王 佳 劉亞蘭

(東北林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

·裝飾與裝潢·

色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

王 佳 劉亞蘭

(東北林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

從色彩及色彩產(chǎn)生的心理暗示出發(fā)，對(duì)比了兒童家具與家具之間的色彩變化，研究了色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，指出色彩通過(guò)視覺(jué)器官為人們所感知后可以產(chǎn)生不同效果與作用，有助于家具色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)化，增加兒童家具的產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品價(jià)值。

色彩，心理學(xué)，兒童家具，營(yíng)銷

0 引言

色彩是一種視覺(jué)神經(jīng)的刺激，它的來(lái)源是由于視覺(jué)神經(jīng)對(duì)光的反應(yīng)。色相、純度、明度是色彩的三大屬性。當(dāng)今這個(gè)多彩的世界里，人們?cè)谝曈X(jué)上對(duì)色彩的認(rèn)知越來(lái)越豐富，并且在運(yùn)用上也能通過(guò)融合、搭配、對(duì)比等方式產(chǎn)生更好的效果。尤其是在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域里，色彩占有重要的地位。色彩是產(chǎn)品給人們的第一視覺(jué)感受。色彩對(duì)人們心理產(chǎn)生潛移默化的影響，這些影響總是在不知不覺(jué)中發(fā)生作用，并左右我們的情緒，色彩的心理效應(yīng)就開始奏效。據(jù)心理學(xué)家研究，不同性別、不同年齡、不同性格、不同地域文化對(duì)于顏色、對(duì)于色彩都有不同的感官反應(yīng)，根據(jù)不同的色彩也會(huì)給予人們不同的心理感受與暗示。色彩心理學(xué)以視覺(jué)器官為媒介，通過(guò)色彩的物理光刺激人的生理感受產(chǎn)生心理效應(yīng)。研究色彩在兒童家具營(yíng)銷上的應(yīng)用，有助于提高家具色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)化、增加產(chǎn)品附加值，從而提高兒童家具的銷售額。

1 色彩心理學(xué)概念

色彩心理學(xué)是一門應(yīng)用十分廣泛的學(xué)科，無(wú)論是在自然欣賞、社會(huì)活動(dòng)等方面，色彩在客觀上是對(duì)人們感受的一種刺激和象征；同時(shí)在主觀上又是一種反應(yīng)與行為[1]。色彩心理由視覺(jué)開始，從知覺(jué)、感情再到記憶、思想、意志、象征等，其產(chǎn)生反應(yīng)與變化是極為復(fù)雜的。色彩的應(yīng)用，很重視這種因果關(guān)系，即由對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累而變成對(duì)色彩的心理規(guī)范，當(dāng)受到什么刺激后能產(chǎn)生什么反應(yīng)，都是色彩心理學(xué)所要關(guān)注的內(nèi)容[2]。

2 色彩的基本概念

2.1 構(gòu)成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、環(huán)境色三要素組成[3]。固有色就是在白色陽(yáng)光下物體呈現(xiàn)出的自然色彩效果。簡(jiǎn)言之，就是物體本身的色彩。固有色在一個(gè)物體中所占份額最大，顯然對(duì)它的研究十分重要。要掌握固有色，就要對(duì)色相有準(zhǔn)確的把握。物體的固有色受到外部的影響較少，主要跟隨明度與色相本身的變化而變化，所以說(shuō)飽和度也最高。光源色是白熾燈、太陽(yáng)光等光源發(fā)出的光，光波的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱、比例的不同所形成的不同色光。在我們?nèi)粘Ｊ褂弥酗@而易見，熒光燈所含的藍(lán)色光波多就呈現(xiàn)藍(lán)色部分。光波的比例調(diào)整，所呈現(xiàn)的顏色效果就會(huì)有差異，所以說(shuō)光源色是根據(jù)不同光源發(fā)出不同性質(zhì)的光，所產(chǎn)生的顏色就會(huì)不同。環(huán)境色是指在外界光源的影響下所產(chǎn)生的顏色，例如：自然的日光和月光，人工燈光等。環(huán)境色不單單只受一種光源影響，是在復(fù)雜的光源環(huán)境下所產(chǎn)生的綜合效果。

兒童家具的設(shè)計(jì)一定要充分考慮這三個(gè)因素，研究外觀顏色時(shí)，不僅要注重產(chǎn)品固有色對(duì)消費(fèi)者的影響，更要充分考慮到產(chǎn)品因材質(zhì)的差異化在光源色和環(huán)境色的作用下所產(chǎn)生的效果，從而豐富固有色，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。所以說(shuō)色彩在營(yíng)銷中占有最直觀的說(shuō)服力。

2.2 色彩的三原色

色彩的三原色是由紅、黃、藍(lán)組成。色彩中不能再分解的基本色稱之為原色，任何兩種甚至幾種顏色相加都不可能呈現(xiàn)紅、黃、藍(lán)這三種顏色，但這三種顏色卻可以調(diào)配成不同的色彩。例如紅色+藍(lán)色=紫色，黃色+藍(lán)色=綠色，任意兩種或多種顏色組合都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。多種顏色會(huì)搭配出不同純度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表現(xiàn)出色彩在產(chǎn)品外觀上所要展示的效果。

2.3 影響色彩效果的三要素

色彩具有三要素，是色相、明度、純度。人們看到的任何一種顏色的效果都是這三要素作用的結(jié)果。通俗的說(shuō)，色相就是決定是什么顏色，明度就是色彩所表現(xiàn)的亮暗，純度就是顯示照射在色彩上光的亮度。在產(chǎn)品的色彩搭配上要充分考慮到這三要素，不同方式的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生不同效果，例如：兩種顏色色相相同，但明度高的顏色有向前的感覺(jué)，明度低的顏色有后退的感覺(jué)；高純度色有向前的感覺(jué)，低純度色有后退的感覺(jué)。

3 色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中的應(yīng)用

在色彩心理學(xué)中充分應(yīng)用色彩對(duì)人們的心理反應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)色彩暗示，色彩啟發(fā)的作用，根據(jù)消費(fèi)者和兒童家具市場(chǎng)的色彩定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、銷售設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩，對(duì)顏色的組合進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)從而促進(jìn)銷售。色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響是兒童家具營(yíng)銷中的關(guān)鍵，是一種新的銷售理念。

3.1 色彩暗示

每一種色彩都會(huì)對(duì)我們的感官進(jìn)行刺激并對(duì)心理造成影響。但顏色也會(huì)存在著差別性，如女性就會(huì)多喜歡溫暖可愛(ài)的顏色，男性就會(huì)選擇穩(wěn)重踏實(shí)的色彩。應(yīng)用的方向不同也存在著差異化，如在兒童家具中多選用鮮艷的顏色，而在老年家具的色彩原則上通常都會(huì)選擇沉穩(wěn)高雅的顏色。所以不同色彩會(huì)對(duì)心理造成不同的暗示效果。

黑色，是神秘、權(quán)威、高雅、低調(diào)、創(chuàng)意的象征，同時(shí)也意味著執(zhí)著、淡漠、防御、正式、嚴(yán)肅，在很多正裝的顏色搭配上以黑白為主調(diào)，主要為了表示其嚴(yán)肅與莊重。黑色為大多數(shù)成年人所喜愛(ài)，當(dāng)你需要展示權(quán)威、專業(yè)、品味、低調(diào)時(shí)，黑色就是不二之選；白色，象征單純、美好、神圣、善良、信任，身上白色面積太大，會(huì)給人疏離、夢(mèng)幻的感覺(jué)。就如很多青春校園電影中一樣，很多女主角的第一次出場(chǎng)總是穿著白色連衣裙，就是為了給予人們一種單純美好又夢(mèng)幻的感覺(jué)[4]；灰色，象征中規(guī)中矩、誠(chéng)懇、沉穩(wěn)、深沉。在很多智能電器中就多使用灰色，主要傳遞的是智能、穩(wěn)定、權(quán)威等產(chǎn)品訊息?；疑矔?huì)留給人們黯淡、消沉、邋遢的感覺(jué)，但灰色運(yùn)用的好會(huì)傳遞更豐富的信息；黃色是明度極高的顏色，是三原色的其中之一，能刺激大腦中與焦慮有關(guān)的區(qū)域，具有警告提醒的意思，例如預(yù)警信號(hào)大多都是黃色，在紅綠燈中黃色也是唯一的原色，就是強(qiáng)調(diào)其提示的作用。高明度黃色象征明快、聰明、希望；高純度的黃色顯得清新、浪漫、耀眼；藍(lán)色是靈性知性兼具的色彩，在色彩心理學(xué)的測(cè)試中數(shù)據(jù)表明幾乎沒(méi)有人對(duì)藍(lán)色反感[5]。藍(lán)色象征希望、追求、理想；暗沉的藍(lán)，意味著誠(chéng)實(shí)、信賴與可靠；綠色帶給人們安全感受，綠色象征自然、自由、和平、新鮮、安全；在人們觀察綠色植物時(shí)就會(huì)有舒適放松的感覺(jué)。黃綠色給人特別、活力、清新的感覺(jué)；明度較低的綠色則給人穩(wěn)重、有內(nèi)涵的印象；紅色，代表著興奮、熱情、喜慶、欲望、權(quán)威、自信，是個(gè)能量充沛的色彩，由于顏色的鮮艷與出挑，表達(dá)的是完全的展示自我、積極的爭(zhēng)取、關(guān)注的焦點(diǎn)。但另一方面也會(huì)帶給人血腥、暴力、恐怖、忌妒、憤怒、控制的感受，容易造成心理壓力。粉紅象征可愛(ài)、溫柔、甜美、浪漫，是一個(gè)偏女性的顏色；粉紅色通常寓意美好，緩解壓力。粉紅色可以代表兒童的純真美好，明度與純度高一點(diǎn)會(huì)更適合兒童設(shè)計(jì)的使用。但桃紅色相較粉紅色更象征著女性化的熱情，桃紅色更顯女性的成熟、大方。在粉色的使用時(shí)候要注意顏色的搭配，搭配深沉的顏色更能體現(xiàn)成熟的感覺(jué)，搭配明快的顏色則能表現(xiàn)活潑歡快的感覺(jué)。

兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其自身并不具有購(gòu)買力，所以在色彩的設(shè)計(jì)上既要選擇適合兒童年齡段的顏色又要重視家長(zhǎng)對(duì)色彩搭配的認(rèn)可，所以說(shuō)兒童家具設(shè)計(jì)不是一件輕而易舉的事。對(duì)于兒童家具的色彩選擇，不能盲目跟從兒童對(duì)顏色的認(rèn)知，要從家長(zhǎng)對(duì)兒童的保護(hù)角度出發(fā)。年紀(jì)稍小的孩子喜歡色相反差大、純度高的色彩，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，他們才有能力辨別或者喜歡一些淡雅的顏色。由于兒童對(duì)色彩相當(dāng)敏感，長(zhǎng)時(shí)間接觸大面積單調(diào)的色彩很容易產(chǎn)生審美疲勞，所以在色彩上忌諱大面積使用很深很艷的顏色。要盡量選擇例如黃色、綠色、藍(lán)色這種清新活潑的顏色，會(huì)給兒童帶來(lái)積極的心理暗示。

3.2 色彩啟發(fā)

當(dāng)人們?cè)谔暨x產(chǎn)品的顏色時(shí)，通過(guò)視覺(jué)的傳達(dá)時(shí)常會(huì)把色彩與該色相關(guān)的事物相聯(lián)系，通過(guò)這種聯(lián)系會(huì)帶來(lái)新的啟發(fā)并產(chǎn)生新的心理反應(yīng)。色彩對(duì)人們的啟發(fā)可分為具象和抽象兩種[6]。例如我們看到紅色，得到的具象聯(lián)想是蘋果、西瓜、火焰等，但同時(shí)也有熱情、喜慶的抽象心理啟發(fā)。在對(duì)產(chǎn)品的色彩心理的研究時(shí)要充分利用好色彩啟發(fā)的功能，兒童家具在色彩的選擇時(shí)要考慮到顏色對(duì)使用人群所起到的啟發(fā)作用，利用顏色傳達(dá)更貼切的情緒表達(dá)。

3.3 色彩在兒童家具中的變化

色彩的調(diào)整會(huì)產(chǎn)生不同的心理感覺(jué)，例如從色彩的調(diào)整改變環(huán)境的溫度，色彩的減少降低環(huán)境的擁擠感，色彩增加帶來(lái)事物的復(fù)雜性。結(jié)合兒童家具在色彩上的不同變化，進(jìn)而區(qū)別與普通家具的不同。

首先色彩改變環(huán)境的溫度感覺(jué)。就不同色相而言，在色相環(huán)中，以黃綠和紫兩個(gè)中性色為界，紅，橙，黃等為暖色，綠，藍(lán)等為冷色[7]。主觀感覺(jué)上，色彩的冷暖涉及人們的心理感受，是一個(gè)相對(duì)心理作用。就相同一色相而言，純度越高越有暖和感，明度越高越有涼爽感。色彩的冷暖本身單獨(dú)是不存在的，要互為依存與對(duì)比表現(xiàn)出來(lái)。一般而言，同一物體的受光面不同所表現(xiàn)的冷暖效果則不同。區(qū)別于一般家具，兒童家具中要表現(xiàn)暖的氖圍，因此在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用色彩的這種冷、暖特性來(lái)幫助塑造這樣的環(huán)境氛圍[8]。

關(guān)于色彩減少環(huán)境的擁擠感。運(yùn)用在兒童家具中，就要把顏色色塊化處理，增加距離感與體積比重。一般來(lái)說(shuō)，冷暖色對(duì)比，暖色比冷色更為突出前進(jìn)，冷色就有后退的感覺(jué)，同時(shí)使用前進(jìn)感和后退感，就會(huì)造成距離的效果。在兒童家具中的使用可以增加產(chǎn)品層次感，使產(chǎn)品不再古板單調(diào)，更適合兒童活潑的個(gè)性。色彩的視覺(jué)刺激在兒童家具中的應(yīng)用更加關(guān)鍵。兒童對(duì)色彩的認(rèn)知還不太成形，更要注意色相、明暗、純度上的對(duì)比。兒童家具要避免使用強(qiáng)烈反差的顏色，容易對(duì)兒童的視覺(jué)造成直接的刺激，從而分散注意力，產(chǎn)生煩躁情緒。但顏色也不能簡(jiǎn)單劃一，這樣對(duì)兒童起不到視覺(jué)刺激，就會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。所以盡量選擇色相不要過(guò)多，以相近色的使用為宜，明度和純度的對(duì)比反差不要過(guò)大，多運(yùn)用暖色安撫兒童的情緒。

4 色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

4.1 色彩在營(yíng)銷中的說(shuō)服力

營(yíng)銷是指，企業(yè)挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。色彩是展示產(chǎn)品形態(tài)的重要一環(huán)，對(duì)不同年齡不同認(rèn)知水平的人們會(huì)產(chǎn)生不同的影響，所以色彩的直觀性是最基本的營(yíng)銷元素并且是其他營(yíng)銷方式所不具備的。

4.2 色彩在營(yíng)銷中的心理效應(yīng)

色彩的變化會(huì)帶來(lái)情緒化效應(yīng)、冷暖效應(yīng)、主次效應(yīng)等等。產(chǎn)品在營(yíng)銷的時(shí)候，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的顏色會(huì)有不同的暗示和啟發(fā)，并且賦予顏色特殊的個(gè)人情感，使色彩有了生命力，產(chǎn)生心理效應(yīng)。在兒童家具的設(shè)計(jì)中，要調(diào)查兒童以及家長(zhǎng)的顏色喜好，運(yùn)用色彩的色相上的搭配，明度純度的調(diào)和，并考慮產(chǎn)品使用的安全、成長(zhǎng)等特殊性，給予兒童美好積極的心理效應(yīng)，從而刺激消費(fèi)。

5 結(jié)語(yǔ)

色彩在現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用十分廣泛，不僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中大放異彩，甚至性格都可以被色彩所劃分。不同顏色反映不同的心理特征、心理需求，跟年齡、性別、地域、所處環(huán)境都有著莫大的關(guān)系，所以色彩的表達(dá)在產(chǎn)品營(yíng)銷中具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。兒童家具有著家具的特殊性，色彩能影響孩子的想象思維、感情變換和性格成長(zhǎng)，鮮艷的顏色和活潑生動(dòng)的風(fēng)格是兒童房間顏色搭配的最大特色，那么在色彩應(yīng)用上就更要考究。所以色彩心理學(xué)在兒童家具甚至是家具的應(yīng)用上都是十分可行和必要的。

[1] 孟 丹.淺談平面設(shè)計(jì)中的色彩.遼寧師專學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，77(5)：37-38.

[2] 喬瑩瑩.平面設(shè)計(jì)中色彩觀的價(jià)值取向.天津：天津工業(yè)大學(xué)，2010.

[3] 中國(guó)少兒藝教網(wǎng).色彩知識(shí)[OL.http://www.art-child.com2011，2015.

[4] 白利波.當(dāng)代標(biāo)志的視錯(cuò)覺(jué)形式研究.天津職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2013,22(4):86-90.

[5] 白玉梅.加拿大魁北京地區(qū)戶門的造型與風(fēng)格研究.哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2007.

[6] 李 廣.論商品包裝的抽象與具象因素與藝術(shù)教學(xué)的關(guān)系.株洲工學(xué)院學(xué)報(bào),2002,5(5):86-87.

[7] 盧曉歐.兒童家庭活動(dòng)功能區(qū)中家具的色彩設(shè)計(jì).遼寧教育學(xué)院學(xué)報(bào),2001,18(1):91-93.

[8] 蔣 燕.基于嬰幼兒身心特征的嬰幼兒家具設(shè)計(jì)研究.大連：大連工業(yè)大學(xué)，2007.

The research on the application of color psychology in the marketing of children’s furniture

Wang Jia Liu Yalan

(CollegeofMaterialsScienceandEngineering,NortheastForestryUniversity,Harbin150040,China)

Resulting from the color and color psychological hint of, contrasts the child furniture and furniture color changes, the study of color psychology in children’s furniture marketing advantage. It is concluded that the color through the visual organ as perceived by the people can produce different effect, help furniture color design of scientific, children’s furniture products to increase the added value, enhance the value of the product.

color, psychology, children’s furniture, marketing

2015-09-13

王 佳(1990- )，女，在讀碩士； 劉亞蘭(1962- )，女，博士，副教授

1009-6825(2015)33-0214-03

TU237

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