天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院 王羅超 李慧

我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)模式分析①

天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院 王羅超 李慧

摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市正處于網(wǎng)絡(luò)零售商和外國(guó)大型連鎖超市的雙重夾擊當(dāng)中，是否能與電子商務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的無(wú)縫銷售模式，已成為我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市必須思考的問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，從產(chǎn)品類別、配送需求、支付方式、售后服務(wù)、影響要素等幾個(gè)方面，了解我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)的具體需求，并結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況，構(gòu)建了適合我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)的模式，并給出每種戰(zhàn)略模式的適用范圍，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：連鎖超市 線上化 經(jīng)營(yíng)模式

1 問(wèn)題的提出

連鎖超市為人們的生活帶來(lái)了諸多便利，但隨著電子商務(wù)在中國(guó)的盛行以及物流體系的逐步完善，傳統(tǒng)連鎖超市行業(yè)受到了前所未有的沖擊。面對(duì)勢(shì)如破竹的電子商務(wù)浪潮，我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市如何加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，成為其亟待解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)超市是否能與電子商務(wù)相結(jié)合，集二者優(yōu)勢(shì)于一身，孕育出一種新的運(yùn)營(yíng)模式？國(guó)外的連鎖超市巨頭們經(jīng)過(guò)多年的探索和嘗試，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。沃爾瑪、家樂(lè)福等全球知名連鎖超市在部分國(guó)家及地區(qū)都已經(jīng)開(kāi)始了傳統(tǒng)超市與電子商務(wù)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。但在中國(guó)，這種新型的運(yùn)營(yíng)模式使用者寥寥無(wú)幾。傳統(tǒng)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)已成為一種趨勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)方式可以充分利用超市現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及庫(kù)存資源，促進(jìn)超市的銷售額，同樣也能給消費(fèi)者帶來(lái)諸多便利。我國(guó)本土連鎖超市是否能與電子商務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的無(wú)縫銷售模式？這種模式在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中該如何進(jìn)行本土化調(diào)整？已成為我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市必須思考的問(wèn)題。

2 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的需求調(diào)研

我國(guó)本土超市進(jìn)行線上化經(jīng)營(yíng)，首先必須了解消費(fèi)者的需求，才能更好地制定線上化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，深入了解消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)的需求，進(jìn)而探索適合我國(guó)本土市場(chǎng)的連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)模式。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為五部分：消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)范圍需求、消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的配送需求、消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的售后服務(wù)需求及發(fā)展態(tài)度。問(wèn)卷發(fā)放主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和調(diào)查人員街上攔截發(fā)放，共發(fā)放223份問(wèn)卷，實(shí)收212份，其中有效問(wèn)卷202份。其中，男性占比53.9%，女性占比46.1%，男女樣本比例基本相當(dāng)，年齡以20～40歲居多，占總調(diào)查人數(shù)比例71.3%，在職工作者占比最高，達(dá)到36.1%，月收入1000～4000元的達(dá)到76.7%，超過(guò)半數(shù)以上?？傮w上看，本調(diào)研的樣本比較有代表性。

2.1 消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)

在本小組所調(diào)研的被訪者中，有98%擁有在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，且平均每月網(wǎng)上購(gòu)物1～3次的有49.41%，平均每月網(wǎng)上購(gòu)物4～5次的有10.59%，5次以上的達(dá)到11.76%。可見(jiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物都不陌生，電子商務(wù)已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部份。絕大部分的消費(fèi)者都參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，大多集中在平均每月1～3次。電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，電子商務(wù)龐大的群眾基礎(chǔ)說(shuō)明了未來(lái)我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的可觀潛在市場(chǎng)。

2.2 消費(fèi)者對(duì)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)范圍需求

當(dāng)被訪者被問(wèn)及如果連鎖超市提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是否會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買超市的商品時(shí)，有76.47%的人表示自己會(huì)嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買超市的商品。這表明了消費(fèi)者對(duì)于連鎖超市的線上經(jīng)營(yíng)還是擁有一定興趣的，他們?cè)敢馊L試這種新的模式，連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)具有可觀的市場(chǎng)需求。

為了了解消費(fèi)者愿意選擇在線上購(gòu)買超市商品原因，我們同樣也做了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買超市商品的原因絕大部分是為了節(jié)省力氣，其次是節(jié)省時(shí)間，再次是為了省錢。消費(fèi)者對(duì)于線上的超市商品，他們更多的是希望能買到生活用品高達(dá)164人，其次是食品飲料119人(圖1)。本來(lái)被寄予厚望的、作為特色的生鮮產(chǎn)品卻并沒(méi)有獲得廣大消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品還是希望能親自去挑選，并不放心超市去為他們挑選。

2.3 關(guān)于連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)的配送需求

對(duì)于消費(fèi)者所能接受的配送時(shí)間，“下訂單后當(dāng)天到達(dá)”被45.5%的消費(fèi)者所接受，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于配送時(shí)間并沒(méi)有過(guò)于苛刻的要求。但是為了能為消費(fèi)者提供更加快捷，滿意的配送服務(wù)，針對(duì)不同的商品連鎖超市應(yīng)該安排相應(yīng)的配送時(shí)間，確保產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題以及消費(fèi)者的需要問(wèn)題。所以連鎖超市合理安排配送時(shí)間是十分必要的。

圖1 消費(fèi)者期望購(gòu)買商品分布

同時(shí)我們也詢問(wèn)了消費(fèi)者所能接受的配送費(fèi)用，有45.48%的消費(fèi)者接受消費(fèi)滿一定金額時(shí)免配送費(fèi)，有43.94%的消費(fèi)者接受消費(fèi)金額在40元以上時(shí)免配送費(fèi)，有33.33%的消費(fèi)者就收消費(fèi)金額在60元以上時(shí)免配送費(fèi)。對(duì)于配送方式的選擇，直接由超市配送受到了大家的追捧，同時(shí)也有一部分消費(fèi)者選擇定時(shí)由超市配送。多樣的配送方式，使得消費(fèi)者擁有更多的選擇余地。

2.4 連鎖超市線上購(gòu)物支付需求

連鎖超市提供的支付方式同樣也是消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題之一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，選擇在線支付方式的消費(fèi)者最多80.3%，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付55.09%(圖2)。

同時(shí)經(jīng)調(diào)研，有81.82%的消費(fèi)者接受在網(wǎng)上購(gòu)買超市商品的購(gòu)買方式，消費(fèi)者對(duì)其有較大的需求。連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的一大問(wèn)題在于線上商品該如何定價(jià)才不會(huì)影響線下商品的銷售，起到線上線下互補(bǔ)的作用。于是本小組對(duì)消費(fèi)者的線上線下商品價(jià)格的需求做了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)41%的消費(fèi)者接受線上商品價(jià)格與線下商品價(jià)格持平，同時(shí)也有39%的消費(fèi)者覺(jué)得線上應(yīng)該比線下商品價(jià)格低。為了確保維持能讓消費(fèi)者滿意的價(jià)格，連鎖超市可結(jié)合二者，部分商品平價(jià)，部分商品低價(jià)促銷，并且只有線上商品的促銷力度大于線下商品促銷力度，才能吸引消費(fèi)者。

2.5 連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)售后需求調(diào)研

本文以現(xiàn)有的電商提供的售后服務(wù)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者發(fā)起了調(diào)研。其中有128人選擇了7天無(wú)理由退貨，占比最高(圖3)。作為連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)電商提供的售后服務(wù)是必須的，同時(shí)也應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)提供特殊的售后服務(wù)。對(duì)于連鎖超市出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者希望能獲得退換貨的售后服務(wù)，同時(shí)，連鎖超市也可以根據(jù)自身多網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)提供快速的退換貨服務(wù)，滿足消費(fèi)者某些迫切的需求。

圖3 消費(fèi)者售后服務(wù)需求

2.6 連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)影響因素調(diào)研

本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)消費(fèi)者最為重視的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研，消費(fèi)者們對(duì)其也做出了他們的選擇，重視程度最高的四項(xiàng)依次是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、個(gè)人信息問(wèn)題、支付安全性問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題，所以確保超市產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是超市的首要任務(wù)，其次保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，保障支付安全，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同樣都是連鎖超市所需要關(guān)心的問(wèn)題。

同時(shí)，本文調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)效果的影響因素的看法，其中，配送服務(wù)問(wèn)題是多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為將影響我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)的因素，有150人選擇。所以，未來(lái)我國(guó)連鎖超市如何提供令消費(fèi)者滿意的配送服務(wù)，將影響我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)成功與否。消費(fèi)者希望超市擁有完善的售后服務(wù)，其中最為主要的還是7天無(wú)條件退換貨服務(wù)。影響我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的因素有網(wǎng)絡(luò)上的信息和線上安全，以及提供快捷物流服務(wù)的能力。消費(fèi)者認(rèn)為超市配送服務(wù)將會(huì)是最有可能影響未來(lái)我國(guó)連鎖超市發(fā)展的因素。

3 我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)模式探討

根據(jù)《超市零售業(yè)態(tài)分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，我國(guó)連鎖超市可以分為連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市、連鎖綜合超市和連鎖大型超市四種。不同類型的傳統(tǒng)超市所對(duì)應(yīng)的線上化經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)有所不同。結(jié)合上述分析結(jié)果，本文嘗試構(gòu)建我國(guó)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)模式。

3.1 門店至互聯(lián)網(wǎng)模式

零售連鎖企業(yè)發(fā)展的必由之路是連鎖門店的持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)張，線上經(jīng)營(yíng)只是對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，彌補(bǔ)線下的不足，滿足消費(fèi)者多樣的需求。而且調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者擁有線上購(gòu)物的經(jīng)歷并接受在線上購(gòu)買超市商品的方式，同時(shí)消費(fèi)者在門店挑選，再到線上下單的方式也是多數(shù)消費(fèi)者可接受的線上購(gòu)物方式，因此，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市來(lái)說(shuō)，以門店為主、以互聯(lián)網(wǎng)為輔依舊應(yīng)該是最常用的一種線上化經(jīng)營(yíng)模式。

門店至互聯(lián)網(wǎng)模式的操作流程為：顧客在門店挑選產(chǎn)品商品后，在互聯(lián)網(wǎng)上下單，然后選擇送貨。該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程需要充足的工作人員，可以支撐線上經(jīng)營(yíng)的配送服務(wù)，同時(shí)適合于規(guī)模大、商品種類多的超市，他們的價(jià)格一般低于市場(chǎng)價(jià)格，使用線上經(jīng)營(yíng)可以更加方便消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售規(guī)模。所以，連鎖綜合超市和連鎖大型超市適用于這種方式。

3.2 獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)模式

根據(jù)沃爾瑪和家樂(lè)福的經(jīng)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)連鎖超市來(lái)說(shuō)，借助外力建立一個(gè)完全獨(dú)立的網(wǎng)上商城，獨(dú)立于傳統(tǒng)店鋪之外，也是一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市也可以效仿沃爾瑪，通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)、控股、合作的方式，經(jīng)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)上商城，這個(gè)網(wǎng)上商城與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有太多的交叉，實(shí)體店所提供的只是線上商品的存放和線上訂單的備貨，所有網(wǎng)絡(luò)銷售和物流配送全部外包。

獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)模式的操作流程為：公司以收購(gòu)、并購(gòu)、控股、合作的方式經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站，顧客在該互聯(lián)網(wǎng)上挑選產(chǎn)品后在互聯(lián)網(wǎng)上下單，由網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站負(fù)責(zé)收款，發(fā)購(gòu)物信息給超市，由超市負(fù)責(zé)備貨，物流公司負(fù)責(zé)配送。該模式可以通過(guò)收購(gòu)等多種方式實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)模式中，傳統(tǒng)連鎖超市充當(dāng)?shù)膶?shí)際上是存貨和備貨的角色，然后根據(jù)收入從中分取網(wǎng)絡(luò)店鋪的利潤(rùn)，因此，對(duì)于所有類型的連鎖超市均適用。

3.3 網(wǎng)購(gòu)自提模式

網(wǎng)購(gòu)自提模式來(lái)源于家樂(lè)福的自駕自取模式，這種方式可以節(jié)省超市的物流成本，同時(shí)也可以解決消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物最擔(dān)憂的質(zhì)量問(wèn)題。我國(guó)傳統(tǒng)連鎖超市可以借鑒家樂(lè)福的這種方式，但是可以依據(jù)我國(guó)消費(fèi)者需求稍作修改。通過(guò)消費(fèi)者需求調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者重視程度最高的四項(xiàng)依次是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、個(gè)人信息問(wèn)題、支付安全性問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)自提模式，可以讓消費(fèi)者通過(guò)線上搜索、線上下單、店鋪?zhàn)蕴?、店鋪付款的方式，保證眼見(jiàn)為實(shí)的看見(jiàn)商品之后，再來(lái)付款，既保護(hù)了消費(fèi)者個(gè)人信息和支付的安全，同時(shí)也節(jié)省了商家的物流成本。但是本模式可能存在的問(wèn)題是是否符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪者中愿意嘗試線上下單自取模式與不愿嘗試的比例為1：1，可見(jiàn)網(wǎng)購(gòu)自提模式還需進(jìn)一步的探索。

網(wǎng)購(gòu)自提模式的操作流程為：消費(fèi)者線上進(jìn)行搜索，選擇合適產(chǎn)品之后，在網(wǎng)上下單，客服人員收到訂單后，發(fā)送至實(shí)體店，實(shí)體店開(kāi)始配貨，用戶選擇自己方便時(shí)間到實(shí)體店提貨，確定無(wú)誤后，再進(jìn)行付款。該模式需要實(shí)體店有眾多的分銷網(wǎng)點(diǎn)，或者需要有較大的或較方便的停車場(chǎng)所，便于消費(fèi)者提貨，而且需要物品齊全，且價(jià)格可以滿足顧客需求。因此更適用于連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市和連鎖綜合超市。

（4）他自吃人在他眼前那等花麗胡哨，喬龍畫虎的，兩面刀哄他，就是千好萬(wàn)好了。（明·蘭陵笑笑生《金瓶梅詞話》第20回）

4 相關(guān)建議

針對(duì)我國(guó)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)在未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中可能遇到的三大風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)(網(wǎng)絡(luò)信息和線上安全、物流配送服務(wù))與消費(fèi)者對(duì)我國(guó)連鎖超市線上經(jīng)營(yíng)的需求，本文提出如下建議：

(1)連鎖超市線上化經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)新的事物，如果想要進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活，前期的宣傳工作是必須做好的。要讓更多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)超市擁有一定的認(rèn)知，讓消費(fèi)者能接受，這樣才能獲得更多的市場(chǎng)。而且，既然生活用品與食品飲料受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，那么連鎖超市可以加大兩類商品的促銷力度，多做促銷活動(dòng)；當(dāng)然連鎖超市應(yīng)該做好商品的監(jiān)管工作，保障優(yōu)質(zhì)的貨源，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)安全工作保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，使用完善、安全的支付系統(tǒng)保證消費(fèi)者的支付安全，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是很重要的。

(2)為了滿足消費(fèi)者的不同配送需求，我們建議連鎖超市采用多維度的配送收費(fèi)體制及配送方式，多樣的收費(fèi)體制配送方式才能滿足消費(fèi)者的不同需要。同時(shí)，連鎖超市在進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)的過(guò)程時(shí)，除了使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)多用APP(移動(dòng)應(yīng)用程序)等進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。多樣的線上渠道對(duì)連鎖超市的線上銷售有著增益作用。

(3)連鎖超市應(yīng)該采用線上線下多種支付方式并存的支付模式，如在線支付、現(xiàn)金支付、刷卡支付、預(yù)支支付等，同時(shí)提供安全快捷的支付方式尤為重要；對(duì)于價(jià)格，我們建議線上線下的價(jià)格一致，但是線上的促銷活動(dòng)可以加大促銷力度，提供更優(yōu)惠的價(jià)格，這樣才能吸引消費(fèi)者。

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作者簡(jiǎn)介：王羅超(1992-)，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院學(xué)生；李慧(1977-)，吉林東豐人，副教授，天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①天津理工大學(xué)學(xué)生科技基金項(xiàng)目資助。

中圖分類號(hào)：F717.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-179-03