□ 孫 愈

新媒體環(huán)境下主持人的角色轉(zhuǎn)型

□ 孫 愈

面對全媒體融合下的新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)電視的線性傳播模式的獨(dú)特優(yōu)勢被顛覆，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播渠道和被傳播者都在自媒體時(shí)代被改變。與此同時(shí)，電視節(jié)目主持人面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，傳統(tǒng)的傳聲筒角色急需轉(zhuǎn)變，個(gè)人品牌形象的塑造也成為必然趨勢。本文從電視主持人的品牌策劃及經(jīng)營案例角度，探討主持人角色轉(zhuǎn)變及品牌塑造路徑。

媒體融合；主持人；角色轉(zhuǎn)變；品牌塑造

在新舊媒體環(huán)境的交融之下，主持人變成“創(chuàng)客”、主持人變制片人等現(xiàn)象都充分體現(xiàn)了主持人品牌效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。品牌價(jià)值的形成離不開品牌形象的塑造，品牌形象的塑造也推動(dòng)主持人角色的轉(zhuǎn)型。

一、新挑戰(zhàn)：主持人面臨的困境與機(jī)遇

新媒體時(shí)代下作為主流媒體的廣播電視都面臨著深層危機(jī)，作為受眾的人們接收信息的渠道也發(fā)生了改變，信息的傳播模式也被改寫。自媒體盛行的當(dāng)下，各個(gè)傳播要素都被改變，尤其是人人都可以成為信息傳播者，傳播媒介也被手機(jī)、電腦等替代，這也直接導(dǎo)致作為傳統(tǒng)媒體核心人物的主持人面臨著多重危機(jī)。尤其是作為傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人的傳播者，直接面臨著角色的轉(zhuǎn)型和升級。

“傳播學(xué)之父”施拉姆認(rèn)為大眾傳播媒介在獲取或接到信息源發(fā)出的信息后，要經(jīng)過譯碼者、釋碼者和編碼者的加工和整理，從而變成可以被傳播出去的符號，也就是說信息傳播是遵循著傳播者、傳播媒介、傳播受眾的順序，并且信息還會(huì)經(jīng)過主持人的加工和把關(guān)，經(jīng)過信息過濾將信息傳遞給受眾。當(dāng)下傳播趨勢下，主持人的角色不再有傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的獨(dú)特性，其原有屬性被淡化，因?yàn)橹暗氖鼙娨渤蔀榱诵畔鞑フ?。為了?yīng)對新媒體環(huán)境的沖擊和挑戰(zhàn)，當(dāng)下主持人出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型熱潮，主要表現(xiàn)為主持人轉(zhuǎn)成幕后制作人、出品人，或者脫離原有的媒體搖身一變成為了一名“創(chuàng)客”。轉(zhuǎn)型的案例中，有從著名節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型為出色的出品人、制片人的原湖南衛(wèi)視主持人李湘；有結(jié)束在央視的18年生涯，在樂視網(wǎng)擔(dān)任體育首席內(nèi)容官的著名體育節(jié)目主持人劉建宏；也有曾是CCTV-3《挑戰(zhàn)主持人》制片人、總導(dǎo)演、主持人，離職后擔(dān)任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東。一個(gè)個(gè)實(shí)例，都充分說明了主持人轉(zhuǎn)型成為一種新現(xiàn)象。

品牌形象是主持人轉(zhuǎn)型的重要元素，作為具有一定知名度的電視主持人，在市場經(jīng)濟(jì)背景下被賦予了品牌價(jià)值。營銷時(shí)代，主持人的品牌塑造提高了產(chǎn)品的知名度及可信度，主持人的品牌形象不僅關(guān)系到節(jié)目的收視率、廣告營收，還關(guān)系到電視節(jié)目的品牌輻射力，尤其是電視節(jié)目的市場號召力，直接影響到電視臺的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)具有品牌號召力的主持人，可以造就一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目，也可以成就一個(gè)品牌。

二、新現(xiàn)象：“互聯(lián)網(wǎng)+名主持人”的創(chuàng)業(yè)格局

主持人的角色轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)為身份的轉(zhuǎn)變和崗位功能的轉(zhuǎn)變。其個(gè)人身份由簡單的播音員轉(zhuǎn)變成為一名全媒體工作者，參與到節(jié)目的采編、制作和發(fā)行，崗位職能也發(fā)生翻天覆地的變化。主持人借助自媒體平臺，宣傳節(jié)目，提高節(jié)目的社會(huì)影響力，無疑是當(dāng)下最普遍的媒體工作人員轉(zhuǎn)型的方向。央視著名主持人王凱，2013年03月14日離開央視，簽約光線傳媒，成立自己的工作室，現(xiàn)經(jīng)營《凱叔講故事》等優(yōu)質(zhì)自媒體，備受好評；曾任央視制片人的羅振宇辭職后，與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，一時(shí)炙手可熱；前央視體育頻道主持人黃健翔第一步轉(zhuǎn)型方案是從內(nèi)容輸出商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商，和樂視網(wǎng)合作推出的視頻脫口秀節(jié)目《黃·段子》成為一次嘗試。互聯(lián)網(wǎng)思維下的主持人轉(zhuǎn)型，事實(shí)上即是主持人利用其原有的社會(huì)資源和品牌影響力，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革，有利于主持人自身的發(fā)展，最大限度地發(fā)掘主持人自身的才能，取長補(bǔ)短。

事實(shí)上，主持人的自媒體轉(zhuǎn)型案例都是“主持人中心制”的完美體現(xiàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心內(nèi)容制作和傳輸都是通過主持人被受眾所熟知，這也有利于發(fā)揮主持人自身的優(yōu)勢。一是有利于提升主持人自身素養(yǎng)，尤其是提高主持人的專業(yè)能力。二是有利于主持人的全面發(fā)展，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、市場營銷等各方面都得到拓展?！爸鞒秩藙?chuàng)客”是主持人品牌經(jīng)營下的媒體產(chǎn)品，名主持人的創(chuàng)業(yè)格局呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是主持人自身品牌性強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)以主持人為中心使得進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)施過程，最終以該主持人為主要宣傳平臺輸送信息產(chǎn)品。

三、新烙印：打造獨(dú)特的主持人品牌形象

品牌的單詞是“Brand”，意即為“打上烙印”，以區(qū)分于不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。主持人品牌即主持人身上區(qū)分其他工作者的特有屬性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，電視經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，電視節(jié)目主持人是受眾注意力集中的焦點(diǎn)，主持人品牌形象的塑造有利提高節(jié)目的收視率，直接影響到電視節(jié)目的傳播效果和廣告營收。因此，主持人的品牌塑造是電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵。

主持人的獨(dú)特價(jià)值，主要表現(xiàn)為市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌價(jià)值。據(jù)2008年《中國最具價(jià)值主持人》排行榜顯示，李詠、竇文濤、白巖松分別以3.9億、3.3億、3.2億位列前三甲。央視崔永元、敬一丹雖然辭職了，但依舊有著不可磨滅的烙印，他們很大程度上和《實(shí)話實(shí)說》《焦點(diǎn)訪談》劃上了等號，這也正是品牌形象塑造成功的典范。良好的媒體素養(yǎng)和個(gè)人形象，為其主持的節(jié)目增添了可信度和傳播率。

塑造主持人的品牌形象，對電視節(jié)目有著至關(guān)重要的作用，提高了電視節(jié)目的辨識度，固定了收視人群，更有利于提高主持人的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的“名主持模式”即能證明名主持人是至關(guān)重要的角色。在《我是歌手第三季》中，汪涵現(xiàn)場的應(yīng)變能力贏得了全國觀眾的好評，洪濤也直接表示“湖南衛(wèi)視擁有最優(yōu)秀的主持人”，將名主持的影響力放到了最大。一個(gè)合格的主持人能夠塑造一個(gè)節(jié)目，一個(gè)好節(jié)目也能夠培育一個(gè)好主持，主持人與節(jié)目是相輔相成的關(guān)系。

打造獨(dú)特的主持人品牌形象，才能賦予欄目新的個(gè)性，并且鎖定專業(yè)化的受眾群，打造出屬于欄目獨(dú)特的文化標(biāo)簽。沒有品牌價(jià)值的主持人很難造就一個(gè)具有品牌價(jià)值的欄目，只有重視品牌形象才能夠讓節(jié)目更加專業(yè)化。

四、新思考：如何塑造主持人的品牌影響力

主持人的品牌構(gòu)建目的是為了契和節(jié)目定位，并且服務(wù)節(jié)目形態(tài)，滿足受眾的心理需求，也有利于提升主持人自身的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。塑造主持人自身的品牌影響力，需要從提高自身職業(yè)素養(yǎng)、豐富社會(huì)閱歷、善于營銷自我等方面進(jìn)行有針對性的塑造。

一是提高自身職業(yè)素養(yǎng)，具備一定的新聞素養(yǎng)。主持人必須具備寬廣的視野，尤其是打好基本功，以及良好的文學(xué)素養(yǎng)和思維，具備新聞敏感和判斷新聞價(jià)值的能力，才能對新聞事件進(jìn)行深入的剖析和解讀。例如有著豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)的楊瀾，近年來策劃了《楊瀾訪談錄》和《天下女人》，充分展現(xiàn)了其策劃能力，這與楊瀾自身所具備的新聞素養(yǎng)和個(gè)人修為有著不可分割的聯(lián)系。

二是豐富的社會(huì)閱歷，是打造名欄目必不可少的元素。外國的新聞主播在這點(diǎn)更加明顯，主播大多由有豐富社會(huì)閱歷的人擔(dān)任，他們利用豐富的社會(huì)閱歷對新聞事件進(jìn)行深度挖掘，讓新聞更具深度和廣度。例如鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》《總編輯時(shí)間》等欄目主持人都超過五十歲，他們穩(wěn)重的播報(bào)語氣和深入透徹的事件分析，都提高了受眾對電視節(jié)目的信賴度。

三是善于自我營銷，適應(yīng)市場大環(huán)境。筆者自身的第一個(gè)身份是廣東電視臺《廣東報(bào)道》的新聞主播，十年的主持生涯之中，我打好新聞的基本功，能采、能編、能播，是一名老新聞人；第二個(gè)身份是一名策劃人，通過微博、微信等媒介將所在的《廣東報(bào)道》節(jié)目推介給受眾，目前負(fù)責(zé)整個(gè)欄目的品牌推廣工作；第三個(gè)身份是擔(dān)任一個(gè)大學(xué)播音主持專業(yè)的老師，將十年的播音經(jīng)驗(yàn)傳授給廣大學(xué)生；第四個(gè)身份是一名創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦了“口才就是生產(chǎn)力”培訓(xùn)品牌，專門從事口才教育培訓(xùn)，致力于打造“漢語口語培訓(xùn)第一品牌”，開辟了口才市場，迄今已為多個(gè)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等進(jìn)行過專業(yè)的口語培訓(xùn)，得到學(xué)員的一致點(diǎn)贊。

筆者結(jié)合自身的經(jīng)歷，充分認(rèn)識到塑造主持人的品牌形象，首先需要自身不斷提高自身素養(yǎng)，讓自己有真本領(lǐng)。其次是主持人也需要品牌包裝，需要進(jìn)行專業(yè)的市場定位以及宣傳推廣，提高主持人的知名度。

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（作者單位：廣東廣播電視臺）