揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 陳英

品牌命名的國(guó)際化語(yǔ)境——比較視野下中國(guó)自主汽車品牌命名

揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 陳英

摘 要：我國(guó)用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)換取國(guó)外汽車制造的先進(jìn)技術(shù)，培育出了世界第三大汽車銷售和第四大汽車生產(chǎn)市場(chǎng)，但是自主汽車品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球知名汽車品牌。自主汽車品牌的弱勢(shì)地位已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注，雖然近幾年人們對(duì)品牌價(jià)值本身開(kāi)始關(guān)注和思考，但是真正能夠做到國(guó)際化還有很大的差距。本文從品牌命名的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)比分析自主和國(guó)外汽車品牌命名來(lái)探析目前自主汽車品牌命名的癥結(jié)。

關(guān)鍵詞：汽車 品牌 命名 國(guó)際化

1 中國(guó)市場(chǎng)汽車品牌命名現(xiàn)狀

二十幾年前，中國(guó)政府的構(gòu)想是用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)換取國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，讓中華民族汽車產(chǎn)業(yè)盡快趕上國(guó)際先進(jìn)水平。二十幾年后，中國(guó)終于培育出了世界第三大汽車銷售和第四大汽車生產(chǎn)市場(chǎng)。因?yàn)榕c國(guó)際汽車企業(yè)合作產(chǎn)生了中國(guó)特有的汽車品牌格局。

1.1 中國(guó)制造并且品牌屬于中國(guó)

無(wú)論是與國(guó)外汽車企業(yè)合資還是中國(guó)三大汽車企業(yè)和新興汽車企業(yè)自主生產(chǎn)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都存在著一些中國(guó)制造且品牌屬于中國(guó)的品牌。它們有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如，一汽的品牌“BESTURN奔騰”。但是大部分只有中文命名。例如，天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“紅旗”、吉利的品牌“熊貓”、“自由艦”等。我們可以看到即使與國(guó)外汽車企業(yè)合資的汽車公司中也小量的同樣存在著這樣的問(wèn)題。

1.2 中國(guó)制造但是品牌屬于外國(guó)

另外存在于中外合資汽車企業(yè)中中國(guó)制造但品牌屬于外國(guó)的品牌，它們均有中英文命名。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，它們的中文品牌命名在一定程度上迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理。例如，上汽GM的品牌“LaCROSSE君越”、東風(fēng)Nissan 的品牌“TEANA天籟”、“TIIDA頤達(dá)”、“TIIDA騏達(dá)”等。這些品牌目前占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售量的50%以上，成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的首要選擇，給中國(guó)自主汽車品牌帶來(lái)了極大的沖擊。

2 汽車品牌國(guó)際化命名的要素

品牌命名是汽車品牌的一個(gè)重要組成部分，汽車品牌命名既要反映生產(chǎn)商的價(jià)值追求和市場(chǎng)把握，也要顯示消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和價(jià)值趣味，對(duì)汽車品牌的命名是一個(gè)集音、形、義三位一體的重要營(yíng)銷手段，是形成品牌資產(chǎn)的核心和基礎(chǔ)。(如圖1)

圖1 三位一體品牌營(yíng)銷手段

2.1 Phonetics-sound語(yǔ)音學(xué)

漢語(yǔ)是音節(jié)性很強(qiáng)的語(yǔ)言，以音節(jié)為基本的表意單位，其組合具有很強(qiáng)的靈活性和獨(dú)立性?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中最常見(jiàn)用的是雙音節(jié)詞，根據(jù)對(duì)漢語(yǔ)汽車品牌名語(yǔ)言學(xué)方面的統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)大部分自主汽車品牌命名是兩個(gè)漢字(雙音節(jié))或三個(gè)漢字(三音節(jié))，如“夏利”、“紅旗”、“熊貓”、“自由艦”、“炫麗”、“瑞風(fēng)”。在中國(guó)汽車品牌命名中，現(xiàn)階段絕大多數(shù)使用的都是雙音節(jié)，三音節(jié)占一部分。漢語(yǔ)同時(shí)又具有四個(gè)聲調(diào)，即陰平、陽(yáng)平、上聲、入聲。聲調(diào)就像音樂(lè)中的節(jié)奏，增加了語(yǔ)言的藝術(shù)性。在調(diào)研分析中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)漢語(yǔ)汽車品牌命名上聲或入聲字結(jié)尾的占大多數(shù)，如“旗艦”、“海域”、“德馳”。大多數(shù)汽車品牌只有單一的漢語(yǔ)品牌名稱或者用漢語(yǔ)拼音命名，當(dāng)中國(guó)汽車漢語(yǔ)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其命名很難讓使用不同語(yǔ)言的消費(fèi)者發(fā)音，這樣對(duì)于品牌的傳播和品牌價(jià)值的提升造成了巨大的障礙，使中國(guó)自主汽車品牌難以國(guó)際化。而全球知名汽車企業(yè)在給其品牌命名時(shí)則根據(jù)汽車特點(diǎn)，結(jié)合英語(yǔ)語(yǔ)系中具體各個(gè)語(yǔ)言聲音角度的不同特質(zhì)來(lái)給品牌命名。例如，日本豐田的品牌“LEXUS”就是發(fā)音在英文中能使人聯(lián)想到豪華的意思。(如圖2)

圖2 The guideline of phonetic symbol of each countries

2.2 Semantics-meaning語(yǔ)義學(xué)

漢字的表意性很強(qiáng)，因此，講漢語(yǔ)的人很容易通過(guò)構(gòu)成一個(gè)詞匯的漢字來(lái)推測(cè)其意義。同時(shí)，漢字因其獨(dú)特的歷史，具有更為深刻的文化內(nèi)涵，對(duì)于汽車品牌命名也是如此。中國(guó)的汽車品牌命名常常選用意義可識(shí)別性強(qiáng)，能夠使目標(biāo)受眾推測(cè)出產(chǎn)品的用途、功效或特點(diǎn)的詞匯。如，“旗艦”中的“旗”；“奔騰”中的“騰”；“金剛”中的“剛”；“美人豹”中的“豹”；“德馳”中的“馳”。 一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言文字也會(huì)受到這個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的巨大影響，漢字在特定時(shí)期的使用情況會(huì)打上當(dāng)時(shí)的意識(shí)形態(tài)烙印，因此，中國(guó)汽車品牌的命名同樣也受到了意識(shí)形態(tài)的影響。1949年中國(guó)解放后，帶有革命色彩的“紅”字不僅成為人們?nèi)∶臒衢T(mén)字，也成為品牌命名的熱門(mén)，汽車品牌也不例外，如“紅旗”。中國(guó)改革開(kāi)放以后，政府開(kāi)始強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)發(fā)展的重要作用，中國(guó)市場(chǎng)逐漸向世界打開(kāi)，這樣一些能夠代表經(jīng)濟(jì)的漢字用于汽車品牌的命名中，如“佳星”、“海尚”、“遠(yuǎn)景”。這些汽車品牌的中文命名雖然能被中國(guó)人理解，但是卻無(wú)法讓其他國(guó)家的消費(fèi)者理解，它們美好的、深刻的品牌喻意不僅失去了作用，還成為品牌傳播的瓶頸。英語(yǔ)文字是完全依據(jù)語(yǔ)音的任意符號(hào)，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)的依賴性很小。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外汽車品牌命名對(duì)語(yǔ)義的要求比較簡(jiǎn)單，即在別國(guó)語(yǔ)言里不會(huì)產(chǎn)生誤解和對(duì)宗教信仰不要有侮辱性含義。因此除了根據(jù)產(chǎn)品特征用一些現(xiàn)有英文詞匯命名以外，國(guó)外汽車品牌命名也采用新創(chuàng)新詞命名。這一創(chuàng)新詞專屬于某一個(gè)品牌專用，所包含的內(nèi)涵和信息全部是這個(gè)品牌的。公眾一旦接觸到這個(gè)名字，腦海中所反映的全部是有關(guān)這個(gè)品牌和這個(gè)品牌的企業(yè)的信息，不會(huì)有其他與該品牌無(wú)關(guān)的雜亂信息干擾。如，德國(guó) BMW命名采用的是公司名稱的縮寫(xiě)；克萊斯勒公司一款商用車品牌命名“Commer”，是“Commercial”的縮略。中國(guó)汽車品牌的命名不但缺乏英文命名從語(yǔ)音學(xué)和語(yǔ)義學(xué)兩個(gè)方面比較來(lái)看，更加注重品牌的名稱意義而忽視了發(fā)音。國(guó)外汽車品牌則恰恰相反，他們更注重品牌命名的發(fā)音。

2.3 Graphics圖形學(xué)

品牌名稱的圖形包括了視覺(jué)形象、字體、色彩、形狀四個(gè)要素。對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，這四個(gè)要素中字體和形狀起主要作用，這是由汽車品牌的圖形運(yùn)用主要在汽車車身特定位置所決定的。因?yàn)橹袊?guó)汽車品牌多數(shù)只有漢字命名，更因?yàn)闈h字是從形象符號(hào)發(fā)展起來(lái)的具有形象和意義雙重特征的方塊文字，就其字形結(jié)構(gòu)而言，漢字是平面組合。所以中國(guó)汽車品牌的圖形缺乏對(duì)字體和形狀的考慮，通常的做法就是選用現(xiàn)有字體直接運(yùn)用，并沒(méi)有考慮圖形與品牌自身特點(diǎn)相結(jié)合。而國(guó)外品牌的做法是將品牌語(yǔ)音與視覺(jué)形象相加。在國(guó)外汽車品牌中，會(huì)根據(jù)品牌的特征設(shè)計(jì)品牌的字體。如，豪華典雅型品牌汽車使用形象古典的襯線體，奔放運(yùn)動(dòng)型汽車品牌則使用易于識(shí)別和醒目的無(wú)襯線字體。另外，全球知名汽車品牌的命名會(huì)從圖形的flexibility(適應(yīng)性)、differentiation(差異化)、memorability(記憶性)、relevance(關(guān)聯(lián)性)四個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體地說(shuō)，適應(yīng)性就是易于適應(yīng)以后的商業(yè)視覺(jué)形象；差異化就是獨(dú)一無(wú)二的新形象；記憶性就是品牌名稱容易讓人記住或聯(lián)想到該品牌的廣告和品牌故事；關(guān)聯(lián)性就是品牌名稱能夠做到準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的商業(yè)信息并建立品牌與消費(fèi)者之間的交流。(如圖3)

圖3 品牌圖形四要素

3 中國(guó)自主汽車品牌命名存在的問(wèn)題

3.1 品牌命名局限于國(guó)家、民族視野

中國(guó)自主汽車90%以上的品牌只有中文名而沒(méi)有英文名，一小部分品牌中英文名都擁有，但是卻是從中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣作為基點(diǎn)，沒(méi)有從全球戰(zhàn)略的角度出發(fā)來(lái)命名。因此，英文名很難被不同文化背景的消費(fèi)者所理解和接受，甚至因?yàn)槊谄渌幕械钠缌x而對(duì)品牌命名產(chǎn)生誤解。

3.2 品牌命名缺少對(duì)品牌整體價(jià)值的體現(xiàn)

一個(gè)品牌的整體價(jià)值應(yīng)該是包括情感、價(jià)值、社會(huì)人生價(jià)值、特性、功能價(jià)值四個(gè)要素，它們集中體現(xiàn)了該品牌的個(gè)性特征，也是品牌價(jià)值的精華。 它們是一個(gè)整體，缺一不可，缺少其中任何一個(gè)要素都不能完整地體現(xiàn)該品牌的價(jià)值。因此，在給汽車品牌命名時(shí)應(yīng)從這四個(gè)要素中做整體的評(píng)估。但是中國(guó)自主汽車品牌的命名僅僅只從該品牌的特性和功能價(jià)值兩個(gè)要素考慮，命名一般只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，而缺乏對(duì)情感和使用者的社會(huì)生活狀態(tài)的體現(xiàn)。因此，這樣的命名角度和方式都是具有局限性的。

3.3 品牌命名頻繁更改

在現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一些中國(guó)自主品牌遇到銷售量下降就頻繁更換自己的品牌名稱。汽車品牌的改名是為了更好地建立溝通，提升品牌價(jià)值。但是也并不是隨便更換個(gè)名字就可以實(shí)現(xiàn)重塑品牌的目的。例如，20世紀(jì)50年代美國(guó)Ford(福特)公司耗費(fèi)巨資研發(fā)了一款全新的汽車被命名為“Edsel”，聽(tīng)起來(lái)像是“Hard sell”，和消費(fèi)者非常反感的止咳藥“Hardsel”的發(fā)音也極其近似，并造成了銷售量不高的情況。Ford(福特)公司也為此損失了近5億美金，“Edsel”也因此成為了世界營(yíng)銷史上最顯著的汽車品牌的命名失敗案例。因此，在目前中國(guó)自主汽車品牌地位還不高的情況下，應(yīng)從多元的角度塑造品牌，而不是簡(jiǎn)單地改換品牌的名字。

3.4 品牌命名定位的模糊不清

中國(guó)汽車品牌命名不具連貫的方向性是由于自主汽車品牌定位的模糊不清和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足造成的。例如，CHERY(奇瑞)公司的風(fēng)靡一時(shí)的品牌“QQ”系列，它定位于中國(guó)年輕汽車消費(fèi)群體。這是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后做出的選擇，在命名上使用“QQ”體現(xiàn)出了青年一代的現(xiàn)代群體風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌目標(biāo)的結(jié)合。但是，在它極具個(gè)性和突破性的跨界車型上，命名卻是毫無(wú)想象力的“奇瑞A1”。這讓消費(fèi)者無(wú)法理解它的品牌定位。

雖然近幾年人們對(duì)汽車品牌價(jià)值本身開(kāi)始關(guān)注和思考，但是真正能夠做到國(guó)際化還有很大的差距。除了提高技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)能力之外，從細(xì)節(jié)上重視汽車品牌價(jià)值的國(guó)際化程度，找到符合中國(guó)語(yǔ)境又能被世界理解和記憶的品牌命名也是中國(guó)自主汽車品牌走向世界的一個(gè)關(guān)鍵要素。

參考文獻(xiàn)

[1] 張烽.品牌命名與中國(guó)機(jī)會(huì)[J].理財(cái)雜志,2007(12).

[2] 高秀敏,王利華.漢字特點(diǎn)對(duì)品牌命名的影響[J].科教文匯,2007(4).

[3] 高麗佳,田平.著名英文品牌命名之理?yè)?jù)[J].廣西社會(huì)科學(xué),2007(3).

[4] 尚洪威.品牌形象塑造理論研究[D].四川大學(xué),2006.

作者簡(jiǎn)介：陳英(1982-)，女，揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院講師，主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面的研究。

中圖分類號(hào)：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(a)-172-03