孫穎

隨著國(guó)家外向型經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)出口產(chǎn)品正大量地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬變，世界局勢(shì)動(dòng)蕩不安，國(guó)內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)為參與國(guó)際交換和競(jìng)爭(zhēng)，提高創(chuàng)匯能力，必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)真地進(jìn)行調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上圍繞產(chǎn)品出口創(chuàng)匯制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低出口產(chǎn)品成本，改善外貿(mào)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，只有這樣方可提高外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要想戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，激發(fā)潛在的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)，必須重視研究和制定出口產(chǎn)品策略的問題。

企業(yè)的產(chǎn)品首先要解決的是出口什么產(chǎn)品，即決定出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍包含有多種產(chǎn)品類別，每種產(chǎn)品類別又含有許多產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)所組成，每個(gè)出口產(chǎn)品企業(yè)都要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求變化情況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定出口產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)品類別和產(chǎn)品項(xiàng)目。搞好產(chǎn)品項(xiàng)目的商標(biāo)，牌名、包裝、服務(wù)，大力推銷有發(fā)展前途的現(xiàn)有產(chǎn)品，適時(shí)投放新產(chǎn)品，果斷淘汰過時(shí)的舊產(chǎn)品，做到產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，適銷對(duì)路，價(jià)格低廉，交貨及時(shí)，服務(wù)周到，不斷提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

企業(yè)制訂出口產(chǎn)品策略，重點(diǎn)是要解決好出商品的統(tǒng)一化和多樣化的問題。統(tǒng)一化是指以本國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)品毫無改變的輸出到國(guó)際市場(chǎng)，多樣化是針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)與需求改變本國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，出口到不同市場(chǎng)，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。對(duì)企業(yè)來講，采用統(tǒng)一化比采用多樣化更能節(jié)省生產(chǎn)上和銷售上的人力、物力、財(cái)力，但必須購(gòu)買者的需求與本國(guó)現(xiàn)有商品相一致。為擴(kuò)大出口，提高競(jìng)爭(zhēng)力與應(yīng)變力應(yīng)以“多樣化”為主。同時(shí)，還要抓好廣告宣傳配合工作，才能使其產(chǎn)品得以暢銷，產(chǎn)品與廣告宣傳同時(shí)考慮。

1.采用改變廣告宣傳方式

出口與國(guó)內(nèi)相同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的性能，用途可有不同的描述，考慮到各地市場(chǎng)的文化背景與人的消費(fèi)習(xí)慣和追求的目的產(chǎn)品的用途基本相同，只是生活習(xí)慣和追求的目標(biāo)，適合購(gòu)買者的需求而進(jìn)行的廣告宣傳。

2.采用與本國(guó)相同的廣告宣傳方式

直接出口與本國(guó)相同的產(chǎn)品，這是在出口產(chǎn)品企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，通過一番調(diào)查研究之后，了解到國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者的需求完全與本國(guó)購(gòu)買者的需求一樣，銷往到國(guó)際市場(chǎng)。這種做法的好處是可降低成本，節(jié)省費(fèi)用，并能使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的概念，有利于擴(kuò)大銷售。

3.開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者的需要

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者的需求，就要針對(duì)性地開發(fā)研制新產(chǎn)品出口，創(chuàng)造自己的品牌，同時(shí)廣告宣傳方式也要隨之發(fā)生改變，為新產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)。

4.采用與本國(guó)相同的廣告宣傳方式，出口有所改變的國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品

有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上購(gòu)買者追求的目的、用途基本相同，只是生活習(xí)慣，使用條件不完全相同，只需稍加改變就能適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買者的需求，那就不需要改變廣告宣傳方式，即可出口稍有改變的國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品。

5.采用改變廣告宣傳方式和出口具有改變的國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，即雙重改變

這是因?yàn)槟撤N產(chǎn)品國(guó)內(nèi)與國(guó)外購(gòu)買者追求的目的及產(chǎn)品和用途有所不同，為了適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，就得改變產(chǎn)品同時(shí)也得改變廣告宣傳方式。如對(duì)自行車的使用，國(guó)內(nèi)外購(gòu)買者就有所不同。我國(guó)是作為交通工具而西方市場(chǎng)多用于運(yùn)動(dòng)，并且車的式樣也不一樣，所以我國(guó)如向西歐市場(chǎng)出口自行車，就要將式樣改變加工成如同我國(guó)的跑車式樣，同時(shí)就要從體育運(yùn)動(dòng)器具和鍛煉身體的角度出發(fā)進(jìn)行廣告宣傳。

從上述種種出口產(chǎn)品策略來看，關(guān)鍵是要分析掌握國(guó)際市場(chǎng)和條件，分析掌握潛在購(gòu)買者的愛好和購(gòu)買力，然后結(jié)合產(chǎn)品本身所能提供的功能，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的改制或研制新產(chǎn)品的技術(shù)條件和經(jīng)濟(jì)條件等方面的情況綜合考慮，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，制訂出符合實(shí)際，切實(shí)可行的出口產(chǎn)品策略，方可在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

以中國(guó)重型卡車產(chǎn)品為例，欲擴(kuò)大重型卡車產(chǎn)品的出口，就必須對(duì)不同市場(chǎng)需求進(jìn)行具體分析，才能在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上制訂出合理的重型卡車產(chǎn)品出口策略。

試分析一下當(dāng)今世界幾大主要市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1、西歐、北美、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這些國(guó)家持先進(jìn)，資本雄厚，又由于能源緊張，勞務(wù)費(fèi)用昂貴，控制污染等原因，在國(guó)內(nèi)著重發(fā)展高技術(shù)密集型和知識(shí)密集型工業(yè)、出口商附加價(jià)值的產(chǎn)品輸出資本和技術(shù)，而把勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和一般重型卡車產(chǎn)品轉(zhuǎn)由國(guó)外加進(jìn)口，這些市場(chǎng)購(gòu)買者較挑剔，要求一分錢一分貨，并要滿足其要求，因而宜采用改變廣告宣傳方式、改變產(chǎn)品或發(fā)展新產(chǎn)品的策略。

2、東南亞市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求一般不高，當(dāng)?shù)厝A僑又多，可謂地利人和，適合我國(guó)重型卡車產(chǎn)品的出口。

3、中東地區(qū)，這是以石油為主的原料輸出國(guó)、地區(qū)，外匯充足，而且為了加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)，進(jìn)口容量較大。為了發(fā)展石油工業(yè)對(duì)重型卡車、機(jī)械設(shè)備等有大量需求。

4、非洲地區(qū)，不少國(guó)家或因生產(chǎn)石油、或因特產(chǎn)豐富有一定支付能力，而且發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)的要求迫切，他們?cè)鞓蛐蘼窋U(kuò)大住房，建立民族工業(yè)等都需要各種各樣的在量的重型卡車，而且技術(shù)要求也不太高，我國(guó)產(chǎn)品比較適合他們的需要。

以上市場(chǎng)情況，均與國(guó)內(nèi)購(gòu)買者的需求差不多，因而可采用與國(guó)內(nèi)相同的廣告宣傳，或改變廣告宣傳，銷售國(guó)內(nèi)相同產(chǎn)品。

總而言之，國(guó)際市場(chǎng)是廣闊的，只要我們做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，通過技術(shù)改造，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)自己的產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的品牌，從而提高出口產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高市場(chǎng)占有率是完全可能的。