□文/劉 娜

（沈陽工業(yè)大學(xué)工程學(xué)院 遼寧·遼陽）

20世紀(jì)90年代初，中日合資品牌歐珀萊在中國市場上市。引進(jìn)日本資生堂的先進(jìn)技術(shù)和科學(xué)的經(jīng)營管理方法，秉承資生堂“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的企業(yè)文化理念，歐珀萊品牌很快就得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。高服務(wù)是企業(yè)的宗旨之一，為體現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)從多方面入手，設(shè)立了較為完善的客戶管理與服務(wù)體制。近年來，更是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)這一新的溝通渠道進(jìn)一步深入客戶群，開展各種客戶交流活動(dòng)。

一、客戶細(xì)分

進(jìn)行客戶細(xì)分對于制定企業(yè)的客戶管理策略和營銷策略有重要意義和作用。根據(jù)不同客戶購買產(chǎn)品的類型及偏好，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供幫助。根據(jù)客戶購買的消費(fèi)額度不同，可制定不同層次的促銷和客戶維系策略?？蛻粝M(fèi)的頻率特別是經(jīng)常性客戶的購買頻率，為禮品回饋、了解客戶忠誠性提供依據(jù)。

（一）客戶需求分類。根據(jù)中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細(xì)分了不同的客戶群體，白領(lǐng)、公務(wù)員、學(xué)生還有社會(huì)其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發(fā)了適合的化妝品。例如，時(shí)光鎖系列針對的是30 歲以上的消費(fèi)群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費(fèi)人群；防曬防輻射產(chǎn)品迎合各種場合和膚質(zhì)的防曬要求。

近幾年，歐珀萊產(chǎn)品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費(fèi)群體也在不斷延伸擴(kuò)大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護(hù)理要求和較強(qiáng)購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價(jià)格包裝效果到代言人都更適合學(xué)生等年輕的客戶群。這兩個(gè)系列深受市場歡迎的事實(shí)很好地驗(yàn)證了歐珀萊客戶細(xì)分策略的正確性。

（二）客戶價(jià)值分類。按照客戶購買力和價(jià)值，歐珀萊將客戶分為普通會(huì)員和VIP 會(huì)員，并開展不同的管理策略，兩者的區(qū)別見表1所示。（表1）可以看出，VIP 會(huì)員可以享受普通會(huì)員沒有的一些特殊待遇。

通過這些會(huì)員活動(dòng)，可以帶給客戶的不只是產(chǎn)品，還使客戶通過參與加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業(yè)進(jìn)行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對性服務(wù)外，歐珀萊還建立了會(huì)員俱樂部和客服中心，基于統(tǒng)一的會(huì)員管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，整合多種客戶聯(lián)絡(luò)方式和渠道來接受消費(fèi)者的咨詢與建議，為客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)：客戶可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護(hù)膚理念的推廣，同時(shí)還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務(wù)政策與流程以及最新促銷活動(dòng)等大量信息內(nèi)容。

首先，在美容專柜，企業(yè)以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓(xùn)，并設(shè)置了美容沙龍實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)活動(dòng)協(xié)助進(jìn)行銷售。

其次，通過會(huì)員俱樂部網(wǎng)站和定期發(fā)布的會(huì)刊，會(huì)員可以了解最新的產(chǎn)品新聞和品牌活動(dòng)等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產(chǎn)品體驗(yàn)；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，購物信息方面起到很好效果。

最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務(wù)。

三、客戶保持

客戶關(guān)系保持時(shí)間越長，企業(yè)和客戶都將從中得到越多的利益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會(huì)員制方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動(dòng)。

美容專柜是產(chǎn)品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈(zèng)活動(dòng)，既貢獻(xiàn)了大量的客戶價(jià)值又維持了客戶與企業(yè)的交易關(guān)系。而企業(yè)通過積分贈(zèng)禮的方式既能回饋廣大會(huì)員客戶又促進(jìn)客戶多次重復(fù)購買，從而留住客戶。

歐珀萊花之友會(huì)員俱樂部是客戶關(guān)系管理的主要平臺(tái)，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動(dòng)來吸引客戶參與。

表1 普通會(huì)員和VIP會(huì)員的權(quán)益區(qū)別

1、激活有禮。每個(gè)會(huì)員僅有一次機(jī)會(huì)，當(dāng)會(huì)員首次登錄俱樂部網(wǎng)站，激活會(huì)員卡號，只要激活順序?yàn)?00 的整倍數(shù)，即可獲得相應(yīng)的禮品。

2、惠員有禮。會(huì)員每3 個(gè)月有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，能免費(fèi)領(lǐng)取相應(yīng)禮品。這個(gè)活動(dòng)可以促使會(huì)員定期回訪俱樂部網(wǎng)站。

3、非常兌獎(jiǎng)。需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品?！皻W圓”賬戶是專為會(huì)員設(shè)立的網(wǎng)站虛擬賬戶，當(dāng)會(huì)員每天登錄網(wǎng)站、回帖發(fā)帖、參加活動(dòng)的同時(shí)，就可獲得相應(yīng)“歐圓”。這個(gè)活動(dòng)也可以促使會(huì)員定期訪問網(wǎng)站，并鼓勵(lì)會(huì)員在論壇中回帖發(fā)帖促進(jìn)會(huì)員間交流。

4、不定期推出的其他活動(dòng)。如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動(dòng)結(jié)合了俱樂部網(wǎng)站、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、各大論壇和新浪微博等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)員通過發(fā)表感想感言，產(chǎn)品使用評價(jià)和經(jīng)驗(yàn)等方式積極參加，既有機(jī)會(huì)得到豐厚的獎(jiǎng)品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。

四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題

1、產(chǎn)品更新導(dǎo)致的客戶流失?？蛻粢?yàn)椴皇煜ば庐a(chǎn)品而放棄使用。歐珀萊產(chǎn)品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30 歲以上的，品牌上市以來幾個(gè)系列產(chǎn)品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費(fèi)者，這使得一些習(xí)慣使用老產(chǎn)品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產(chǎn)品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時(shí)也愿意嘗試新產(chǎn)品。

2、積分系統(tǒng)速度慢，使用不方便。會(huì)員積分系統(tǒng)并非實(shí)時(shí)更新，通常需要幾天時(shí)間才能在系統(tǒng)中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會(huì)員俱樂部不是同一個(gè)系統(tǒng)，需要使用不同的登錄信息，分別進(jìn)行查詢，很不方便。

3、客戶活動(dòng)集中在網(wǎng)上進(jìn)行，客戶參與度低。會(huì)員俱樂部的活動(dòng)很多都集中在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，而且范圍擴(kuò)大到微博微信平臺(tái)。很多客戶因?yàn)椴怀ＴL問俱樂部網(wǎng)站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動(dòng)，使得參與活動(dòng)的客戶數(shù)量較會(huì)員數(shù)量偏少。2014年運(yùn)作了最久的會(huì)員答謝活動(dòng)也開始在網(wǎng)上自助預(yù)約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習(xí)慣這種方式。

4、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交流功能較差?；ㄖ丫銟凡烤W(wǎng)站的論壇是會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上交流的主要平臺(tái)，但是論壇中真正交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會(huì)員為了賺取歐圓而發(fā)的，帖子質(zhì)量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。

五、結(jié)論

良好的客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶均有利，是一種雙贏的策略。對于企業(yè)來說可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，能夠更加方便地為客戶提供各種服務(wù)。而對客戶來說，能夠提供更好更全面的產(chǎn)品信息，滿足客戶的各種需求?！?/p>