□文/秦 婧（中原工學院 河南·鄭州）

論食品廣告的創(chuàng)意特點

□文/秦 婧
（中原工學院 河南·鄭州）

食品廣告在廣告中一直占據(jù)著重要位置。在物質(zhì)極大繁榮的當今社會，產(chǎn)品種類和數(shù)量極大豐富，為了最大限度地爭取到消費者，各大食品廠商都不遺余力的進行廣告宣傳，搶占市場制高點，爭奪有限的消費者資源。在廣告創(chuàng)意上，以往食品廣告的難題是想方設法讓受眾聽到“牛排的滋滋聲”。本文旨在通過對食品廣告的創(chuàng)意特點進行具體分析，為食品廣告創(chuàng)意策略制定提出參考方向。

食品廣告；創(chuàng)意；情感訴求

收錄日期：2014年11月26日

食品廣告是指廣告主通過付費的形式，利用一定的媒介和工具，直接或間接宣傳自己的食品的信息傳播活動。自從人類社會產(chǎn)生了廣告，食品廣告也隨之產(chǎn)生。從最初的沿街叫賣到現(xiàn)在異彩紛呈的廣告形式，那句流傳了千年的“長長，長長，長長長；長長，長長，長長長”食品廣告詩如今已演變?yōu)殇佁焐w地的“一直被模仿，從未被超越”的千古絕味。食品行業(yè)的覆蓋范圍很廣，產(chǎn)品種類異常豐富，市場情況千差萬別。但是，在廣告創(chuàng)意上，還是有很多的共同之處。

一、從代言人選擇上看，運用明星效應

心理學上的“暈輪效應”認為人們的知覺會產(chǎn)生以點概面、以偏概全的主觀印象。在這種印象影響下，人們會對某事物的認識從一個點去推斷整體。廣告中運用名人代言也是借用了名人的知名度可以達到擴大本產(chǎn)品知名度，快速建立品牌的目的。除了之外，食品廣告中運用名人也利用了名人的權威性。中國是一個崇拜權威的國家，廣告中有明星作為代言人會產(chǎn)生信任感。以薯片廣告為例，國內(nèi)幾大薯片都采用了明星代言的策略。艾比利薯片邀請黃曉明作為產(chǎn)品代言人，可比克則用臺灣天王級偶像周杰倫做代言人，百事旗下的樂事薯片更是大手筆采用豪華陣容，眾多明星加盟為品牌推廣搖旗吶喊。最近樂事力邀《愛情公寓》的導演于正、編劇汪遠為其微電影“誰是你的菜”創(chuàng)作爆笑劇情。金像獎得主余家安為其打造極具時尚范和搞笑的造型。演員陣容上由張國立、羅志祥、黃渤和Angelababy領銜主演。陣容之強大，堪稱微電影史上最豪華的搭配。微電影一上映即受到網(wǎng)友們的追捧，點擊量躥升。

二、從廣告意境上看，用情感營造溫馨的氛圍

食品廣告創(chuàng)意中到處洋溢著溫馨、幸福的家庭氛圍。家庭，是愛的集結地，是體現(xiàn)幸福、快樂、溫暖的地方。沒有什么能比親情更能打動人心，更能引起受眾的眼球。

1、用親情營造幸福的家庭氛圍。中國人對家庭有著濃厚的感情，注重有人情味的家庭生活。在大多數(shù)食品廣告中，我們看到孩子與父母一同分享時光、分享快樂、分享食物。最近的麥當勞電視廣告“搬家篇”中，大人正在興高采烈地收拾新家，女主人高興地說：“上哪里買這么好的學區(qū)房??？”旁邊的女兒沒有一絲笑意對著麥當勞贈送的玩具說：“我搬新家了，以后不能陪你玩了?！卑职挚匆娕畠簜牡谋砬?，抱起女兒走向窗邊，女兒看見窗外的麥當勞標志欣喜萬分。這則充滿了家庭溫暖的廣告感動了很多消費者，情感化的訴求深入人心。

圖1

圖2

2、以愛情作為傳遞產(chǎn)品價值的符號。食品廣告除了能夠帶給人們令人垂涎欲滴的滋滋聲之外，還能傳達什么呢？從下面的經(jīng)典廣告中我們看到：德芙以愛情來銷售巧克力，不管是浪漫的邂逅，還是女主角的自說自話，都充滿了濃濃的愛情味道。

德芙絲滑系列廣告“借書篇”房祖名與郭采潔因借書而相遇?！跋肴靠梢?，明天再來試試吧”。不知此刻意猶未盡的是絲滑巧克力的味道還是彼此之間的話語。兩人的感覺也滲透著德芙巧克力的細膩絲滑。絲滑系列“圣誕分享篇”，房祖名扮演的超囧大男生在圣誕夜給古靈精怪的郭采潔送去德芙，卻遭遇了德芙不夠分享的尷尬狀況，被女主角再度調(diào)戲了一番，最后只好在一句“這次換我等你了嗎”中倉促逃開。在這則廣告中把德芙分享的喜悅心情又同時有調(diào)侃的可愛畫面展現(xiàn)出來。心語系列廣告之“情人節(jié)篇”中，房祖名又來了，帶了一盒德芙心語，郭采潔那一句“哎，他是我的”。說明不僅僅德芙是屬于她的，美好的愛情也是屬于她的。德芙也襯托了俏皮的愛情表白。食品廣告創(chuàng)意中以愛情作為傳遞產(chǎn)品價值的符號的案例屢見不鮮。水晶之戀果凍、益達口香糖、優(yōu)樂美奶茶都是運用愛情進行廣告宣傳。消費者由對廣告中美妙愛情的欣賞到對產(chǎn)品產(chǎn)生移情，產(chǎn)品價值得到了有效提升。

三、從表現(xiàn)手法上看，故事情節(jié)幽默、夸張

食品廣告的故事不用復雜的情節(jié)展開，而是詼諧幽默又有趣的情節(jié)娓娓道來，讓消費者在輕松愉快的氛圍中欣賞廣告。圖1、圖2為曼妥思的系列平面廣告，主題是：“sharementos if you can.”（如果你可以分享曼妥思）。畫面中這四個人都用右手將曼妥思去分享給別人，可是手卻繞了一圈回到了自己身邊，可見，美味的曼妥思，你根本無法分享給別人。圖2的廣告則更為夸張，探險家拍照時，棺材里的木乃伊復活想悄悄偷走探險家的曼妥思?？梢?，夸張、有趣的廣告創(chuàng)意更容易理解和被消費者記住。除此以外，M&M巧克力廣告、奧利奧廣告、士力架廣告都采用了幽默、夸張的表現(xiàn)手法。（圖1、圖2）

四、從媒介上看，平面和影視表現(xiàn)差異明顯

隨著新媒體技術的應用，移動終端快速普及，廣告媒體越來越多樣化，視聽媒介達到前所未有的豐富。作為以視覺為主要傳達手段的平面媒體如何能吸引人，引起消費者的購買欲成為廣告創(chuàng)作中面臨的巨大挑戰(zhàn)。

1、平面食品廣告的創(chuàng)意特點。在平面食品廣告當中主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是單純的直陳式廣告。廣告畫面主要是產(chǎn)品展示，旁邊配有產(chǎn)品的代言人。這類廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在文字的吸引力上。如圖3、圖4的平面食品廣告中，廣告畫面里有產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品的形象代言人。廣告文案“加長30%更香更糯”、“思念玉湯圓，天然本色、精致生活”的文字表現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)上乘，營養(yǎng)健康；另一種廣告是比較有趣、幽默的食品廣告。通過有趣、幽默的表現(xiàn)手法讓消費者充滿了想象力。下面的意大利超市“蔬菜也瘋狂”的系列廣告圖5極具創(chuàng)意。突破以往的食品廣告單調(diào)乏味的創(chuàng)意表現(xiàn)，色彩明快，文案簡潔，圖形表現(xiàn)“奇、異、怪”，產(chǎn)品組成了生活中的各種形象，生動有趣。（圖3、圖4、圖5）

圖3

圖4

圖5

2、影視食品廣告的創(chuàng)意特點。影視媒體和平面媒體相比，有其獨特的特點。在表現(xiàn)方式上，吸收文學、藝術、音樂的特點，運用影視藝術形象思維的方法，使商品更富于感染力和號召力。從自身性質(zhì)上看，充分調(diào)動消費者的視覺、聽覺等感覺器官，運用通感的方法刺激消費者的味覺。從構成要素上看，運用圖像、語言、文字、聲音、色彩和音樂等元素進行形象化傳達。影視媒體的特性使得更適合作為食品廣告的傳播媒體。影視食品廣告可以綜合使用語言、演示、夸張、幽默、情感、懸念等表現(xiàn)手法。比平面媒體表現(xiàn)更為豐富多彩。影視食品廣告可以充分調(diào)動消費者的感覺器官，多方位刺激消費者的食欲。除了這些，我們知道，食品屬于快消品，大多數(shù)消費屬于習慣性和沖動性消費，食品之間差異性不大。所以，運用情感進行訴求成為很多廣告主的選擇。情感的表現(xiàn)手法只能在影視廣告中得到充分的展現(xiàn)。如，優(yōu)樂美奶茶的廣告就是情感運用的經(jīng)典廣告，通過男女主角一問一答中傳達出男主角像真愛奶茶一般把女朋友捧在手心里。這樣的表現(xiàn)方式只有在影視媒體中可以形象生動地表現(xiàn)出來。

主要參考文獻：

［1］黎英.影視廣告表現(xiàn)技法［M］.合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2006.

［2］張勇.廣告創(chuàng)意訓練教程［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［3］陳培愛.廣告學概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.

［4］宋若濤主編.廣告效果分析［M］.鄭州：鄭州大學出版社，2005.

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