□文/王曉潔（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 浙江·杭州）

電影著作權(quán)價(jià)值評(píng)估研究

□文/王曉潔
（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 浙江·杭州）

電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中日益占據(jù)越來(lái)越重要的地位，但對(duì)電影著作權(quán)價(jià)值評(píng)估的研究卻相對(duì)較少。本文對(duì)電影著作權(quán)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)探索，研究評(píng)估過(guò)程中需要注意的問(wèn)題，對(duì)評(píng)估方法選擇及相關(guān)參數(shù)模型進(jìn)行解析，并提出解決方法。

電影；著作權(quán)；資產(chǎn)評(píng)估

收錄日期：2014年11月23日

一、引言

隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)，人們精神上的消費(fèi)需求愈發(fā)增強(qiáng)。對(duì)于電影這樣一種精神糧食，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的作用日漸凸顯出來(lái)。電影著作權(quán)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更準(zhǔn)確地去評(píng)估其價(jià)值，對(duì)于解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問(wèn)題具有舉足輕重的地位。

二、電影著作權(quán)價(jià)值評(píng)估中存在的問(wèn)題

電影著作權(quán)是指電影作品的個(gè)人作者或者公司對(duì)其作為制片人依法享有的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，包含了發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、演繹權(quán)等17項(xiàng)權(quán)利。

電影著作權(quán)屬于無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法一般有成本法、市場(chǎng)法和收益法。電影著作權(quán)的成本與收益往往不成比例，一部耗資巨大的電影不一定帶來(lái)高收益，而一部小成本電影有時(shí)卻能帶來(lái)意想不到的高收益，因此成本法不可行。再者，由于每一部電影都有其不同于其他電影的特征，市場(chǎng)上缺少可比較案例，因此市場(chǎng)法亦不可行。對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法的選取，與評(píng)估目的息息相關(guān)。而電影著作權(quán)評(píng)估一般是為了進(jìn)行電影著作權(quán)的投資與轉(zhuǎn)讓?zhuān)_(dá)到投融資的目的。收益法的本質(zhì)是資產(chǎn)未來(lái)價(jià)值資本化的過(guò)程，可以根據(jù)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值計(jì)算電影著作權(quán)的價(jià)值，這無(wú)疑是目前評(píng)估電影著作權(quán)價(jià)值最適宜的方法。

考慮到電影著作權(quán)的特點(diǎn)，用收益法評(píng)估其價(jià)值時(shí)，可以運(yùn)用以下基本公式：

其中，P為電影著作權(quán)估值，K為資產(chǎn)分成率，Ri為第i年使用電影著作權(quán)帶來(lái)的收益，i為收益期限序號(hào)，r為折現(xiàn)率，n為收益期限。

在這個(gè)公式中，收益分成率可以根據(jù)雙方協(xié)商與專(zhuān)家打分法來(lái)確定。而收益的確定有一定的難度。電影是一種特殊的產(chǎn)品，其收益來(lái)自于票房收入、出售給電視臺(tái)、音像公司、網(wǎng)絡(luò)媒體等線下機(jī)構(gòu)的收入以及由于電影衍生品帶來(lái)的收益。由于產(chǎn)生收益的時(shí)間段不同，因此可以根據(jù)時(shí)間段把收益分為電影票房收入和后期收入。其中，票房收入占大部分，然而電影票房收入具有時(shí)間段，波動(dòng)性又大，很難預(yù)測(cè)，這也正是用收益法去評(píng)估電影著作權(quán)價(jià)值的難點(diǎn)。同時(shí)電影著作權(quán)價(jià)值評(píng)估中使用的折現(xiàn)率及折現(xiàn)期限也值得探究。

三、電影票房預(yù)測(cè)

票房預(yù)測(cè)一般從對(duì)作品特點(diǎn)及價(jià)值的影響因素分析入手，結(jié)合同類(lèi)作品相關(guān)因素歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立預(yù)測(cè)該電影票房的多元回歸方程。

（一）票房影響因素。票房收入的影響因素有許多，本文主要探討以下幾個(gè)方面：

1、電影投資額度。投資額度相當(dāng)于一部電影的成本，雖然投資額度與電影票房并不一定成正比，但是在預(yù)測(cè)一部電影票房時(shí)，電影投資額度對(duì)其影響占相當(dāng)重的比例。在電影籌劃階段，投資影響了導(dǎo)演、演員及劇本的選擇。在制作階段，投資決定了電影的制作水準(zhǔn)。而在發(fā)行階段，投資決定了發(fā)行機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。而這些選擇對(duì)票房收入產(chǎn)生了不可替代的作用。

2、電影質(zhì)量。電影作為一種精神娛樂(lè)產(chǎn)品，跟其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，質(zhì)量對(duì)其價(jià)值起到了相當(dāng)重要的作用。電影質(zhì)量通常涵括兩個(gè)方面，即電影編劇和電影制作。一部電影是否有好的劇本、大牌明星、大導(dǎo)演和有品牌的電影發(fā)行商非常重要。一般情況下攝人心魄的劇情、大明星高超的演技，大導(dǎo)演一流的拍攝水平以及電影發(fā)行商的品牌都在一定程度決定著電影制作水準(zhǔn)。

3、電影檔期。電影檔期是指影片的上映日到下檔日的時(shí)間間隔。中國(guó)電影發(fā)行檔期一般包括節(jié)慶檔（情人節(jié)、七夕等）、賀歲檔（元旦、春節(jié)等）和假日檔（暑期、黃金周等）。發(fā)行檔期是觀眾的時(shí)間成本和精力成本的映射。在好的檔期，觀眾數(shù)量驟增，直接影響票房收入。同時(shí)被評(píng)估影片需要與在同一檔期上映的電影相互競(jìng)爭(zhēng)，也在一定程度上影響了票房收入。

4、電影營(yíng)銷(xiāo)。有效的媒體策劃影響未決定者加入考慮者的隊(duì)伍。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣做得好壞直接影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，在電影市場(chǎng)也是如此?！妒?3天》創(chuàng)造的7天票房過(guò)2億的奇跡，很大一部分原因是成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。不同于一般的宣傳方式，該片營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考慮到此劇主流觀影者是白領(lǐng)、上班一族，因此主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，同時(shí)結(jié)合“失戀物語(yǔ)”拍攝積累人氣，為高票房起到了革命性的作用。

5、社會(huì)關(guān)注度及影評(píng)。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的平臺(tái)，如果一部電影能得到許多觀眾的關(guān)

注及評(píng)價(jià)，即使沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳，觀眾之間勢(shì)必也會(huì)以一定方式進(jìn)行互動(dòng)宣傳。放映之前，影片票房主要和社會(huì)關(guān)注度有關(guān)，如在社交網(wǎng)站上對(duì)該影片的探討，對(duì)該影片表示想看的人數(shù)，預(yù)告片轉(zhuǎn)載的數(shù)量，以及傳播規(guī)模范圍等，而在影片放映之后，相關(guān)的影評(píng)一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。

（二）票房預(yù)測(cè)模型。電影票房研究始于20世紀(jì)80年代末，美國(guó)電影經(jīng)濟(jì)學(xué)家Barry Litman以1981年至1986年在美國(guó)放映的697部電影作為研究樣本，用電影的租金作為因變量（當(dāng)時(shí)票房數(shù)據(jù)難以取得），以創(chuàng)意、上映時(shí)間和電影營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)部分為自變量，得出了以下回歸方程式：

Y＝－28.482×106＋7.232×106頂級(jí)導(dǎo)演＋14.846×106明星＋11.818×106科幻＋13.858×106續(xù)集＋24.932×106奧斯卡提名－4.966×106劇情＋6.972×影評(píng)＋3.814×106大發(fā)行公司

其后Scott Sochay以1987年至1989年在北美地區(qū)上映的電影為樣本，研究電影票房預(yù)測(cè)模型。在Litman模型基礎(chǔ)上，增加了幾個(gè)自變量，其中最重要的是市場(chǎng)集中度。

而在國(guó)內(nèi)，對(duì)票房預(yù)測(cè)的研究主要是從最近幾年開(kāi)啟的。杜思源以電影投資額度、檔期、大陸首映與全球首映時(shí)間差、電影是否為續(xù)集或改編作品等為自變量，電影票房為因變量，進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下模型：

其中，I1為投資額度，T1為大陸首映與全球首映時(shí)間差，D1=

鄭亞琴、樊鵬通過(guò)社會(huì)化媒體商業(yè)預(yù)測(cè)電影票房，利用新浪微博、時(shí)光網(wǎng)社區(qū)、豆瓣網(wǎng)得到原始數(shù)據(jù)，建立票房預(yù)測(cè)回歸模型：

其中，Y為預(yù)期票房收入，X1為想看人數(shù)，X2為預(yù)告片轉(zhuǎn)載數(shù)量，μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

周明升、韓冬梅從社交媒體用戶評(píng)論和關(guān)注度角度入手建立預(yù)測(cè)票房的模型，從而得出票房收入與評(píng)價(jià)數(shù)和用戶關(guān)注度是顯著相關(guān)的，而用戶評(píng)分一定意義上反映了票房收入，兩者不顯著相關(guān)。

以上學(xué)者對(duì)票房預(yù)測(cè)模型的研究，其自變量主要包含了筆者前文所述的五個(gè)因素，研究者可以根據(jù)擬評(píng)估的電影的特征自行選取適合其票房影響因素，結(jié)合同類(lèi)作品相關(guān)因素歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析做出票房預(yù)測(cè)模型，并加以運(yùn)用對(duì)收益進(jìn)行合理預(yù)期。

四、折現(xiàn)率與收益年限的確定

利用收益法評(píng)估電影著作權(quán)價(jià)值，除了未來(lái)收益這一參數(shù)外，折現(xiàn)率對(duì)其價(jià)值也具有相當(dāng)重要的地位，它的微小差異也會(huì)給最終的評(píng)估值帶來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的差別。折現(xiàn)率是未來(lái)有限期收益還原或轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值的比率，其本質(zhì)是投資報(bào)酬率。電影著作權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)其投資報(bào)酬率一般比有形資產(chǎn)高。投資者投資一定的資產(chǎn)是希望以現(xiàn)在的投資換取未來(lái)的現(xiàn)金流量，只有投資者獲得的未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于現(xiàn)實(shí)投資額時(shí)，投資者才愿意進(jìn)行投資。目前折現(xiàn)率確定方法主要有以下幾種：

（一）風(fēng)險(xiǎn)累加法。風(fēng)險(xiǎn)累加法是指由無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率累加來(lái)確定折現(xiàn)率。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率一般選擇長(zhǎng)期政府債券的到期收益率比較適宜。因此，關(guān)鍵在于風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的確定，電影著作權(quán)帶來(lái)的收益由于其不確定性及波動(dòng)性大，因而風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率較高。在確定風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率時(shí)需要考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)以及法律對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)和對(duì)盜版侵權(quán)的打擊所帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)和中國(guó)電影全球化帶來(lái)的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）資本資產(chǎn)收益法。資本資產(chǎn)收益法又被稱(chēng)為資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）由美國(guó)學(xué)者William Sharpe、John Lintner、Jack Treynor和Jan Mossin等人在資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其形式為：

式中，i為股權(quán)折現(xiàn)率，Rf為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，β為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，Rm為市場(chǎng)收益率。

資本資產(chǎn)定價(jià)模型是在一系列嚴(yán)格的假設(shè)下成立的模型，而基于我國(guó)的股票市場(chǎng)尚不夠成熟，建立時(shí)間短數(shù)據(jù)不夠充分，該模型在我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估中的使用受到了限制。

（三）行業(yè)平均資金收益率法。將行業(yè)平均收益率與風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整值相加便可得到行業(yè)平均資金收益率。行業(yè)平均收益率由國(guó)家發(fā)改委定期公布，而風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整值的確定要考慮電影著作權(quán)的特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)大小等。值得注意的是由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、信息網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致行業(yè)平均收益率這一數(shù)據(jù)存在滯后及不精確的缺點(diǎn)。因此在對(duì)資產(chǎn)評(píng)估確定折現(xiàn)率時(shí)，很少用到這個(gè)方法。

通過(guò)以上對(duì)比分析，在對(duì)電影著作權(quán)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)用風(fēng)險(xiǎn)累加法來(lái)確定折現(xiàn)率是較合適的。同時(shí)根據(jù)上文所述電影著作權(quán)的收益年限分為兩個(gè)階段：第一階段為票房收入的時(shí)間段，通常為一個(gè)月左右；第二階段是通過(guò)其他途徑獲得收益（如電影衍生品）的時(shí)間段，該階段比第一時(shí)間段長(zhǎng)。由于每個(gè)時(shí)間段收入的性質(zhì)不同，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率也不相同，應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一階段不同的風(fēng)險(xiǎn)，確定不同的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，從而得出不同的折現(xiàn)率。

五、結(jié)論

研究結(jié)果表明，對(duì)電影著作權(quán)價(jià)值的評(píng)估中應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握擬評(píng)估電影的特征及影響因素確定采用的評(píng)估方法，如選用本研究涉及的收益法，則需要進(jìn)一步預(yù)測(cè)構(gòu)成收益的票房收入及后續(xù)衍生產(chǎn)品收入等，針對(duì)不同的階段確定合適的折現(xiàn)率及收益期限。其中，以擬評(píng)估電影的影響因素為變量根據(jù)同類(lèi)影片歷史數(shù)據(jù)建立多元回歸方程從而合理預(yù)測(cè)票房收入以及用風(fēng)險(xiǎn)累加法確定折現(xiàn)率是整個(gè)評(píng)估過(guò)程中的重難點(diǎn)。在預(yù)測(cè)票房時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注電影的影響因素，而在確定折現(xiàn)率時(shí)應(yīng)當(dāng)注重通過(guò)分析電影面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)確定其中的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。只有在評(píng)估過(guò)程中將精密的評(píng)估手段與擬評(píng)估電影的特征相結(jié)合，才能使評(píng)估結(jié)果達(dá)到真實(shí)性、科學(xué)性和可行性的統(tǒng)一，確保評(píng)估值準(zhǔn)確客觀，為電影企業(yè)投融資拓寬渠道。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］Sochay，S.Predicting Per formance of Motion Pictures［J］.Journal of Media Economics，1994.7.

［2］杜思源.電影票房的影響因素分析——基于中國(guó)大陸電影市場(chǎng)［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013.10.

［3］鄭亞琴，樊鵬.社會(huì)化媒體商業(yè)預(yù)測(cè)價(jià)值研究——基于電影票房數(shù)據(jù)的分析［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012.3.

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