最終形成惡性循環(huán)。

3.我國企業(yè)技術(shù)落后，環(huán)保水平低

綠色產(chǎn)品的有效供給嚴重不足，遠遠不能適應(yīng)當前的綠色需求，并且我國綠色產(chǎn)品在國際貿(mào)易中處于不利地位。我國環(huán)?？萍及l(fā)展落后，許多產(chǎn)品的出口因“綠色壁壘”受到?jīng)_擊，因難以達到發(fā)達國家的環(huán)保標準被拒之門外。

（三）我國企業(yè)綠色營銷的機會分析

1. 綠色需求給企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展空間

隨著人們對可持續(xù)發(fā)展、健康安全環(huán)保的關(guān)注，“綠色”觀念已深入人心，綠色消費者的不斷增長，一系列綠色組織的出現(xiàn)和發(fā)展以及相關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)的快速成長證明“綠色”觀念已被人們普遍接受并獲得了廣泛的信任和支持。追求自然、健康、環(huán)保已成為消費時尚與潮流，各種節(jié)能減排環(huán)保產(chǎn)品呈流行趨勢。

2. 成功企業(yè)帶動了綠色營銷的發(fā)展態(tài)勢

企業(yè)的綠色產(chǎn)品更易于消費者接受，綠色營銷理念更貼合消費者的消費心理，更有利于企業(yè)發(fā)展。這是成功開展綠色營銷的企業(yè)所實踐驗證的。成功企業(yè)為企業(yè)開綠色營銷提供借鑒學習的典范，也更好的推動了整個綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新型綠色產(chǎn)品的研究及推廣，把海爾集團的企業(yè)形象迅速提升，成為發(fā)展低碳經(jīng)濟，可持續(xù)發(fā)展的典范。

（四）我國企業(yè)綠色營銷的威脅分析

1.綠色壁壘日益盛行，正在威脅著我國企業(yè)的國際營銷

各國綠色壁壘范圍日益擴大，我國企業(yè)進入國際市場困難，現(xiàn)在我國經(jīng)濟的外貿(mào)出口依存度日益提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度不斷提高，“綠色壁壘”的限制，無疑加劇了我國企業(yè)出口的困難。

2.綠色產(chǎn)品價格過高，削弱了我國企業(yè)的國際競爭力

由于使用高新技術(shù)的開發(fā)、清潔技術(shù)的生產(chǎn)和節(jié)能環(huán)保的分銷系統(tǒng)從而提高了產(chǎn)品的成本。成本的提高將促使價格提高，也削弱了我國產(chǎn)品的國際競爭力。

3.環(huán)境影響的不確定性

企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷，對營銷環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象，只能在以后很長時間才能準確判斷。若企業(yè)開發(fā)的新的綠色產(chǎn)品對環(huán)境、人體有危害，這會對企業(yè)的社會形象造成更大的損害。

二、我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

近些年，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是我國的綠色營銷發(fā)展水平較低，基本上還處于一個初級階段，我國企業(yè)實施綠色營銷中存在的問題如下：

1.綠色經(jīng)營觀念滯后，理念不明的情況還普遍存在

當前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的綠色營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，他們把理論與實踐相結(jié)合并取得成效的比率卻不高。經(jīng)營觀念的滯后性嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展活力的提高。我國很少有企業(yè)將綠色營銷作為指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略。由于企業(yè)自身發(fā)展很困難，無力投資經(jīng)營綠色營銷，甚至有些企業(yè)為了蠅頭小利生產(chǎn)對環(huán)境有嚴重污染的產(chǎn)品，部分企業(yè)對短期效益的追求使我國的綠色營銷事業(yè)發(fā)展受阻很大。

2.綠色營銷人員數(shù)量較少，素質(zhì)較低

中國的綠色營銷水平較低，受過相關(guān)系統(tǒng)教育的工作人員數(shù)量較少，而且素質(zhì)也普遍不達標。特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低，他們對營銷工作的理解較多地停留在原始階段，綠色營銷意識淡薄，營銷缺乏實效，綠色營銷策劃工作就算有，水平也較低等等。

3.綠色產(chǎn)品價格過高

綠色產(chǎn)品具有資源可再生和可回收、健康安全環(huán)保等特性，本來應(yīng)該質(zhì)優(yōu)價廉，但是很多企業(yè)沒有正確考慮產(chǎn)品本身特性及市場需求，虛高價格，導(dǎo)致消費者望而卻步，造成生產(chǎn)與需求的嚴重脫節(jié)。

4.銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)還不健全

綠色產(chǎn)品在銷售時，不能從產(chǎn)品綠色特性出發(fā)，沒有考慮到分銷環(huán)節(jié)的簡化以及如何避免二次污染，致使產(chǎn)品銷售渠道不暢。企業(yè)應(yīng)當完善綠色產(chǎn)品銷售渠道，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，提高綠色產(chǎn)品的內(nèi)在價值，增加產(chǎn)品的種類和數(shù)量。

5.缺乏整體的促銷手段

消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認知度不高，不少企業(yè)只重視產(chǎn)品本身宣傳，忽視了對人類、環(huán)境、社會的重視，沒有使綠色產(chǎn)品樹立應(yīng)該有的優(yōu)質(zhì)形象。具體實施時企業(yè)沒有針對綠色產(chǎn)品的安全健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的特點來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，阻礙了綠色營銷順利開展。

三、我國企業(yè)實施綠色營銷的改進策略

（一）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化

樹立綠色營銷觀念，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念，營造良好的企業(yè)綠色文化氛圍，融入環(huán)保理念，并以綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各個方面和全過程。加強企業(yè)員工的理念教育及技能培訓，尤其是綠色環(huán)保方面的，努力使員工認識到綠色營銷帶來的廣闊發(fā)展前景，從而提高對環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動的積極性，提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，在滿足企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上最大限度地滿足消費者的綠色需求。

（二）確保綠色產(chǎn)品質(zhì)量，做好綠色產(chǎn)品的創(chuàng)新

綠色產(chǎn)品是綠色營銷的起點，是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物，綠色企業(yè)應(yīng)盡量爭取足夠的發(fā)展資金，不斷擴大綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，增加綠色產(chǎn)品的供應(yīng)量。注意增加綠色科技投入，采用低污染的材料，努力減少廢棄物，盡可能減少能源與原材料的消耗以及排污量。同時確保綠色創(chuàng)新的順利實施，做到生產(chǎn)創(chuàng)新和鋪貨創(chuàng)新。

（三）制定合理綠色價格，贏得市場占有率

綠色價格是綠色營銷策略中最敏感的因素，在制定時應(yīng)當充分考慮綠色成本與綠色產(chǎn)品市場競爭因素，不能定價過高。在進行綠色定價時，需要弱化消費者對綠色高價的敏感度，配合廣告等綠色營銷活動，促進企業(yè)綠色營銷的總體效果，注意使用多種定價策略，增加價格的可信度，企業(yè)要致力于提高性能價格比，樹立薄利多銷的理念，進而獲得較高的市場占有率，贏得企業(yè)的長遠發(fā)展和獲利。

（四）建立綠色分銷渠道，保證目標的實現(xiàn)

綠色渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)綜合環(huán)保和效益兩方面因素來設(shè)計綠色營銷渠道，讓綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)手段向以整合營銷傳播轉(zhuǎn)變，從長度、寬度與深度方面縮短綠色分銷渠道，做好綠色產(chǎn)品不同主體環(huán)節(jié)間關(guān)系的協(xié)調(diào)，針對綠色分銷渠道要求實現(xiàn)的目標做出精細、有效的計劃與安排。

（五）全面開展綠色促銷活動，提高產(chǎn)品知名度

企業(yè)應(yīng)采取綠色廣告、開展綠色公關(guān)和其他方式來促進綠色營銷活動的推廣，并利用綠色營銷組合進行綠色主題的促銷活動，加大綠色促銷力度。在綠色促銷中，企業(yè)要注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護有機的聯(lián)系起來。此外，還需要不斷完善綠色營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，提高綠色營銷質(zhì)量，提高綠色產(chǎn)品知名度。

我國企業(yè)在時代潮流中應(yīng)搜集綠色信息，樹立綠色觀念，制定綠色體制，發(fā)展綠色科技，強化產(chǎn)品的綠色包裝，制定綠色價格，選擇綠色渠道，弘揚綠色消費，塑造綠色企業(yè)形象等相應(yīng)對策，積極創(chuàng)造條件，使綠色意識逐步深入人心，使綠色營銷逐步成為我國市場營銷的主流，并使綠色營銷得到全方位的實施和發(fā)展，才能跨越綠色壁壘，更好地走出國門，走向世界。

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