李雙湘

摘要：如今高校圖書館面臨機遇的同時，在發(fā)展過程中也會遇到各種挑戰(zhàn)，本文通過對高校圖書館的SWOT分析，從而得出高校圖書館應(yīng)樹立營銷理念，最大限度滿足用戶的需求，增強圖書館文獻、數(shù)據(jù)檢索的利用率，以充分發(fā)揮圖書館的價值。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;SWOT;營銷理念

中圖分類號：G251???? 文獻標志碼：A???? 文章編號：1674-9324（2014）41-0098-03

高校圖書館雖然是一個公益性的文化組織機構(gòu)，其主要職能是為高校師生提供服務(wù)，但受到習(xí)慣性思維和傳統(tǒng)服務(wù)方式等多種因素的影響，很多高校圖書館被動服務(wù)觀念難以根除，加之大部分高校圖書館偏重硬件設(shè)施建設(shè)，對軟件設(shè)施建設(shè)比較有限，對用戶的需求缺乏足夠重視，使高校圖書館難以發(fā)揮其真正的價值。在這樣的背景下，高校圖書館適時引入營銷理念，對文獻資源及配套設(shè)施、服務(wù)進行合理營銷，有利于提升圖書館服務(wù)水平，提高文獻利用率，充分發(fā)揮高校圖書館應(yīng)有的價值，以謀求高校圖書館自身良性發(fā)展。

一、營銷與高校圖書館營銷

營銷的概念最初產(chǎn)生于20世紀50年代的美國企業(yè)界，其含義是以顧客價值為核心，創(chuàng)造或制造能滿足市場需求的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給市場過程中的一系列行為和活動。關(guān)于營銷最普遍的官方定義是營銷師計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。1983年美國圖書館協(xié)會正式將圖書館營銷定義為：“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧?！睂τ诟咝D書館來說，引入營銷理念，可以最大限度滿足用戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)信息資源和高質(zhì)量的服務(wù)，增強圖書館文獻的利用率，充分發(fā)揮圖書館的價值;同時，能夠調(diào)動起館員的工作積極性，提升館員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，使圖書館以嶄新的形象面對廣大師生。

二、SWOT分析法的含義

所謂SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，其中“S”代表優(yōu)勢因素即Strength，“W”代表劣勢因素即Weakness，“O”代表機會因素即Opportunity，“T”代表威脅因素即Threat，是對組織的態(tài)勢分析，通過對研究對象密切相關(guān)的組織內(nèi)部的優(yōu)勢因素和劣勢因素，以及組織外部的機會因素和威脅因素這四大基本因素進行綜合考慮、系統(tǒng)分析，從而得出一系列相應(yīng)結(jié)論，最后根據(jù)研究結(jié)論制定相應(yīng)的組織發(fā)展戰(zhàn)略、計劃，做出正確的規(guī)劃以及對策。通過對組織進行SWOT分析可以全面了解高校圖書館所處的環(huán)境，并充分認識到自己的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，找出問題與困境，分析相應(yīng)的解決對策，迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)高校圖書館的使命和價值。

三、高校圖書館現(xiàn)狀的SWOT分析

1.高校圖書館的優(yōu)勢（Strength）。①豐富且系統(tǒng)的館藏資源。目前高校圖書館的館藏資源涵蓋了實體館藏和數(shù)字館藏，印刷型文獻資源與電子文獻資源兼具，專業(yè)門類齊全，具有很好的系統(tǒng)性。各學(xué)科的讀者均可在圖書館找到本學(xué)科相關(guān)書籍資料。讀者通過校園網(wǎng)可以查找所需書籍并得到索書號，根據(jù)索書號找到實體書籍，方便快捷。高校購買的各種功能強大的數(shù)據(jù)檢索軟件，可以實現(xiàn)讀者足不出戶就可以檢索到所需期刊、圖書及各種文獻資料。而具有查詢、預(yù)約、續(xù)借、讀者意見反饋等功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)幾乎24小時對讀者提供服務(wù)。此外，很多高校還開通了微博、微信，近期所舉辦的講座、活動等用戶可以通過以上方式獲得活動信息。這種現(xiàn)場服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并重的服務(wù)方式突破了時間和空間的局限，給讀者帶來了快捷與便利。這不僅使數(shù)據(jù)統(tǒng)計更加精確化，又提高了流通的效率和客觀性，節(jié)省了讀者和館員雙方的時間與精力。②高素質(zhì)的館員隊伍。目前高校圖書館的館員招聘的最低學(xué)歷為本科，但研究生學(xué)歷以上的館員不占少數(shù)。因此，館員的綜合素質(zhì)也呈逐年上升的趨勢。這些館員不僅具有較強的專業(yè)知識而且學(xué)習(xí)能力也強，能夠及時掌握圖書館專業(yè)的前沿知識，了解前沿動態(tài)，對圖書館的建設(shè)起到了極大的促進作用。③利于管理工作展開。高校圖書館的用戶群中絕大部分主要是在校學(xué)生，他們接受過高等教育，綜合素質(zhì)較高，因此借閱圖書時能夠按照圖書館的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，減少了圖書錯架、亂架情況的出現(xiàn)，同時能夠保持圖書館安靜的自習(xí)環(huán)境。即便是新生，圖書館也可以及時安排學(xué)生的入館教育課程，使學(xué)生了解圖書館的相關(guān)制度，這些都極大地方便了圖書館的管理。

2.高校圖書館的劣勢（Weakness）。①館員服務(wù)意識不強。受傳統(tǒng)圖書館運行模式的影響，很多館員還維持著從前的服務(wù)方式，不會主動為讀者提供幫助，工作積極性不高，比較被動。同時作為高校的教輔人員雖然沒有從事一線教育教學(xué)工作，但依然是“教師”的身份，面對前來咨詢、借閱的學(xué)生不能放下“身段”以熱忱的態(tài)度對待學(xué)生。②競爭意識不強。競爭意識不強主要表現(xiàn)在兩方面，一方面作為非盈利機構(gòu)的高校圖書館這個整體，由于不以盈利為目的因此缺少了館際之間的競爭，功利性不強。而作為一家企業(yè)，同行業(yè)間的競爭是相當激烈的，這關(guān)系到一家企業(yè)的存亡，所以企業(yè)會不斷調(diào)整戰(zhàn)略、策略以應(yīng)對市場帶來的各種挑戰(zhàn)。我們的高校圖書館所缺少的正是這種競爭意識、憂患意識。另一方面，作為高校圖書館的館員，也許學(xué)校會進行職稱評定、年度考核等評比活動，但沒有系統(tǒng)的績效評估體系，對于考核標準也是能過且過，因此，館員普遍競爭意識不強，加之工作環(huán)境較為單一，更使得館員在工作中表現(xiàn)消沉。③缺乏與讀者的溝通。很多高校圖書館都面臨著這樣的問題，不能充分了解讀者的需求，如采購的圖書不能引起讀者的興趣，而讀者想要的圖書又沒有館藏。雖然高校圖書館提供了各種方便又先進的服務(wù)，可是依然存在不少讀者不知道圖書館有怎樣的服務(wù)，即圖書館所提供的服務(wù)得不到充分的利用，這是一種資源的浪費。④資金有限。高校圖書館的經(jīng)費一般都是學(xué)?；蚪逃块T直接撥款，具體用途由圖書館自行分配。除去固定的購書款，還要維持大量的檢索數(shù)據(jù)庫的運行，以供用戶免費查閱資料。除此之外，新的設(shè)備的采購，新設(shè)施的更新都需要資金，相比公共圖書館，高校圖書館的資金還是比較有限。

3.高校圖書館面臨的機遇（Opportunity）。①電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。步入21世紀以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子信息技術(shù)的應(yīng)用范圍越來越全面，建設(shè)現(xiàn)代化圖書館成為眾多高校發(fā)展的方向。特別是Web2.0的出現(xiàn)，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)信息資源管理領(lǐng)域的研究熱點。其所包含的“以用戶為中心”的理念和一系列相關(guān)技術(shù)，如Blog、RSS、Wiki、SNS、P2P的應(yīng)用真正實現(xiàn)了圖書館信息資源的開放存取與共享。②專業(yè)人才擴充隊伍。近年來高校圖書館招聘館員多數(shù)為情報專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的人才，具備較強信息組織能力、檢索能力和信息意識，同時又有本專業(yè)的理論知識，這有利于高校圖書館進行學(xué)科館員隊伍建設(shè)，使得為讀者提供個性化服務(wù)成為現(xiàn)實。③館際間交流常態(tài)化。很多高校都與合作院?；驒C構(gòu)保持著密切的交流，其中圖書館間的交流必不可少，這樣的契機為高校圖書館的發(fā)展起到了很好的促進作用，尤其是國際交流更方便了解國外圖書館界的先進技術(shù)和服務(wù)理念，多汲取對方的優(yōu)點，使得自身不斷發(fā)展壯大。

4.高校圖書館面臨的威脅（Threat）。①網(wǎng)絡(luò)資源的威脅?，F(xiàn)代社會人們獲取信息的途徑是多元化的，可以足不出戶就可以通過報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)獲取各類信息。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種搜索引擎的出現(xiàn)，更為傳統(tǒng)圖書館帶來了巨大的挑戰(zhàn)。用戶不僅可以搜索到任何問題的答案，而且還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到自己所需的書籍、雜志、論文等資料。因此，網(wǎng)絡(luò)資源的豐富和便捷在一定程度上削弱了人們對圖書館的依賴程度，使圖書館的讀者數(shù)量逐漸流失。②圖書運營商的沖擊。面對讀者流失情況的不僅是圖書館還有圖書運營商，圖書館作為非營利機構(gòu)對這種情況的處理措施自然不及運營商反應(yīng)巨大，行動迅速。運營商面對逐年下滑的業(yè)績，不僅拓寬了購書渠道，銷售渠道而且推出各種促銷活動來吸引讀者。在實體書店，不僅設(shè)有休閑娛樂區(qū)供讀者閱讀，更有像“三聯(lián)”書店這樣的店鋪開始嘗試24小時營業(yè)，鼓勵讀者夜間讀書、購書。而網(wǎng)絡(luò)書城，更是折扣不斷，吸引讀者購書。

四、高校圖書館樹立營銷理念，迎接挑戰(zhàn)

現(xiàn)代營銷學(xué)已被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域，其中非營利領(lǐng)域也開始慢慢應(yīng)用營銷學(xué)中的戰(zhàn)略、策略、手段，結(jié)合本領(lǐng)域的實際情況加以調(diào)整，其目的就是要實現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化、管理科學(xué)化。高校圖書館也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，切實引入圖書館營銷理念，將其貫徹到用戶服務(wù)當中，圍繞用戶需求開展各種活動，提升高校圖書館的服務(wù)能力、服務(wù)主動性及供給效率，真正做到為讀者服務(wù)，以讀者為中心。

1.充分利用館藏資源，創(chuàng)造更多附加價值。對于企業(yè)來說，為了吸引留住客戶會對其產(chǎn)品進行包裝、宣傳做必要的促銷，而對高校圖書館而言，我們的“產(chǎn)品”就是豐富的文獻、強大的數(shù)據(jù)庫。圖書館可根據(jù)藏書類別有針對性地進行知識普及，如培訓(xùn)如何使用搜索引擎，指導(dǎo)讀者足不出戶查閱所需資料;舉辦攝影展活動，介紹攝影及圖片處理技術(shù);開展養(yǎng)生類講座，普及養(yǎng)生保健醫(yī)學(xué)等方面的知識等，借以推廣藏書，增加數(shù)據(jù)利用價值，挖掘潛在讀者群，提高已有讀者忠誠度。

2.注重用戶需求，實現(xiàn)“私人定制”。無論是市場經(jīng)濟中的營銷還是非營利機構(gòu)的營銷，都是以用戶為中心，用戶才是營銷活動中的主角和重心。圖書館作為學(xué)校最大的文獻資源，文獻資料能否滿足讀者的需要，信息查詢是否符合用戶的檢索習(xí)慣等，這些都需要圖書館員與用戶進行交流溝通或者采用問卷調(diào)查才能了解到。因此，圖書館要把對讀者的關(guān)注、讀者的個性釋放及讀者的個性需求的滿足推到空前中心的地位，圖書館與讀者之間逐步建立一種新型關(guān)系，建立讀者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與讀者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解圖書情報、圖書信息的動向和讀者需求，向讀者提供一種個人化的服務(wù)。另外，圖書館還要注重讀者的信息反饋，讀者需要什么書籍，讀者需要圖書館開展什么樣的培訓(xùn)活動等，圖書館收到反饋后及時地適當?shù)貙Ψ?wù)工作做出調(diào)整，以滿足讀者的需要。

3.加強圖書館員隊伍建設(shè)。高校圖書館要使營銷理念深入人心，必須積極主動向組織內(nèi)部成員灌輸營銷觀念，定期對館員進行培訓(xùn)并實行績效考核制度。館員是圖書館服務(wù)工作的主要承擔者，館員的素質(zhì)在很大程度上影響圖書館的服務(wù)質(zhì)量。向館員傳播營銷理念，使館員從觀念中樹立競爭意識、服務(wù)意識，積極“推銷”圖書館的“產(chǎn)品”，為圖書館的服務(wù)帶來新的氣息。

總之，如今的高校圖書館面對發(fā)展過程中帶來的諸多機遇與挑戰(zhàn)，必須樹立營銷理念，具備競爭意識和服務(wù)意識，只有這樣才能提高讀者對高校圖書館的滿意度、忠誠度，從而減少讀者群的流失，使高校圖書館真正實現(xiàn)其存在的意義和價值。

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基金項目：陜西省圖書館學(xué)會研究課題（131051）