徐 洪

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資源環(huán)境系，福建 南平353000）

鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游最重要的標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點［2］．但現(xiàn)有的研究更多的是回答“鄉(xiāng)村性是什么”及“鄉(xiāng)村性包括什么”的問題，而針對鄉(xiāng)村性作用大小和作用方式的研究還不多見．本研究以森林人家旅游產(chǎn)品為研究對象，試圖回答“鄉(xiāng)村性有何作用、如何作用”的問題，以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的規(guī)劃工作．

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1．1 鄉(xiāng)村性與旅游地形象

目前對鄉(xiāng)村性尚沒有明確的定義．Brohmant（1996）認(rèn)為，鄉(xiāng)村性是與小規(guī)模經(jīng)營、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)緊密聯(lián)系在一起的［3］．何景明等認(rèn)為，鄉(xiāng)村性應(yīng)具備以下特征：地廣人稀；鄉(xiāng)村型的自然景觀；經(jīng)濟活動以農(nóng)林業(yè)為主且季節(jié)性強；具有傳統(tǒng)社會文化特征，人們具有保守心理等［4］．蘇勤認(rèn)為，鄉(xiāng)村性包括資源的鄉(xiāng)村性、景觀的鄉(xiāng)村性、范圍的鄉(xiāng)村性和經(jīng)營的鄉(xiāng)村性［5］．劉慶友從鄉(xiāng)村就業(yè)、人口結(jié)構(gòu)、人口密度、人口遷移、居住條件、土地利用、偏遠(yuǎn)性等七個方面對鄉(xiāng)村性進行評價［6］．馮淑華等和汪惠萍等將鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵概括為區(qū)位條件、旅游資源基礎(chǔ)（鄉(xiāng)村意向）、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展等五個方面［7～8］．吳麗娟等從聚落建筑、民風(fēng)民俗、生態(tài)環(huán)境、田園景觀、農(nóng)耕文化及傳統(tǒng)生活形態(tài)、鄉(xiāng)村氛圍等六個方面對鄉(xiāng)村性進行測評［9］．鄭文俊從地理環(huán)境、經(jīng)濟基礎(chǔ)、景觀特征和鄉(xiāng)村氛圍等四個方面構(gòu)建了鄉(xiāng)村性評價體系［10］．魏雁鴻等從鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和社區(qū)參與等四個維度定義鄉(xiāng)村性［11］．

可以看出：一方面，現(xiàn)有研究多是從鄉(xiāng)村資源本身屬性的角度對鄉(xiāng)村性進行理解，缺少從旅游者角度對鄉(xiāng)村性的定義．而旅游者由于其自身的差異性，對鄉(xiāng)村性的感知必定存在差異．另一方面，現(xiàn)有研究把農(nóng)業(yè)活動視為鄉(xiāng)村性存在的基礎(chǔ)，一定程度上將鄉(xiāng)村等同于農(nóng)村，混淆了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的差別．基于此，筆者認(rèn)為，旅游者對鄉(xiāng)村性的感知是旅游者基于旅游體驗，對鄉(xiāng)村旅游地所體現(xiàn)的、不同于城市區(qū)域的性質(zhì)和特征的感知，包括鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產(chǎn)品特色四個方面．同時，不管從資源本身屬性角度還是從旅游體驗角度，鄉(xiāng)村性都是個體對鄉(xiāng)村的總體感知或印象，可以看做是旅游地形象的組成部分．前者是個體對鄉(xiāng)村的特征或特性的認(rèn)識，屬于知覺形象范疇；后者是個體對鄉(xiāng)村的感情，屬于情感形象范疇．

目前針對旅游地鄉(xiāng)村性與游客滿意、游客忠誠之間關(guān)系的研究尚不多見．魏雁鴻等以南京石塘人家為研究對象，發(fā)現(xiàn)游客對旅游地鄉(xiāng)村性四個維度的感知均不同程度地正向影響其旅游滿意度和忠誠度［11］．此外，研究更多集中在旅游地形象對游客滿意的影響上．研究表明，旅游地形象是影響游客滿意的關(guān)鍵因素，建立和提高目的地形象有助于培養(yǎng)忠誠，是旅游目的地成功發(fā)展的關(guān)鍵［12］．王斌等人發(fā)現(xiàn)景區(qū)形象對目的地選擇、旅游評價及游后行為傾向有著重要的影響，它不僅直接作用于游客忠誠，而且通過滿意和感知價值間接作用于忠誠［13］；徐閃閃的研究發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游地形象的構(gòu)成因子中，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務(wù)與設(shè)施對游客滿意度有顯著的正向影響，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務(wù)與設(shè)施對游客的推薦意愿和重游意愿有顯著的正向影響［14］．因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：游客對森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其滿意度顯著正相關(guān)；H2：游客對森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其忠誠度顯著正相關(guān)．

1．2 游客滿意

游客滿意是顧客滿意理論在旅游研究中的延伸．美國學(xué)者Pizam等人最早提出，游客滿意反映的是游客的一種心理狀態(tài)，是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結(jié)果．當(dāng)感知大于期望時，游客滿意；反之則游客不滿意［15］．游客滿意被直觀地認(rèn)為是游客重游和進行正面宣傳的首要決定因素，而這些正是游客忠誠的重要構(gòu)成方面．研究表明：隨著旅游者滿意度的提高，他們重游和進行正面宣傳的傾向也會增強［16～17］．賈建忠等人發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村徒步游游客的滿意度與其忠誠度存在顯著正相關(guān)關(guān)系［18］．因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：森林人家游客滿意度對其忠誠度具有顯著正向影響．

地殼當(dāng)然比我們對彈性波傳播不完整表述得出的模型更加復(fù)雜多樣。有時候，當(dāng)與波長相關(guān)方法的分辨率低于基于射線方法的分辨率時，其屬性可以描述為統(tǒng)計分形介質(zhì)（如，Levander and Holliger，1992）。有為得到更多這種不均勻性質(zhì)而提高地殼模型分辨率的可能性嗎？答案是肯定的，但是需要更合適的波傳播的物理性質(zhì)（波動方程的數(shù)值解）和密集采樣波場的記錄。

1．3 游客忠誠

游客忠誠的定義主要有三種：行為忠誠、態(tài)度忠誠、行為態(tài)度相結(jié)合的忠誠［13］．游客忠誠的提升往往意味著重游的可能性更大．但由于旅游產(chǎn)品的特殊性及游客旅游動機的復(fù)雜性，有學(xué)者建議不能單純用重游行為對游客忠誠進行衡量，而應(yīng)同時考慮游客對旅游目的地所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度，如正面宣傳、推薦行為等［13，18］因此，本研究采用行為態(tài)度相結(jié)合的觀點來定義游客忠誠，即游客忠誠包括重游意向、正面宣傳和推薦行為等幾個方面．綜上所述，本文的研究假設(shè)模型如圖1所示．

2 研究過程

2．1 量表的開發(fā)與預(yù)試

研究隨機邀請50位鄉(xiāng)村旅游者，要求他們說出自己對鄉(xiāng)村性的感知要素．在此基礎(chǔ)上，通過對以往相關(guān)文獻進行分析和征求相關(guān)專家意見的基礎(chǔ)上，生成鄉(xiāng)村性感知量表初始測量題項20個（表1所示）．

游客忠誠量表借鑒賈建忠等人的研究，分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩方面［18］，包括我愿意再次來該森林人家消費、我會向親戚或朋友推薦該森林人家、我會對外積極的宣傳該森林人家等三個題項．游客滿意量表借鑒程興火的研究，共四個題項，從對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、付出、情感經(jīng)歷的滿意度及對旅游經(jīng)歷的整體滿意度等四個方面來測量旅游者的滿意度［19］．

表1 鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村性感知量表初始題項Table 1 Initial items of rural perception questionnaire

2．2 數(shù)據(jù)收集與樣本

研究在福建省福州市、南平市和莆田市等地共20個“森林人家”，發(fā)放問卷500份，回收有效問卷444份，有效率為88．8%．樣本的基本情況如表2所示．

表2 樣本人口統(tǒng)計特征Table 2 Sample population statistic features

2．3 量表的檢驗

2．3．1 探索性因子分析及信度分析

運用主成分因子分析和方差最大法對鄉(xiāng)村性感知量表20個題項進行探索性因子分析．結(jié)果表明：20個題項的KMO值為0．745，Bartlett球形檢驗值為5 806．601（P ＜0．000），說明樣本數(shù)據(jù)適合進行探索性因素分析．分析過程中，首先刪除在某一因子上的負(fù)荷小于0．5及在多個因子間的交叉負(fù)荷大于0．4的題項；其次刪除“項目—總體相關(guān)系數(shù)”低于0．5的題項或刪除后所屬維度的α系數(shù)將顯著提升的題項．有17個題項被保留下來，獲得的四個因子能解釋總體變異的76．43%．根據(jù)題項所表達(dá)的內(nèi)涵，分別將四個因子命名為：鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產(chǎn)品特色．從表3可以看出，四個維度的α系數(shù)在0．732～0．869之間，高于0．7這一標(biāo)準(zhǔn)，且每一題項的“項目—總體相關(guān)系數(shù)”也高于0．5這一標(biāo)準(zhǔn)．說明經(jīng)題項凈化后該量表具有良好的內(nèi)部一致性信度．

運用主成分因子分析方法對游客滿意量表和游客忠誠量表進行分析，發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成題項的得分分別可以產(chǎn)生一個主成分．從表3的分析結(jié)果可以看出，兩份量表的α系數(shù)分別達(dá)到0．854和0．728，且每一題項的“項目—總體相關(guān)系數(shù)”也高于0．5這一標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性信度．

表3 量表的效度及信度分析結(jié)果Table 3 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

2．3．2 驗證性因子分析

在對保留下來的題項進行驗證性因子分析過程中，進一步刪除鄉(xiāng)村性感知量表中標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷小于0．5的題項5個．從最后的分析結(jié)果可以看出（見表4），剩余題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均高于0．7這一可接受水平且達(dá)顯著，各變量的組成信度和平均方差提取量AVE值均分別高于0．7和0．5這一可接受水平．說明模型與數(shù)據(jù)之間擬合程度較好，該量表的各維度具有較好的收效度．

3 假設(shè)檢驗

3．1 研究假設(shè)模型的檢驗

研究運用AMOS17．0軟件進行分析，采用最大概似法進行參數(shù)估計，研究假設(shè)模型中變量間的路徑關(guān)系檢驗結(jié)果如表5所示．

表4 量表的效度及信度分析結(jié)果Table 4 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

表5 研究假設(shè)檢驗結(jié)果Table 5 The result of hypothesis testing

模型的擬合指標(biāo)為：X2＝629．072、DF＝127、X2／DF＝4．95、GFI＝0．906、AGFI＝0．887、CFI＝0．912、RMSEA＝0．078，均達(dá)到推薦標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好．

由表5可知，鄉(xiāng)村性感知與游客滿意的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．516（T值＝8．754，P＜0．001），說明鄉(xiāng)村性感知對游客滿意存在正向影響，即旅游者對森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其滿意度越高，因此假設(shè)H1得以成立．鄉(xiāng)村性感知與游客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．402（T 值＝8．370，P＜0．001），說明鄉(xiāng)村性感知對游客忠誠存在正向影響，即旅游者對森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其忠誠度越高，因此假設(shè)H2得以成立．游客滿意與游客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．628（T值＝8．757，P＜0．001），說明游客滿意度高的游客其忠誠度越高，因此假設(shè)H3得以成立．

3．2 鄉(xiāng)村性感知各維度對游客滿意和游客忠誠的回歸分析

為分析鄉(xiāng)村性感知各維度對游客滿意和游客忠誠的影響，分別將游客滿意和游客忠誠作為因變量，鄉(xiāng)村景觀等四個維度作為自變量建立多元回歸模型．從表6的分析結(jié)果可以看出，模型中的容忍度和DW值都達(dá)到相應(yīng)的檢驗要求，說明模型不存在多重共線性問題．分析結(jié)果表明，鄉(xiāng)村性感知的四個維度分別解釋了游客滿意和游客忠誠方差的16．1%和21．1%．除區(qū)位條件外，其余三個維度的影響均達(dá)顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，說明其對游客滿意和游客忠誠存在正向影響．

表6 回歸分析結(jié)果Table 6 The result of regression analysis

4 研究結(jié)論

4．1 結(jié)論與討論

本研究證實了游客對森林人家旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性感知水平對其滿意度和忠誠度的影響水平及影響路徑．研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性感知水平越高，游客的滿意度水平越高，忠誠度越強．游客滿意對游客忠誠存在直接影響．鄉(xiāng)村性感知不僅對游客忠誠有著直接影響，而且還通過游客滿意對游客忠誠產(chǎn)生間接影響．

鄉(xiāng)村性感知的四個維度中，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)品特色三個維度對游客滿意和游客忠誠具有顯著的正向影響，但區(qū)位條件的影響不顯著．其原因可能在于受訪的森林人家大部分離中心城市較近，交通條件便利，致使游客對森林人家的區(qū)位條件感知不明顯．

通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的比較發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特色維度對游客滿意和游客忠誠的影響最大，分別達(dá)到0．311和0．313，這可能是游客的購買動機所造成的．從實地調(diào)研的結(jié)果來看，游客購買森林人家旅游產(chǎn)品的動機是以緩解壓力、放松身心為主，消費的內(nèi)容主要是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋等．因此，森林人家的產(chǎn)品特色很大程度上決定了游客滿意度和再次消費的可能性．

4．2 管理啟示

本研究對森林人家產(chǎn)品的開發(fā)和管理具有如下啟示：

首先，科學(xué)規(guī)劃，突出鄉(xiāng)村景觀特色．本研究結(jié)果表明，鄉(xiāng)村景觀是旅游者對森林人家旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村性感知的重要方面，且對其滿意度和忠誠度有正向影響．因此，在森林人家旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，一方面要認(rèn)清旅游者返璞歸真、回歸自然的旅游動機，建設(shè)過程中注意保護和利用好當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和鄉(xiāng)村風(fēng)光，避免“城市化”現(xiàn)象．另一方面要盡可能減少經(jīng)營者和游客對鄉(xiāng)村環(huán)境的負(fù)面影響．比如可以通過開展環(huán)境保護教育活動來提高經(jīng)營者和游客的環(huán)境保護意識，促進森林人家旅游產(chǎn)品持續(xù)、健康發(fā)展．

其次，加大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘力度．本研究的結(jié)果表明，鄉(xiāng)村文化也是旅游者鄉(xiāng)村性感知來源的重要組成部分．文化是品牌的靈魂，只有將自然特色與文化內(nèi)涵相結(jié)合，才能提升“森林人家”旅游品牌的層次和品位［20］．因此，森林人家旅游產(chǎn)品不能僅停留在“棋牌娛樂＋農(nóng)家飯”的層面上，而應(yīng)充分挖掘其所在地的田園生活文化、民俗風(fēng)情文化或森林文化，提升“森林人家”的層次和吸引力，使森林人家變成土而不俗，有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的旅游項目，能給游客帶來森林生態(tài)文化和鄉(xiāng)村民俗文化享受的旅游項目，突出森林人家這一產(chǎn)品的知識性和教育意義．

再次，產(chǎn)品開發(fā)突出個性，體現(xiàn)特色．本研究結(jié)果表明，產(chǎn)品特色是決定游客滿意度和忠誠度的關(guān)鍵．目前“森林人家”能夠開展的活動以就餐、登山和棋牌為主，類型單一且雷同．而單一的游憩活動并不足以讓游客滿意，而與農(nóng)村的生活型態(tài)作整體性的接觸，特別是與農(nóng)家人際交往的經(jīng)驗才是最令游客難忘的［21］．因此，森林人家產(chǎn)品設(shè)計一方面要突出地方性和特色性，如以本地物產(chǎn)為原料的土特產(chǎn)品、與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的服務(wù)設(shè)施等．另一方面可結(jié)合旅游者的旅游動機和消費心理，強調(diào)趣味性和參與性，創(chuàng)新活動項目，如讓游客參與農(nóng)事勞動、體驗林農(nóng)生活等．

［1］福建省林業(yè)廳．福建省林業(yè)廳關(guān)于推進“森林人家”休閑健康游的實施意見［EB／OL］．（2014－08－01）．http：／／www．forestry．gov．cn／portal／slgy／s／2467／content－390353．html，2008－02－26．

［2］何景明．國外鄉(xiāng)村旅游研究述評［J］．旅游學(xué)刊，2003，18（1）：76－80．

［3］Brohman J．New directions in tourism for third world development［J］．Annals of Tourism Research，1996，23（1）：48－70．

［4］何景明，李立華．關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002，28（5）：1－4．

［5］蘇勤．鄉(xiāng)村旅游與我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］．安徽師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2007，30（3）：395－400．

［6］劉慶友．鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價模型與應(yīng)用研究［J］．南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，5（4）：93－98．

［7］馮淑華，沙潤．鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性測評模型——以江西婺源為例［J］．地理研究，2007，26（3）：616－624．

［8］汪惠萍．鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性指數(shù)評價模型研究［J］．農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2010，21（12）：101－103．

［9］吳麗娟，李洪波．鄉(xiāng)村旅游目的地鄉(xiāng)村性非使用價值評估——以福建永春北溪村為例［J］．地理科學(xué)進展，2010，29（12）：1 606－1 612．

［10］鄭文?。l(xiāng)村旅游目的地鄉(xiāng)村性評價實證研究——以廣西柳州為例［J］．重慶師范大學(xué)學(xué)報（自然社會科學(xué)版），2013，30（4）：136－140．

［11］魏鴻雁，陶卓民，潘坤友．基于鄉(xiāng)村性感知的鄉(xiāng)村旅游地游客忠誠度研究——以南京石塘人家為例［J］．農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2014（3）：108－116．

［12］Chen C F，Tsai D C．How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？［J］．Tourism Management，2007，28（4）：1 115－1 122．

［13］王斌，武春友．景區(qū)形象對游客忠誠影響的實證研究［J］．管理評論，2011（11）：83－91．

［14］徐閃閃．鄉(xiāng)村旅游地形象對游客行為意愿影響研究［D］．浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012．

［15］符全勝．旅游目的地游客滿意理論研究綜述［J］．地理與地理信息科學(xué)，2005，21（5）：90－94．

［16］郭安禧，黃福才．旅游動機、滿意度、信任與重游意向的關(guān)系研究［J］．浙江工商大學(xué)學(xué)報，2013（5）：78－87．

［17］許春曉，朱茜．求新動機、滿意度對重游間隔意愿的影響——以鳳凰古城旅游者為例［J］．旅游科學(xué)，2011（5）：57－66．

［18］賈建忠，楊楊．鄉(xiāng)村徒步旅游游客感知價值對游客忠誠的影響研究［J］．價值工程，2012，31（17）：300－301．

［19］程興火．基于游客感知價值的森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢研究——以浙江省為例［D］．浙江大學(xué)博士學(xué)位論文，2006．

［20］裘曉雯．關(guān)于構(gòu)建“森林人家”旅游品牌的若干思考［J］．武夷學(xué)院學(xué)報，2011，30（4）：19－22．

［21］郭麗，章家恩．關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念及其內(nèi)涵的再思考［J］．科技與產(chǎn)業(yè)，2010，10（5）：58－61．