摘要：“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為總體上呈現(xiàn)普及化發(fā)展態(tài)勢(shì)，支持認(rèn)同網(wǎng)上購(gòu)物行為，在購(gòu)物工具及物品選擇中呈現(xiàn)出生活化特點(diǎn)，購(gòu)物頻率及支付方式傾向于理性化，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展前景充滿信心。同時(shí)也存在非理性購(gòu)物、交易客觀化、法律維權(quán)意識(shí)、個(gè)人信息公開(kāi)化等問(wèn)題。通過(guò)政府、電子商務(wù)企業(yè)、高校以及“90后”大學(xué)生個(gè)體有意識(shí)的組織和規(guī)整，解決其網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化。

關(guān)鍵詞：“90后”大學(xué)生；網(wǎng)上購(gòu)物行為；存在問(wèn)題；建議

基金項(xiàng)目：本文為江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃2014年立項(xiàng)項(xiàng)目：“‘90后’大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為現(xiàn)狀的調(diào)查與分析——以宿遷學(xué)院為例”的階段性成果（201414160009Y）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)悄然地改變著傳統(tǒng)的社會(huì)生活模式和商業(yè)結(jié)構(gòu)。無(wú)地域限制、方便快捷、種類豐富、價(jià)格低廉的網(wǎng)上購(gòu)物成為時(shí)代潮流，形成了規(guī)模巨大的消費(fèi)群體，追逐新科技且具有較高知識(shí)素養(yǎng)的“90后”大學(xué)生則是這一群體的主要構(gòu)成部分。調(diào)查和研究“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為不僅有利于洞悉現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，而且有利于了解“90后”大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向和行為模式，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)理念與推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)良性發(fā)展具有十分重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。緣此，2014年5月至9月，我們?cè)谒捱w學(xué)院以匿名問(wèn)卷形式進(jìn)行了“90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為調(diào)查”，內(nèi)容圍繞“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的參與度、物品類別選擇、金額支付等核心問(wèn)題，共發(fā)問(wèn)卷1000份，回收965份，其中有效問(wèn)卷957份，有效問(wèn)卷回收率95.7%。其后采用SPSS系統(tǒng)錄入和分析問(wèn)卷資料，以確保調(diào)查結(jié)果及相關(guān)分析的客觀性與科學(xué)性。本文擬以此項(xiàng)調(diào)查為依據(jù)，對(duì)“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為現(xiàn)狀作一初步地分析研究。

一、“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為現(xiàn)狀

調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為總體上呈現(xiàn)普及化發(fā)展態(tài)勢(shì)，89.93%的同學(xué)認(rèn)同網(wǎng)上購(gòu)物行為，網(wǎng)上購(gòu)物工具及物品選擇呈現(xiàn)生活化態(tài)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物頻率及支付方式更是傾向于理性化，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展前景充滿信心。

（一）普遍認(rèn)同網(wǎng)上購(gòu)物行為

是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷是“90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為現(xiàn)狀調(diào)查”的最根本的核心問(wèn)題，只有經(jīng)歷了網(wǎng)上購(gòu)物，才能對(duì)此行為模式及消費(fèi)觀念作進(jìn)一步分析。本次調(diào)查中有82.58%的“90后”大學(xué)生有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，其中男生占32.05%，女生占50.53%，大一、大二、大三、大四學(xué)生分別占12.21%、25.03%、28.15%、17.19%，調(diào)查樣本比例構(gòu)成比較合理。關(guān)于對(duì)待大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的態(tài)度，84.36%的受訪者選擇了支持且自己也會(huì)參與，5.67%的人選擇了支持但自己不參與，10.07%選擇了不支持。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)物品的滿意度，非常滿意的占8%，滿意的占72.25%，不滿意的占14%，很不滿意的占5.75%。以上數(shù)據(jù)分析表明，大多數(shù)“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為是持認(rèn)同態(tài)度，并能結(jié)合自身實(shí)際，理智地看待網(wǎng)上購(gòu)物行為。

（二）網(wǎng)上購(gòu)物工具及物品選擇呈現(xiàn)生活化

隨著智能手機(jī)的電子商務(wù)功能擴(kuò)展，23.67%的“90后”大學(xué)生使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，分占了原有購(gòu)物工具——電腦一統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物的天下，提升了網(wǎng)購(gòu)工具的生活便捷性。受到購(gòu)買(mǎi)能力限制，“價(jià)格、質(zhì)量、便利、多樣”是“90后”大學(xué)生網(wǎng)上物品選擇的基本要素，分別占69.26%、66.79%、64.69%、52.17%，“品牌、個(gè)性”僅占15.46%、9.74%，同時(shí)63.75%的選擇“物品缺失時(shí)網(wǎng)購(gòu)”，42.31%的選擇“物品促銷時(shí)網(wǎng)購(gòu)”，16.94%的選擇“沖動(dòng)從眾網(wǎng)購(gòu)”，他們選購(gòu)的物品主要有服飾類、圖文音像類、電子通訊類、日用品類等，其中服飾類占38.25%，圖文音像類占29.32%，日用品類占23.78%，其他物品類占8.65%，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明“90后”大學(xué)生選擇網(wǎng)上物品時(shí)考慮自己實(shí)際需求，與學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，追求物美價(jià)廉，方便使用，以理性購(gòu)物為主。

（三）網(wǎng)上購(gòu)物頻率及支付方式傾向于理性化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物單次支出金額50元到100元之間有392人，占總體的40.96%；100元到500元之間的有415人，占總體的43.36%；500元到1000元之間的有103人，占總體的10.77%；而1000元以上的僅有47人，占總體的4.91%；59.84%的“90后”大學(xué)生“每月網(wǎng)購(gòu) 1～3 次”，33.09%的大學(xué)生每月少于 1次， 7.07%的大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)超過(guò) 4 次，這樣的網(wǎng)上購(gòu)物支出和頻率都比較合理，與大學(xué)生實(shí)際狀況相吻合。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，“90后”大學(xué)生傾向于知名度較高的購(gòu)物網(wǎng)站，78.08%的會(huì)選擇淘寶網(wǎng)，45.23%的會(huì)選擇京東商城，37.48%的會(huì)選擇一號(hào)店，22.69%的會(huì)選擇其品牌網(wǎng)站，85.79%的有過(guò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷。在眾多支付方式中，“90后”大學(xué)生使用最多的是“網(wǎng)上銀行”，占總?cè)藬?shù)的 47.25%；其次是支付寶”，占38.60%；“貨到付款“”信用卡“”銀行或郵政匯款”分別占 8.48%、4.53%、1.14%；他們十分重視網(wǎng)上支付的安全性。

（四）對(duì)電子商務(wù)發(fā)展前景充滿信心

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，95.19%的“90后”大學(xué)生表示會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，22.38%的表示會(huì)增加網(wǎng)上購(gòu)物的頻率，他們充分感受到了社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷與價(jià)廉，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展前景有很高的期許和信心，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題的分析也更趨于冷靜和理性化，在問(wèn)及“電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展中應(yīng)首先處理好的問(wèn)題是什么”時(shí)，87.6%的“90后”大學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和安全性問(wèn)題，在問(wèn)到“對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法”時(shí)，79.25%“90后”大學(xué)生選擇了“持續(xù)健康和諧發(fā)展”，也有19.2%的“90后”大學(xué)生選擇了“發(fā)展很快，問(wèn)題不少”。由于缺乏歷史的參照，“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)可能存在理想主義色彩，即使如此，電子商務(wù)的表現(xiàn)仍然使得他們感到滿意，由此也客觀地反映出“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物作用的積極理解與中肯定位。

二、“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為中存在的問(wèn)題

（一）非理性消費(fèi)問(wèn)題

網(wǎng)上購(gòu)物的商品種類繁多，價(jià)格低廉、營(yíng)銷手段多樣以及購(gòu)買(mǎi)便捷的特性使得12.31%的“90后”大學(xué)學(xué)生存在盲目性購(gòu)物，不知道自己是否需要所購(gòu)的商品，甚至對(duì)本不需要的產(chǎn)品也不加控制地購(gòu)買(mǎi)。9.87%的“90后”大學(xué)生存在同學(xué)、朋友及舍友之間的攀比性購(gòu)物。11.34%的“90后”大學(xué)生存在著圖一時(shí)之快以及受電子商務(wù)促銷手段影響而無(wú)目的、無(wú)意的沖動(dòng)性購(gòu)物。這些類型的非理性購(gòu)物對(duì)商品的利用率比較低，帶來(lái)不必要的生活消費(fèi)，同時(shí)還會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間和精力，耗損“90后”大學(xué)生的學(xué)習(xí)能量。

（二）交易客觀化問(wèn)題

在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買(mǎi)賣(mài)雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法直接接觸到實(shí)體商品，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)只能憑借店家展示的圖片，店家的信譽(yù)程度，商品的銷售量以及相關(guān)商品的評(píng)價(jià)，增加了購(gòu)物的不確定性，導(dǎo)致50.38%的“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)遇到過(guò)圖片與實(shí)體商品不符的現(xiàn)象，甚至有8.76%的大學(xué)生遇到過(guò)交易詐騙。

（三）法律維權(quán)意識(shí)問(wèn)題

在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，“90后”大學(xué)生在買(mǎi)到不滿意商品時(shí)，9.8%的選擇“自認(rèn)倒霉”的消極行為方式，85.74%的選擇主動(dòng)要求賣(mài)家退貨，維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益，并針對(duì)網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的特點(diǎn)，給差評(píng)或直接投訴，以維護(hù)購(gòu)物人總體利益，僅有4.46%的選擇“向網(wǎng)站平臺(tái)投訴”、“向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)求助”的法律手段，這表明“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還不夠，法律維權(quán)意識(shí)相對(duì)較差。能用法律武器保護(hù)自身的權(quán)益。

（四）個(gè)人信息公開(kāi)化問(wèn)題

個(gè)人信息在網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境中除了包括區(qū)別于他人的個(gè)體特征信息，還包括其自身的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息以及網(wǎng)絡(luò)空間存儲(chǔ)信息，具有一定的商品性，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。一些電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人為了擴(kuò)大商品及服務(wù)銷售額度，借助相關(guān)技術(shù)收集甚至不合理使用消費(fèi)者的個(gè)人信息。69%的“90后”大學(xué)生表示曾遭受到不同商家的產(chǎn)品信息手機(jī)轟炸、郵箱轟炸，27.56%的接收過(guò)詐騙信息。個(gè)人信息公開(kāi)化是網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，備受關(guān)注。

三、提升“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化的建議

通過(guò)以上分析可見(jiàn)，“90后”大學(xué)生群體網(wǎng)上購(gòu)物行為更多是源于生活需要及自我興起，缺乏理性的審視，故而需要通過(guò)有意識(shí)的組織和規(guī)整來(lái)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，解決網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化。

（一）發(fā)揮政府規(guī)避網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的主導(dǎo)性作用

政府部門(mén)在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行為，規(guī)避網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)中應(yīng)充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，一方面要加強(qiáng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)整，加強(qiáng)技術(shù)、人才、資金支持力度，確保電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行良緒化。另一方面借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品交易和服務(wù)行為的相關(guān)管理辦法，建立網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)購(gòu)者身份認(rèn)證和身份識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，并加大網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信體系和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)的維權(quán)力度，維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)購(gòu)者雙方的合法權(quán)益。同時(shí)政府部門(mén)還應(yīng)通過(guò)大眾傳媒向“90后”大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的針對(duì)性宣傳教育，從輿論上引導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)理念。

（二）提升電子商務(wù)企業(yè)的物品服務(wù)質(zhì)量和交易安全性

電子商務(wù)企業(yè)首先要確保商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高網(wǎng)購(gòu)物品性價(jià)比，保持商品的圖文與實(shí)體一致性，針對(duì)“90后”大學(xué)生實(shí)際生活需求制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案；其次要簡(jiǎn)化網(wǎng)上購(gòu)物的操作過(guò)程，購(gòu)物界面簡(jiǎn)潔清晰，操作流程簡(jiǎn)單便捷；再次要建立網(wǎng)上購(gòu)物交易安全體系，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地維護(hù)自身和網(wǎng)購(gòu)者的合法權(quán)益；最后要縮短配送時(shí)間，完善售后服務(wù)和物流配送服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后服務(wù)人性化、統(tǒng)一化，提升90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的參與意愿。

（三）增強(qiáng)高校科學(xué)消費(fèi)理念的教育引導(dǎo)主陣地作用

高校是大學(xué)生學(xué)生學(xué)習(xí)生活物質(zhì)載體與精神載體，深刻地影響著大學(xué)生群體的消費(fèi)選擇和科學(xué)消費(fèi)理念的形成。故而高校首先要把消費(fèi)理念建設(shè)納入校園文化建設(shè)的總體規(guī)劃中，從整體上塑型“90后”大學(xué)生正確消費(fèi)觀形成氛圍。其次要開(kāi)展各種網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)的教育活動(dòng)，如增加網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)的選修課程、開(kāi)辦網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)的主題講座、舉行網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)競(jìng)賽等，在學(xué)習(xí)實(shí)踐中提升“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)知識(shí)的理解。最后要發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的積極作用，通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)知識(shí)交流，宣傳健康向上的消費(fèi)文化理論，進(jìn)一步引導(dǎo)“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化。

（四）加強(qiáng)“90后”大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀的自我教育

“90后”大學(xué)生正處在人生價(jià)值取向和各種生活理念塑形階段，自我教育是順利完成這一階段的根本方法。樹(shù)立科學(xué)、合理的網(wǎng)上消費(fèi)理念，形成良好的網(wǎng)上購(gòu)物行為習(xí)慣，必須要加強(qiáng)個(gè)體對(duì)相關(guān)理念的自我學(xué)習(xí)與教育。首先要樹(shù)立正確的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀念，采取積極的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度，結(jié)合自身的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行客觀的網(wǎng)購(gòu)選擇。其次要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)上購(gòu)物行為的安全意識(shí)和法律意識(shí)，懂得保護(hù)和維護(hù)自身的合法權(quán)益。最后要提高自身的網(wǎng)購(gòu)信息判斷和選擇能力，提高警惕，謹(jǐn)慎辨別，理性選擇，避免盲目或從眾網(wǎng)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化。

促進(jìn)“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為良性化是一項(xiàng)需要全社會(huì)支持的綜合工程，需要政府、電子商務(wù)企業(yè)、高校以及“90后”學(xué)生個(gè)體自身密切配合，齊抓共管，形成合力，讓“90后”大學(xué)生在良好的社會(huì)環(huán)境和科學(xué)消費(fèi)的理念氛圍潛移默化，產(chǎn)生認(rèn)同，形成正確的網(wǎng)上消費(fèi)觀念和行為實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介：

曹潔（1993.10- ）女，江蘇徐州人，宿遷學(xué)院行政管理專業(yè)。