[摘 要]隨著SNS行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，SNS游戲?qū)τ赟NS擴(kuò)大用戶規(guī)模、保持用戶黏性有著重要的意義。本文通過探究影響人們使用SNS游戲的因素，構(gòu)建了一個(gè)SNS游戲使用意向模型，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)SNS游戲接受行為，并通過該模型提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]偷菜 技術(shù)接受模型 SNS游戲 使用意向

根據(jù)CNNIC測(cè)算，截止到2009年底，中國(guó)使用社交網(wǎng)站(Social Network Site，簡(jiǎn)稱SNS)的網(wǎng)民達(dá)到1.24億。大量的用戶基礎(chǔ)吸引了資本市場(chǎng)對(duì)SNS的濃厚興趣，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等眾多專業(yè)SNS，同時(shí)一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭(例如搜狐、騰訊)也紛紛加入SNS行列。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各大SNS紛紛推出“偷菜”、“搶車位”等SNS游戲以滿足用戶的需求。

對(duì)“人們?yōu)槭裁磿?huì)偷菜”等SNS游戲接受行為問題的研究，有助于SNS理解和預(yù)測(cè)用戶行為，從而采取相應(yīng)的措施擴(kuò)大用戶規(guī)模、增加用戶黏性，為SNS進(jìn)一步的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、理論背景和研究思路

Davis(1989)提出的技術(shù)接受模型( technology acceptance model，簡(jiǎn)稱TAM)是目前信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最優(yōu)秀的技術(shù)接受理論之一，應(yīng)用范圍從早期的電子郵件、辦公軟件到目前的ERP應(yīng)用系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)各種創(chuàng)新等。

在TAM(如圖1所示)中，外部變量對(duì)感知有用性和感知易用性有影響，感知有用性對(duì)態(tài)度和行為意向均有所影響，感知易用性對(duì)感知有用性和態(tài)度有所影響，態(tài)度對(duì)行為意向有所影響，行為意向?qū)τ脩糇詈蟮膶?shí)際使用行為產(chǎn)生影響。

營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者普遍認(rèn)為，消費(fèi)者決策受到很多因素的影響?？铺乩照J(rèn)為有三類因素可以影響消費(fèi)者消費(fèi)行為:第一類是內(nèi)部因素，包括生理和心理;第二類是外部因素，包括市場(chǎng)營(yíng)銷等;第三類是其他刺激，包括文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素等?；羧A德#8226;謝恩認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)決策受到心理活動(dòng)過程的影響，而心理活動(dòng)過程又受到外在因素、刺激和投入因素的影響，外在因素包括文化、個(gè)性、時(shí)間壓力、社會(huì)刺激，刺激和投入因素包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激。不同學(xué)者對(duì)各種因素的歸納情況不一致，但是我們大體上可以歸納為社會(huì)層面、公司層面和個(gè)人層面這三類。

近年來學(xué)者對(duì)信息技術(shù)接受行為的研究越來越深入，用某種單一的模型去研究信息系統(tǒng)使用者的接受和采納行為已經(jīng)不能得到令人信服的解釋，只有從其他領(lǐng)域借鑒、吸收一些相關(guān)理論，才能更好地理解人們對(duì)信息技術(shù)的采納行為。因此，本文的研究思路是以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，借鑒營(yíng)銷學(xué)科消費(fèi)者行為理論來完成對(duì)SNS游戲使用意向的研究。

二、研究模型的構(gòu)建

我們將以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者行為的理論，加入社會(huì)層面、公司層面、個(gè)人層面等因素作為外部變量來構(gòu)建本研究的研究模型。

1.基本TAM架構(gòu)

技術(shù)接受模型相關(guān)理論(Davis，1989;Davis Venkatesh，2000)認(rèn)為個(gè)體接受信息系統(tǒng)的意向主要受到感知有用性和感知易用性的影響，同時(shí)認(rèn)為感知易用性對(duì)感知有用性有影響。

Sledgianowski等人 (2009)、Chin-Lung Hsu等人(2004)分別對(duì)SNS、在線游戲進(jìn)行研究的時(shí)候通過實(shí)證的方式證實(shí)了感知有用性、感知易用性對(duì)使用意向有影響。袁記(2007)、鐘麗娟(2009)分別在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的研究中證實(shí)了感知易用性對(duì)感知有用性有影響。

“態(tài)度”這一概念在TAM的早期研究和應(yīng)用中是經(jīng)常被提及的，但是后續(xù)的研究表明態(tài)度在TAM中只起到一個(gè)很弱的調(diào)節(jié)作用，因此后續(xù)的研究也大多不將其納入考慮的范圍，例如 Davis(2000)等人在提出TAM2時(shí)去掉了態(tài)度這一變量。

SNS游戲是基于信息技術(shù)的應(yīng)用，可以看成一個(gè)為使用者提供效用的信息系統(tǒng)。因此本研究基本的TAM架構(gòu)是感知有用性對(duì)使用意向有所影響，感知易用性對(duì)使用意向和感知易用性均有所影響。

2.社會(huì)層面的因素

社會(huì)規(guī)范(social norms)指為保障群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和群體活動(dòng)的一致性，而建立起的約束群體成員共有的行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)規(guī)范是影響信息系統(tǒng)接受行為的重要因素之一，Davis(2000)在提出TAM2時(shí)認(rèn)為社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)人使用意向和感知有用性都有所影響。Lucas Spitler(2001) 發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范是一個(gè)預(yù)測(cè)個(gè)人使用信息系統(tǒng)意向的重要變量，它對(duì)個(gè)人使用意向的影響甚至要比感知有用性和感知易用性的影響還要強(qiáng)烈。

臨界規(guī)模(Critical mass)是一個(gè)臨界點(diǎn)，在這個(gè)臨界點(diǎn)上有足夠多的某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的使用者使用該創(chuàng)新，使得該創(chuàng)新可以處于自我維持的狀態(tài)，人們通過感知規(guī)模來判斷臨界規(guī)模的是否存在。Lou等人(2001)針對(duì)群件技術(shù)接受行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為影響群件技術(shù)接受行為有很多因素，其中臨界規(guī)模是關(guān)鍵因素;Sledgianowski等人 (2009)、Chin-Lung Hsu等人(2004)分別對(duì)SNS、在線游戲進(jìn)行研究時(shí)均認(rèn)為臨界規(guī)模對(duì)個(gè)人使用意向會(huì)有影響。

本文認(rèn)為社會(huì)規(guī)范和臨界規(guī)模是通過影響感知有用性和感知易用性對(duì)使用意向產(chǎn)生影響的。當(dāng)社會(huì)組織內(nèi)部有很多人都在使用、談?wù)摗巴挡恕钡萐NS游戲，社會(huì)規(guī)范會(huì)使得人們?yōu)榱俗非蟆昂先骸倍褂肧NS游戲，“合群”可以給人們帶來規(guī)避社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、拓展社會(huì)關(guān)系等多方面的價(jià)值;同時(shí)人們?cè)凇昂先骸钡倪^程中，可以就SNS游戲的使用細(xì)節(jié)、使用心得進(jìn)行交流，因此社會(huì)規(guī)范會(huì)對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響。人們?nèi)绻兄缴磉呌泻芏嗳硕荚谑褂肧NS游戲，人們便會(huì)覺得參與這種游戲可以和更多的朋友進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)使得社會(huì)關(guān)系得到拓展;同時(shí)會(huì)認(rèn)為如果在使用過程中出現(xiàn)操作困難時(shí)，可以很方便的尋求解決問題的渠道，因此臨界規(guī)模對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響。

3.公司層面的因素

游戲設(shè)計(jì)是指通過內(nèi)容和情節(jié)的組織及技術(shù)的實(shí)現(xiàn)形成的游戲結(jié)構(gòu)。相關(guān)研究表明游戲設(shè)計(jì)是影響網(wǎng)絡(luò)游戲使用意向的重要因素之一，國(guó)外學(xué)者Dickey(2006)、 Mulligan等人(2003)，國(guó)內(nèi)研究者周郎(2006)、李志彬(2008)等人在研究網(wǎng)絡(luò)游戲參與行為時(shí)，均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計(jì)對(duì)于玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲的意向和行為具有重要的影響。

系統(tǒng)品質(zhì)是指游戲運(yùn)行平臺(tái)的聯(lián)機(jī)速度、聯(lián)機(jī)品質(zhì)、服務(wù)器穩(wěn)定性等品質(zhì)。Hung-Pin Shih(2002)認(rèn)為系統(tǒng)品質(zhì)對(duì)于顧客接受網(wǎng)絡(luò)商店有重要的影響;許由忠(2004)在研究網(wǎng)絡(luò)游戲參與行為時(shí)，認(rèn)為系統(tǒng)品質(zhì)對(duì)于玩家的參與意向具有重要的影響。

本文認(rèn)為社會(huì)規(guī)范和臨界規(guī)模是通過影響感知有用性和感知易用性對(duì)使用意向產(chǎn)生影響的。獨(dú)有的、創(chuàng)新的游戲設(shè)計(jì)可以讓玩家在玩游戲的時(shí)候忘記時(shí)間、得到愉悅感、加強(qiáng)和朋友的聯(lián)系，SNS游戲的設(shè)計(jì)是否人性化、是否符合用戶的使用習(xí)慣等都會(huì)提升或者降低玩家的操作難度，因此游戲設(shè)計(jì)對(duì)感知有用性和感知易用性有所影響。如果人們和朋友一起玩SNS游戲時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)掉線、連接速度緩慢等現(xiàn)象，那么人們對(duì)愉悅感、拓展人際關(guān)系等有用性感知就會(huì)大大降低，如果人們?cè)谑褂肧NS游戲的過程中因?yàn)槌霈F(xiàn)操作困難、面臨困惑而需要進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢時(shí)，出現(xiàn)掉線、不能連接等現(xiàn)象，則會(huì)因?yàn)閱栴}和困難得不到及時(shí)解決導(dǎo)致操作難度提升，因此系統(tǒng)品質(zhì)對(duì)感知有用性和感知易用性有所影響。

4.個(gè)人層面的因素

學(xué)者們認(rèn)為信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的重要因素之一。Fredric和Gefen(2000)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商是否會(huì)從事一些不道德的活動(dòng)而侵犯消費(fèi)者權(quán)益，因此在電子商務(wù)過程中信任的建立是一個(gè)基本要點(diǎn)。Swan(1999)提出消費(fèi)者信任對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為都有著積極正面的影響，并通過實(shí)證的方法證明了這種影響。

本文認(rèn)為信任也是通過影響感知有用性和感知易用性而影響使用意向的。如果用戶擔(dān)心SNS保護(hù)個(gè)人信息安全的措施和能力不夠，那么人們會(huì)懷疑和自己一起玩SNS游戲的人是否是賬號(hào)注冊(cè)者本人，這會(huì)降低人們對(duì)虛擬世界拓展人際關(guān)系等行為給現(xiàn)實(shí)世界人際關(guān)系改善所帶來價(jià)值的感知;這種懷疑會(huì)讓人們?cè)谟龅絊NS游戲操作困難或者是需要交流心得時(shí)降低交流的興趣，交流的減少會(huì)導(dǎo)致SNS游戲感知易用性降低，因此信任對(duì)感知有用性和感知易用性有所影響。

基于以上分析，我們構(gòu)建了基于技術(shù)接受模型的SNS游戲使用意向研究模型，如圖2所示。

在我們的研究模型中，基本TAM架構(gòu)包括個(gè)人使用意向、感知易用性和感知有用性，社會(huì)層面因素包括社會(huì)規(guī)范、臨界規(guī)模，公司層面因素包括游戲設(shè)計(jì)和系統(tǒng)品質(zhì)，個(gè)人層面的因素包括信任。

三、結(jié)論與啟示

1.人們熱衷于“偷菜”等SNS游戲的最直接原因有兩個(gè):

第一，人們可以通過SNS游戲拓展人際關(guān)系、打發(fā)閑暇時(shí)間，從而得到相應(yīng)的價(jià)值;

第二，人們非常容易學(xué)習(xí)和操作這些SNS游戲。社會(huì)層面(社會(huì)規(guī)范和感知規(guī)模)、公司層面(游戲設(shè)計(jì)和系統(tǒng)品質(zhì))、個(gè)人層面(信任)等因素會(huì)影響人們對(duì)SNS游戲價(jià)值的感知和操作容易程度的感知。

2.通過對(duì)影響SNS游戲使用意向因素的分析，我們可以得到幾點(diǎn)啟示:

第一，SNS要注重SNS游戲的口碑傳播。人們會(huì)因?yàn)椤昂先骸钡纳鐣?huì)心理而傾向于使用SNS游戲，口碑則會(huì)直接推動(dòng)人們符合社會(huì)規(guī)范，而且會(huì)影響人們對(duì)臨界規(guī)模的感知狀況。

第二，SNS游戲開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商要注重創(chuàng)新和提升系統(tǒng)品質(zhì)。一款設(shè)計(jì)優(yōu)秀、富有創(chuàng)造力的SNS游戲可以使得使用者得到到很大的價(jià)值，樂此不疲;登陸時(shí)間短、不易掉線等良好的系統(tǒng)品質(zhì)也會(huì)對(duì)玩家的使用意向產(chǎn)生影響。

第三，SNS要注重制度信任的建設(shè)。信任分為人際信任和制度信任，SNS的實(shí)名制基本上可以保證人際信任和真實(shí)世界沒有太大的區(qū)別，但是用戶對(duì)SNS的信任問題卻沒有得到解決，SNS應(yīng)該加強(qiáng)制度信任的建設(shè)，減少用戶對(duì)信息安全等問題的擔(dān)憂。

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