陳權(quán)

（南京師范大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 210000）

媒介融合視閾下高校對(duì)外宣傳策略分析

陳權(quán)

（南京師范大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 210000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和微博微信等自媒體的興起，高校對(duì)外宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜多樣。對(duì)于高校外宣工作來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合既是一種趨勢(shì)，又是一種視閾。本文以媒介融合為視閾，對(duì)新形勢(shì)下高校外宣工作的內(nèi)涵加以拓展，同時(shí)對(duì)當(dāng)前高校對(duì)外宣傳工作中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題提出改善策略。

媒介融合 高校對(duì)外宣傳 宣傳策略

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳部門(mén)各條口的工作相對(duì)獨(dú)立，高校的報(bào)紙、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等校園媒體的宣傳人員的工作幾乎沒(méi)有交叉。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，校報(bào)和校廣播電視臺(tái)的宣傳內(nèi)容在高校的官方新聞網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了整合。而以微博微信為代表的“微時(shí)代”的到來(lái)，更是將媒介融合的趨勢(shì)推向高潮。內(nèi)聚人心，外樹(shù)形象，是高校外宣工作的意義所在。對(duì)于當(dāng)前高校的對(duì)外宣傳工作，媒介融合的趨勢(shì)提出了挑戰(zhàn)，而媒介融合的理念同樣也帶來(lái)了機(jī)遇。

一、媒介融合視閾下高校對(duì)外宣傳工作內(nèi)涵的擴(kuò)展

高等學(xué)校對(duì)外宣傳越來(lái)越呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。所謂的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新老媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合；在信息傳輸渠道多元的情勢(shì)下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾［1］。

在媒介融合趨勢(shì)的影響下，高校對(duì)外宣傳的內(nèi)涵也有了相應(yīng)擴(kuò)展，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在形式上，除了報(bào)紙、電視、門(mén)戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等新興媒體在高校對(duì)外宣傳的地位日益凸顯；在內(nèi)容上，由于新興媒體所帶來(lái)的受眾使用媒介習(xí)慣的改變，高校對(duì)外宣傳的重點(diǎn)不再僅限于教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)這三大職能，校園文化的傳播和負(fù)面輿論信息的引導(dǎo)也越來(lái)越受到社會(huì)的重視，而如何利用新興媒體進(jìn)行高效傳播和如何在傳統(tǒng)媒體上出新出彩日益成為高校宣傳部門(mén)的新議題。

二、當(dāng)前高校對(duì)外宣傳工作存在的問(wèn)題

1.高校對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，各大高校都已十分清醒地意識(shí)到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否認(rèn)，高校在對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。例如，一些高校師生認(rèn)為，對(duì)外宣傳工作只是黨委宣傳部的工作，跟其他部門(mén)、學(xué)院和個(gè)人沒(méi)有直接關(guān)系；有的高校宣傳人員認(rèn)為，只要學(xué)校的實(shí)力夠強(qiáng)，外界媒體就會(huì)主動(dòng)找上學(xué)?！耙侣劇保挥行└咝ｎI(lǐng)導(dǎo)只關(guān)注傳統(tǒng)媒體上的“大成果”，而不重視利用新媒體（尤其是新興的微博微信）宣傳，甚至忽視利用新媒體對(duì)負(fù)面輿論信息進(jìn)行引導(dǎo)的工作。

2.高校外宣隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)有待提高。

一些高校的宣傳工作者缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，抱著“自掃門(mén)前雪”的工作態(tài)度，沒(méi)有看到“媒介融合”的趨勢(shì)和可行性，導(dǎo)致校報(bào)、校電視臺(tái)、校園網(wǎng)站和對(duì)外宣傳工作之間無(wú)法形成有效的互動(dòng)。

新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及和微博微信等新媒體的出現(xiàn)對(duì)高校宣傳工作者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出了更高的要求。在新聞傳媒行業(yè)，精通新聞采寫(xiě)、攝影攝像并熟悉新媒體傳播規(guī)律的“全媒體記者”逐漸取代了以往分工明確的采寫(xiě)記者和攝影攝像記者。這種變革是全社會(huì)范圍內(nèi)的，但高校的宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)上顯然還沒(méi)有完全適應(yīng)。

3.高校外宣內(nèi)容和形式的吸引力較弱。

“內(nèi)容為王”是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。對(duì)于高校的外宣工作來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是否具有吸引力同樣十分重要，因此，提高對(duì)外宣傳內(nèi)容的品質(zhì)要求高校必須從受眾需求的角度出發(fā)。長(zhǎng)期以來(lái)，高校外宣的內(nèi)容大多集中于辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科和科研成就等方面。事實(shí)上，這些硬性的指標(biāo)性的內(nèi)容雖然在對(duì)內(nèi)凝聚人心和招生宣傳時(shí)擴(kuò)大學(xué)校的影響力有一定作用，但對(duì)高校的大部分受眾來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很大的吸引力。高校要取得良好的對(duì)外宣傳效果，關(guān)鍵在于高校的宣傳人員要善于從普通師生和校友身上尋找可宣傳的亮點(diǎn)。

在傳播形式上，除了傳統(tǒng)的校報(bào)和校廣播電視臺(tái)外，大多數(shù)高校十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，官方網(wǎng)站也已成為各大高校外樹(shù)形象的重要窗口。但是，在“微時(shí)代”的大背景下，很多高校仍然不重視官方微博和官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

三、媒介融合視閾下高校對(duì)外宣傳的策略

1.樹(shù)立“大外宣”觀念，創(chuàng)新外宣工作機(jī)制。

在高等教育內(nèi)涵式發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)的新形勢(shì)下，高校要做好對(duì)外宣傳工作，首先要確立“大外宣”的戰(zhàn)略理念。所謂“大外宣”，就是適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢(shì)，開(kāi)闊工作眼界，動(dòng)員各方面更廣泛的力量，運(yùn)用更為形式多樣的載體，面向更寬的領(lǐng)域，以獲取更大的外宣效果［2］。這一理念對(duì)高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)校教職員工的積極性，一起為外宣工作獻(xiàn)策獻(xiàn)力；第二，在重視紙媒和電視媒體外宣工作的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和微博微信等“微媒體”在外宣中的作用；第三，以豐富的內(nèi)容和多元的方式盡可能地取得更好的傳播效果。

一般來(lái)說(shuō)，高校的對(duì)外宣傳工作主要包括校內(nèi)信息報(bào)送、與外媒對(duì)接等兩個(gè)部分。在機(jī)制上，這兩個(gè)部分都有值得注意和可以創(chuàng)新之處。首先，校內(nèi)各部門(mén)和各學(xué)院向黨委宣傳部的及時(shí)高效地報(bào)送信息是高校做好對(duì)外宣傳工作的基礎(chǔ)，因此，建立兼職宣傳員機(jī)制和考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是十分必要的。在高校的各個(gè)部門(mén)和學(xué)院聘請(qǐng)兼職宣傳員，能大大拓展外宣素材來(lái)源的渠道。而諸如將各部門(mén)和學(xué)院報(bào)送的關(guān)于教學(xué)科研和校園文化等方面的外宣素材數(shù)量列入師生員工的考核獎(jiǎng)勵(lì)體系等舉措能在較大程度上提高外宣報(bào)送的參與度和積極性。其次，在與外媒對(duì)接方面，不僅要做到積極擴(kuò)大正面報(bào)道的影響力，而且要合理制定負(fù)面消極事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

2.加強(qiáng)外宣隊(duì)伍建設(shè)，打造“融媒體中心”。

高素質(zhì)且責(zé)任心強(qiáng)的媒體工作隊(duì)伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的溝通能力，不僅要與校內(nèi)師生員工形成有效的互動(dòng)，更要與外界媒體建立“雙贏”的合作關(guān)系。此外，高校宣傳部門(mén)要著力提高外宣工作者的業(yè)務(wù)能力。如前文所說(shuō)，“全媒體記者”應(yīng)該成為高校宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)方面的標(biāo)桿。高校的外宣工作要想取得更大的收益，僅僅依靠宣傳部門(mén)（黨委宣傳部）的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生宣傳骨干和兼職宣傳員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，定期舉辦新聞寫(xiě)作培訓(xùn)班，邀請(qǐng)有關(guān)專家或新聞單位的記者、編輯來(lái)校講學(xué)，普及新聞寫(xiě)作知識(shí)，提高新聞寫(xiě)作水平［3］。

在“大外宣”的戰(zhàn)略下，高校對(duì)外宣傳工作就不僅僅局限在黨委宣傳部的對(duì)外宣傳辦公室這一條口。為了順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，高校的宣傳部門(mén)可以打造以學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)為主力、以高校官方新聞網(wǎng)站為平臺(tái)的“融媒體中心”。以往的高校對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳是一種“各自為戰(zhàn)”的局面，而“融媒體中心”正是為了打通這兩者之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)宣傳人員和信息資源的有效整合，形成高校外宣新聞的流水線式生產(chǎn)。

3.以受眾需求為導(dǎo)向，全面提升高校外宣的傳播效果。

傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種能動(dòng)性［4］。以不同受眾的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，才能全面增強(qiáng)高校外宣的傳播效果。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，其對(duì)外宣傳的受眾可分為三類，一是在校學(xué)生，二是準(zhǔn)高校學(xué)生，三是關(guān)注高校成長(zhǎng)的相關(guān)人員，如學(xué)生家長(zhǎng)、本校教師員工、兄弟院校師生和本校校友等［5］。高校的外宣工作者應(yīng)該根據(jù)不同群體的受眾使用媒介和獲取信息的習(xí)慣來(lái)決定以何種形式傳播哪些內(nèi)容。

對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)校教師和校友等年長(zhǎng)受眾，對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間較長(zhǎng)，但也或多或少受到網(wǎng)絡(luò)和微博微信等新媒體的影響。針對(duì)這些群體，高校外宣工作者可以以傳統(tǒng)媒體為陣地，在圍繞學(xué)校教學(xué)、科研、思政建設(shè)等方面多做重點(diǎn)宣傳和深度報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)諸如反映教師的特色教學(xué)實(shí)踐和體現(xiàn)多彩校園生活的亮點(diǎn)宣傳。而準(zhǔn)高校學(xué)生和在校學(xué)生等年輕受眾對(duì)微博微信等新媒體的關(guān)注度較高，逐漸養(yǎng)成了“淺閱讀”的習(xí)慣。隨著微博微信等自媒體使用率的日益增長(zhǎng)，越來(lái)越多的高校也開(kāi)始建立起官方微博和微信公眾號(hào)。相應(yīng)地，高校宣傳人員可以研究這部分受眾的心理需求，在學(xué)校的官方微博和微信公眾號(hào)上多發(fā)布一些貼近校園生活且富有人文氣息的圖文消息。例如，在招生宣傳時(shí)，通過(guò)官方微博及時(shí)發(fā)布招考信息、學(xué)校的招生宣傳片、學(xué)校的歷史和文化背景資料，等等；在畢業(yè)季時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布各類畢業(yè)照、畢業(yè)感言、往屆畢業(yè)生近況等圖文消息。

［1］李良榮.新聞學(xué)概論［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：83.

［2］杜江.發(fā)展大外宣的工作格局努力提高對(duì)外宣傳實(shí)效［J］.對(duì)外大傳播.2000（1）.

［3］戴世勇.新形勢(shì)下做好高校對(duì)外宣傳工作的思考［J］.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（12）.

［4］郭慶光.傳播學(xué)教程 ［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：184.

［5］鐘曉霞，馮小寧.新媒體環(huán)境下高校對(duì)外宣傳策略研究［J］.今傳媒，2014（8）.