陳 婧

（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

新西蘭位于太平洋西南角，由南、北兩個(gè)島嶼組成。新西蘭的國土面積雖然不到30萬平方公里，但是約有1/3的國土為保護(hù)區(qū)，擁有3項(xiàng)世界遺產(chǎn)、14個(gè)國家公園、3座海洋公園、數(shù)百座自然保護(hù)區(qū)和生態(tài)區(qū)，是旅游資源非常豐富的大洋洲國家?！?00%Pure New Zealand”是1999年由新西蘭旅游局推出的面向全球的旅游推廣營銷，這也是新西蘭第一次全球化的旅游品牌營銷運(yùn)動(dòng)。

一、“100%Pure New Zealand”品牌定位

“100%Pure”意指新西蘭廣袤未開發(fā)且零污染的自然環(huán)境。根據(jù)國外學(xué)者M(jìn)ogan（2011）在其著作中的論述，這個(gè)品牌名稱同時(shí)蘊(yùn)含了“自由”和“純凈”的雙重意思?！?00%Pure”其品牌定位為“新太平洋的自由”，同時(shí)向潛在受眾傳達(dá)了一個(gè)強(qiáng)有力的概念——新西蘭，地球上最年輕的國度[1]。

自推出以來，“100%Pure New Zealand”品牌通過一系列的線上推廣、廣告、活動(dòng)營銷、全球化的媒體合作等向目標(biāo)市場的消費(fèi)者們展現(xiàn)了新西蘭具有競爭力的旅游目的地形象。根據(jù)Hicton（2009）的統(tǒng)計(jì)，在1999—2009年這十年間，新西蘭的游客數(shù)量從160萬人上升到240萬人，同時(shí)新西蘭旅游業(yè)的外匯收入也從35億新幣上升到59億新幣[2]。這些數(shù)據(jù)無不顯示了“100%Pure”的品牌推廣對(duì)新西蘭旅游業(yè)帶來的積極影響。

二、“100%Pure New Zealand”目標(biāo)受眾

“100%Pure New Zealand”面向年輕人群市場的定位也非常明確。在2005年前后，新西蘭旅游局進(jìn)一步細(xì)化了品牌的主要目標(biāo)市場。為了確保品牌的合理定位以及是否采取了合適的營銷方式（Jones and Smiths，2005）[3]，新西蘭旅游局通過一系列的市場調(diào)研，最終確定了其品牌最主要的目標(biāo)人群為喜歡嘗試新鮮體驗(yàn)的年輕旅行者。為了同這些年輕的旅游“意見領(lǐng)袖”們交流建立一個(gè)交流平臺(tái)，“100%Pure NewZealand”為潛在消費(fèi)者們提供了一個(gè)在線服務(wù)平臺(tái)www.newzealand.com。這是一個(gè)關(guān)于新西蘭旅游的綜合交互式官方網(wǎng)站，在許多國家都有其當(dāng)?shù)卣Z言版本。網(wǎng)站包含了新西蘭旅游的各方面信息，如旅行攻略、住宿推薦及各種預(yù)約服務(wù)等。世界各地的旅行者們通過登陸這個(gè)網(wǎng)站，即可以查詢到跟新西蘭旅游相關(guān)的幾乎所有信息和服務(wù)。同時(shí)，以選擇新西蘭為旅游目的地的旅行者們有相當(dāng)一部分是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。這些熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)的旅行者們從登上新西蘭航空開始也許就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)驚喜。2013年，新西蘭航空公司為乘客們準(zhǔn)備的飛行安全短片的主角就是人稱“貝爺”的著名野外探險(xiǎn)節(jié)目主持人貝爾·格里爾斯，短片把飛行安全知識(shí)的講授從飛機(jī)艙內(nèi)搬到新西蘭的野外環(huán)境中，幽默風(fēng)趣的表達(dá)和新西蘭的自然風(fēng)光令人印象深刻。其實(shí)，新西蘭旅游局與新西蘭航空擁有多年的成功合作，這些細(xì)節(jié)策劃無不體現(xiàn)了“100%Pure New Zealand”品牌針對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)致考慮。

三、“100%Pure New Zealand”的植入式營銷

在完善和推廣旅游官網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，“100%Pure New Zealand”還非常注重通過電影植入的方式來提升品牌影響力。最知名的案例莫過于在電影《指環(huán)王》中的品牌植入。隨著電影《指環(huán)王》在全球范圍內(nèi)的巨大成功，對(duì)于影迷和旅行者來說，新西蘭不再僅僅是印象中的旅游目的地，而是影片中那個(gè)神奇而又完美的中土世界。國外學(xué)者Jones and Smiths（2005）認(rèn)為，新西蘭的旅行者中有至少超過10%是由于受到電影《指環(huán)王》的影響。新西蘭旅游局曾經(jīng)做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，《指環(huán)王》給新西蘭旅游業(yè)帶來了大約18億新幣的收入增長[4]。這些顯示了“100%Pure New Zealand”的品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者起到了有效作用。除了《指環(huán)王》三部曲，2012年推出的《指環(huán)王》前傳系列電影《霍比特人》更是進(jìn)一步提升了新西蘭的旅游品牌價(jià)值。與《指環(huán)王》一樣，《霍比特人》三部曲的外景也都在新西蘭南、北島拍攝，影片展現(xiàn)了新西蘭媲美世外桃源的迤邐風(fēng)光。新西蘭航空更是借勢在2014年推出了最新一部以霍比特人為主角的飛行安全短片。全片在新西蘭南島奧塔哥地區(qū)取景，霍比特人系列電影導(dǎo)演彼得·杰克遜及部分演員都在短片中出鏡。這段航空視頻的推出不僅轟動(dòng)了全世界的影迷，而且受到各國乘客歡迎并在全球視頻分享網(wǎng)站上廣泛傳播。

四、“100%Pure New Zealand”品牌發(fā)展瓶頸

盡管新西蘭已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)令人向往的旅行目的地，但是對(duì)于一些旅行達(dá)人們來說，這個(gè)國家的旅游業(yè)仍有一些無法回避的發(fā)展瓶頸。首先從地理面積上來說，這個(gè)南半球的島國僅僅比英國大一點(diǎn)點(diǎn)，比日本小一些。而且從旅行的角度來看，這里只能提供戶外自然體驗(yàn)，缺乏文化氛圍，購物和夜生活的娛樂也并不豐富。對(duì)于世界大部分地區(qū)的旅行者來說，飛往南半球的新西蘭從距離上來說是一個(gè)不短的行程計(jì)劃，但僅靠目前在新西蘭的游玩項(xiàng)目卻似乎難以支撐一個(gè)兩周左右的豐富旅程。因此就品牌主張來說，“100%Pure New Zealand”如果僅僅主打“純凈”這一口號(hào)，也許無法對(duì)旅行者們產(chǎn)生長時(shí)間的吸引力。

不僅如此，如果與新西蘭作為旅游品牌目的地的主要競爭者，如加拿大、南非、愛爾蘭和澳大利亞作比較的話，新西蘭也不具有非常明顯的核心競爭力。因?yàn)?，這些旅行目的地國家都有非常相似的景觀特點(diǎn)。Mogan（2011）認(rèn)為，品牌的市場戰(zhàn)略制定者應(yīng)該非常清晰地找出并且確立其品牌與其他競爭對(duì)手所不同的獨(dú)特的品牌主張和特點(diǎn)，以此提升品牌口碑[1]。因此，作為一個(gè)成功的國家旅游目的地品牌應(yīng)該擁有一個(gè)其他競爭對(duì)手所不能提供的獨(dú)特銷售主張，或者說能給目標(biāo)旅行者提供其他旅行目的地所無法提供的特色項(xiàng)目。由此看來，“100%Pure New Zealand”對(duì)于消費(fèi)者來說也許并不具備“100%”的旅行說服力。

五、“100%Pure New Zealand”品牌發(fā)展建議

作為世界上最成功也最受人推崇的旅行目的地品牌之一，新西蘭目前最大的挑戰(zhàn)是如何保持品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，在全球旅行市場的生命力以及如何應(yīng)對(duì)未來的發(fā)展。在2011年，新西蘭旅游局推出了新一輪營銷“100%Pure You”。這次的營銷與之前不同之處在于，在“100%Pure New Zealand”的口號(hào)中加進(jìn)去了“你”的概念，也就是主打旅行者們的自我體驗(yàn)分享。由此可見，為了讓品牌更有生命力，加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，重點(diǎn)開發(fā)消費(fèi)者的參與度應(yīng)是新西蘭旅游局在未來的市場推廣中最看重的方面。從這個(gè)思路出發(fā)，品牌可以通過進(jìn)一步設(shè)計(jì)不同的營銷運(yùn)動(dòng)，如“100%你的冒險(xiǎn)之旅”或“100%你的自由之旅”來擴(kuò)大“100%Pure New Zealand”的品牌外延，對(duì)于品牌的目標(biāo)受眾——喜歡嘗試新鮮體驗(yàn)的年輕人來說也是更多角度、更多層面的選擇。

另一個(gè)對(duì)新西蘭旅游品牌發(fā)展的建議是，深度挖掘新西蘭的本土文化特色，如毛利文化。毛利人是新西蘭的原住民。毛利人的歷史、語言和傳統(tǒng)是新西蘭獨(dú)特文化的重要部分。雖然目前在新西蘭旅游隨處可見毛利風(fēng)情，觀賞毛利人的歌舞表演也是許多旅行者的必選項(xiàng)目，但是目前這些項(xiàng)目的開發(fā)也僅僅停留在觀賞、購買的層面。如能深度開發(fā)毛利民族風(fēng)情，如打造一個(gè)原生態(tài)的集旅游、觀光、體驗(yàn)住宿為一體的村寨形式的毛利聚集區(qū)。對(duì)于旅行者來說，可以跟毛利人一起同吃同住甚至狩獵的2~3天的旅行項(xiàng)目——對(duì)于一個(gè)以戶外體驗(yàn)為主打項(xiàng)目的旅行目的地來說，也許也是一個(gè)可以提升品牌吸引力的嘗試。

國內(nèi)學(xué)者包亞芳、孫治等認(rèn)為，旅游品牌是“建立在獨(dú)特旅游資源的基礎(chǔ)上，通過旅游服務(wù)過程來滿足旅游者的心理需求，能為旅游者帶來獨(dú)特可靠的精神享受的一種利益承諾”[5]。因此，旅行者最看重的是前所未有的“經(jīng)歷”，而旅行目的地品牌在打造和推廣過程中，如何傳遞給潛在消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)信息將是最重要的考量部分?！?00%Pure New Zealand”作為世界上最有價(jià)值的旅行目的地品牌，從名稱、產(chǎn)品及市場推廣上都有許多值得其他旅游品牌借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)化和挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)將是“100%Pure New Zealand”品牌在今后發(fā)展和突破的方向。

[1]Morgan，N2011，‘NewZealand，100%Pure.Thecreationofapowerfulnichedestinationbrand’，Brand Management，vol.9，no.4-5，pp.335-354.

[2]Hickton，G 2009，PURE ASCELEBRATING 10 YEARSOF 100%PURE NEW ZEALAND，accessed 29 March 2012，.

[3]Jones，D&Smith，K 2005，‘Middle-earth Meets New Zealand：Authenticity and Location in the Making of The Lord of the Rings’，Journal of Management Studies.

[4]Frohlick，S&Johnston，L 2011，‘NATURALIZINGBODIESAND PLECESTourism Media Campaignsand Heterosexualitiesin Costa Ricaand New Zealand’，Annualsof Tourism Research.

[5]包亞芳.旅游品牌競爭力——理論，案例[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2012：61.