文丨馬濤 和君咨詢集團合伙人

白酒進入低增長新常態(tài)

文丨馬濤 和君咨詢集團合伙人

近年白酒行業(yè)格外熱鬧，如果簡單回顧2012年下半年以來的白酒行業(yè)，可以用三個詞概括，就是“震蕩”“迷茫”與“回歸”。

震蕩的起點在2012年年末， 2013年下半年到2014年上半年是迷茫期，龍頭企業(yè)選擇蟄伏，中小企業(yè)叫苦不迭，茅臺市場價格腰斬，中高端、次高端白酒應(yīng)聲而降。隨后中小企業(yè)紛紛選擇小瓶酒、試水電商、甚至發(fā)力酒類O2O、定制C2B，一時間入冬后的白酒產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出驚人的“創(chuàng)新力”，花樣翻出，好不熱鬧。

2014年下半年是整個白酒行業(yè)的回歸、沉靜期。行業(yè)龍頭企業(yè)在認清形勢之后開始集中發(fā)力，茅臺努力擴商保量，新增經(jīng)銷商300余名；五糧液主動順應(yīng)市場祭出降價殺手锏，夢之藍、國窖1573迅速應(yīng)對……行業(yè)里表面波瀾不驚，下面卻暗流涌動。

當前，白酒行業(yè)仍然處于產(chǎn)銷失衡狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的空間仍然很大，未來幾年必進入低速增長、競爭異常激烈的新常態(tài)。

按照酒協(xié)數(shù)據(jù)，2014年白酒產(chǎn)量達到1270萬千升，而從供需兩端來看，行業(yè)的均衡需求在800萬千升附近，多出來的近500萬千升產(chǎn)量的出路在哪里？

一是賣出去。賣到國外去就是白酒國際化，但是白酒國際化的路子過于想當然。賣給國內(nèi)消費者？在酒企紛紛聚焦中低端的大潮下，具有優(yōu)秀品牌、品質(zhì)保障和市場能力者生存下來，無法適應(yīng)者只能被淘汰出去。

二是存下來。由于白酒越存越香、越存越貴的特點，一些白酒企業(yè)可選擇蟄伏過冬。但是黃金時代還會來嗎？筆者認為還有一輪，但等待的時間可能會很長，估計這一批酒企等不到那個時候了。另一個出路是出售或者資產(chǎn)證券化。許多擁有古窖池的企業(yè)可以把未充分利用的原酒、藏酒通過資產(chǎn)證券化的方式盤活。

我們對行業(yè)的每一個判斷，都必須遵循特定邏輯和限制性條件。白酒行業(yè)發(fā)展的政經(jīng)環(huán)境不變，那么白酒行業(yè)發(fā)展的底層邏輯就不會改變，同時互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)帶來的政治社會變遷也將引發(fā)消費者生活方式的改變，因此白酒未來的發(fā)展方向也將受此影響。簡單來說未來白酒企業(yè)的發(fā)展須圍繞著四個關(guān)鍵詞：集中度、觸網(wǎng)上線、并購整合、組織重構(gòu)。

集中度 受地方保護主義的護佑，白酒行業(yè)向來集中度低，未來一兩年內(nèi)，倒閉潮和退出潮將是常態(tài)，缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)和商家將會退出，行業(yè)資源向具有創(chuàng)新力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的大企業(yè)、大品牌集中。

上網(wǎng) 近兩年內(nèi)白酒行業(yè)惡補互聯(lián)網(wǎng)課程，B2C、O2O、C2C甚至C2B來者不拒，行業(yè)全面對接互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢。

并購整合 未來兩年內(nèi)是行業(yè)并購整合的絕佳窗口，恰如20世紀末的國企改革一般，如果說過去打的是營銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，未來將是一場資本戰(zhàn)，行業(yè)龍頭五糧液已經(jīng)邁出第一步，預計整個行業(yè)將拉開并購序幕。

組織重構(gòu) 過去企業(yè)的管理邏輯是“戰(zhàn)略—組織—人力資源”順次下延，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切資源調(diào)動中心變?yōu)槿耍煌谶^往金字塔形的管理架構(gòu)，基于人才的倒三角組織結(jié)構(gòu)正在興起，白酒行業(yè)內(nèi)的多家龍頭企業(yè)如洋河等均在進行阿米巴組織變革的嘗試，組織重構(gòu)也將成為未來兩年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。