呂中華

（安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230011）

滿足小眾文化需求創(chuàng)新發(fā)展傳播形式

呂中華

（安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230011）

現(xiàn)代社會文化消費特性是個性化。為適應(yīng)文化市場需求，利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，創(chuàng)新發(fā)展傳播新形式，滿足小眾文化個性需求。本文從小眾文化產(chǎn)生及其特點；滿足小眾文化需求，創(chuàng)新文化傳播形式的意義；創(chuàng)新文化傳播形式，促進小眾文化需求發(fā)展；傳播小眾文化需求應(yīng)注意的問題等四個方面展開論述，探討滿足小眾文化需求、關(guān)注創(chuàng)新發(fā)展傳播形式的價值。

小眾；文化需求；傳播形式

隨著改革開放不斷深入和社會發(fā)展，文化消費個性化時代已經(jīng)到來。文化消費個性明顯，這種個性已經(jīng)成為文化產(chǎn)品制作、傳播、消費的潮流。每一種文化傳播形式，都存在相對穩(wěn)定的消費群體，而所有小眾群體的合縱就是大群體，大群體的融合就是廣大社會民眾，所以，滿足小眾文化需求，創(chuàng)新發(fā)展文化傳播模式，使文化傳播多樣式發(fā)展，是現(xiàn)階段文化傳播重要舉措之一。

一、小眾文化產(chǎn)生及其特點

小眾文化是指社會階層內(nèi)部的一些人群源于某種相同或相近的興趣、愛好或品性而聚合成小圈子文化。小眾文化是一個與大眾文化相對應(yīng)的概念，大眾文化是產(chǎn)生于歐美20世紀的一種文化消費形式。中國的大眾文化崛起于20世紀后半葉，它伴隨著改革開放市場經(jīng)濟發(fā)展起來。小眾文化正是對大眾文化的不滿或大眾文化的分眾化而出現(xiàn)的。大眾文化衰退，小眾崛起，體現(xiàn)出了文化發(fā)展的趨勢。［1］小眾文化的產(chǎn)生，是新媒體發(fā)展的結(jié)果，是大眾文化傳播碎片化的結(jié)果，是人們認識水平上升和自由意識覺醒的結(jié)果，有一定的必然性，是當(dāng)代重要的文化現(xiàn)象。

當(dāng)代中國小眾文化盡管多樣化，但它們也有著一些共同特征。當(dāng)代小眾文化的特點主要有兩點。一是內(nèi)聚性。小眾文化愛好者尋找某種意義上的歸屬感和安全感，以此抵制在大眾文化中的孤獨感和異類感。它建立在信息傳播足夠發(fā)達的基礎(chǔ)之上，是在大眾傳播的基礎(chǔ)上追求自我的嘗試，是一種系統(tǒng)自我平衡的調(diào)節(jié)。二是更自覺的文化追求。小眾文化有著比大眾文化更自覺的文化追求，文化的發(fā)展源于創(chuàng)新，文化的創(chuàng)作者幾乎都傾向于定位自己的與眾不同之處，即追求更多的精神自由和個性發(fā)展，這點與小眾文化的追求者相似，從小眾的領(lǐng)域投射出的價值觀，有時更加貼近個人體驗和根本真理，因此說，小眾文化有自覺的文化追求。

二、滿足小眾文化需求，創(chuàng)新文化傳播形式的意義

在信息爆炸時代，人們獲取信息方式時代特征明顯。隨著我國改革開放政策的逐步深入，各種外來文化的入浸不可避免，利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，創(chuàng)新文化宣傳形式，使傳播形式多樣?？梢约訌娢幕瘋鞑チΧ?，提高文化免疫能力，防止外來文化對本土文化的浸蝕，使中國文化得到有效傳承和發(fā)揚。

從受眾群體綜合素養(yǎng)分析，由于社會發(fā)展，人們的閱歷不斷豐富，人文環(huán)境改善，知識層次提高，地域文化民族文化快速發(fā)展，因此人們的綜合素養(yǎng)不斷提升，認識世界的能力在提高，價值觀也相應(yīng)調(diào)整。由于自身原因，因此在文化信息需求上會表現(xiàn)出較大差異，這就要求媒體調(diào)整姿態(tài)，客觀分析個性化的文化需求，探討研究文化傳播的適合渠道、最佳載體、最有效的內(nèi)容，以及人們樂于接受的傳播形式，提供文化給養(yǎng)，滿足個性文化需求。

現(xiàn)代媒體是黨的文化宣傳工作重要載體之一和重要渠道。黨的十八大報告也明確提出，要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，為人民提供更好更多的精神食糧。為適應(yīng)現(xiàn)代人的欣賞習(xí)慣，在傳播形式上要便捷迅速，在內(nèi)容上要通俗易懂。利用現(xiàn)代傳媒制作傳播技術(shù)，使理論性的宣傳教育變得鮮活，傳播生動有趣的文字、畫面、聲音，并表現(xiàn)出濃厚的生活氣息，靈活運用多渠道、多形式，提高傳播效率。受眾群體文化差異性需求，即個性化需求，是當(dāng)前社會的現(xiàn)實。所以，在進行文化宣傳時，要與時俱進，尊重不同群體的欣賞習(xí)慣，創(chuàng)新傳播形式，滿足小眾需求，這樣才能積沙成塔，使宣傳工作取得良好效果，宣傳工作到位，使黨的政策深入人心。特別是現(xiàn)階段，國家發(fā)展文化戰(zhàn)略定位清晰，在文化傳播中創(chuàng)新形式，達到事半功倍的效果。

關(guān)注小眾文化需求，用貼切實際的多樣的文化宣傳形式，是時代發(fā)展的需要，是社會現(xiàn)實的需要，也是宣傳工作的必然，具有重要的社會現(xiàn)實意義。

三、創(chuàng)新文化傳播形式，促進小眾文化需求發(fā)展

從傳播的發(fā)展史來看，在文化發(fā)展的每一個階段，都受到特定媒介的支配，而每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起，都毫無例外地引起某種文化上的變革。拉比塔爾斯基甚至這樣認為：面對新媒體時代，一切都在被異化著，所有原生態(tài)的文化都被新技術(shù)方式賦予新的解釋。［2］早在20世紀70年代，美國著名的未來學(xué)者阿爾文·托夫勒曾預(yù)言傳媒未來面臨著分眾化、小眾化的趨勢。

可以從傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新發(fā)展文化傳播新模式，滿足小眾文化需求。在大眾化的報紙、期刊、雜志等平面媒體上，開辟各種個性化專欄、分門別類的期刊雜志等；在有線無線廣播電視媒體上，適時推出新欄目、新頻道，甚至是專業(yè)頻道，“零距離演播室”；在網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富，包羅萬象，有視頻、文字、聲音，網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面，而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為小眾化傳播；在新媒體和自媒體上，利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)互動平臺等快速的信息傳遞通道、形式多樣的文化快餐，受眾可以充分交流，各取所需。同時在傳播內(nèi)容的表達方法上也有較大變化，嚴肅話題故事化、專業(yè)化，一般話題大眾化、平民化。文化宣傳富有生活氣息，更接地氣。多樣化傳播形式和新技術(shù)的支撐，使?jié)M足小眾文化需求得以實現(xiàn)。

四、小眾文化傳播應(yīng)注意的問題

（一）正確定位大眾文化與小眾文化需求的關(guān)系

大眾文化需求，即社會受眾的共性需求，是文化傳播的首要任務(wù)和基礎(chǔ)。無論傳播工作如何發(fā)展變化，在傳播內(nèi)容和形式上首先要滿足現(xiàn)代大眾的普遍需求。忽視大眾文化需求，本末倒置，就會得不償失，是傳播工作的失敗。滿足小眾文化需求是現(xiàn)代傳播工作的重要內(nèi)容之一，借力現(xiàn)代技術(shù)上的保障，關(guān)注并實現(xiàn)部分受眾的客觀需求，無疑會擴大傳播效果上的社會影響度。小眾文化在一定程度作為大眾文化的一部分，增加大眾文化的多樣性和層次性，開闊人們的視野。如果把小眾化本身也看做一次文化運動的話，那么單是將目光投向和加入小眾文化對大眾來說便是一次進步，至少告訴我們世界是可以多樣性的。［3］所以，在傳播工作中，大眾需求與小眾需求二者關(guān)系主次分明，大眾文化需求是主體，小眾文化需求是現(xiàn)實，各得其所才會錦上添花。

（二）小眾文化傳播，不能跨越道德底線

小眾的個性化需求不能無底線，特別是不能跨越道德底線。每個人的成長環(huán)境不同，接受教育程度不同，素質(zhì)參差不齊，且自我認知能力、覺悟意識不同，形成的價值觀就會各不相同?，F(xiàn)實社會中確有少數(shù)人打著文化需求的幌子，利用現(xiàn)代傳播的手段和技術(shù)，傳播內(nèi)容低俗、途徑隱晦、格調(diào)低下的文化，僭越道德底線，甚至違法犯罪，其目的是瘋狂斂財。與有著“禮、義、廉、恥”傳統(tǒng)的中華民族格格不入，對社會主義法治國家來說不可容忍，必須嚴懲不貸。加強文化宣傳的自覺性，健全相關(guān)法律法規(guī)制度，提高受眾的自律意識和法律意識，才能使文化傳播形式多樣性得到健康良性發(fā)展。

（三）小眾文化傳播，需要尊重社會普遍價值

中國是有五千年文明傳承的偉大國家，中華民族在倫理、道德、婚姻家庭、社會關(guān)系等諸多方面有自己價值體系和審美標(biāo)準，這是公認的社會普遍價值。結(jié)合現(xiàn)代文明社會現(xiàn)實，特別是社會主義核心價值體系內(nèi)涵，傳播小眾文化，尊重社會普遍價值。只有尊重社會普遍價值，小眾文化個性需求才會得到尊重和理解，得到社會的認同、寬容，傳播形式多樣性才會得到發(fā)展。

現(xiàn)代社會是一個開放的多元價值取向并存的社會。文化傳播源自人民，來自生活。在現(xiàn)代文化大繁榮的大背景下，不斷創(chuàng)新傳播形式，滿足小眾文化需求，是傳播工作順應(yīng)時代潮流一次大的進步。尊重受眾的多元文化需求，在形式和內(nèi)容上留有合理選擇空間，避免趨同化，走向人性化，是對文化傳播工作的有力補充。

［1］寧秀麗，孟祥雷.當(dāng)代小眾文化現(xiàn)象研究［J］.中國市場，2013，（40）：54-57.

［2］徐正林.新媒體的崛起與大眾文化新癥候［J］.徐州工程學(xué)院學(xué)報，2011，（5）.

［3］曹海峰.分眾時代：小眾傳播趨勢下大眾文化現(xiàn)象與研究［J］.大連理工大學(xué)學(xué)報，2009，（30）：115-118.

【責(zé)任編輯：王 崇】

D61

A

1673-7725（2015）07-0177-03

2015-05-10

本文系安徽省教育廳重點教學(xué)研究項目“院臺深度合作探索培養(yǎng)實戰(zhàn)型影視人才新途徑”（項目編號：2013jyxm413）的階段性研究成果。

呂中華（1971-），女，安徽合肥人，副教授，主要從事教育管理和文化傳播研究。