李 悅

李悅/蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院講師，碩士(江蘇蘇州215123）。

一、高職院校合作辦學(xué)的特點

所謂高職院校中外合作辦學(xué)主要是指國內(nèi)正規(guī)高校與境外高校開展的合作項目。從20世紀(jì)90年代起，國家就鼓勵多種形式的國內(nèi)外高校間的合作辦學(xué)，高等職業(yè)教育的合作辦學(xué)模式也在這一進程中得到了顯著的發(fā)展壯大。這種高職院校中外合作辦學(xué)的顯著特點是采用國外院校的教學(xué)方法與理念，引進英文原版課本，聘用大量的外籍教師，目的是為學(xué)生提供國際化的學(xué)習(xí)環(huán)境，從而培養(yǎng)國際化人才，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級企業(yè)對技術(shù)工人素質(zhì)提升的需求，同時高職學(xué)生在畢業(yè)時如能達到合作院校的考核標(biāo)準(zhǔn)還可以獲得相關(guān)的學(xué)歷證書，為繼續(xù)深造及就業(yè)提供路徑。

二、高職院校中外合作辦學(xué)教育改革的迫切性與必然性

在我國大力推進高等教育改革的背景下，合作辦學(xué)的高職教育得到了較快的發(fā)展，社會對該模式下培養(yǎng)出的高技能專業(yè)人才也逐漸認可。但相較于其他傳統(tǒng)高校，這種新型的辦學(xué)形式還是困難重重。高職院校合作辦學(xué)面臨的困境具體表現(xiàn)在以下幾點。

1.生源連續(xù)下滑，社會形象偏低。中國教育在線高招調(diào)查報告中顯示，2014年的高考報名人數(shù)雖然在連續(xù)下降5年后有所反彈，但仍有大量城市未完成招生計劃。由于生源緊張，部分公辦本科院校擴大了招生數(shù)量，進一步壓縮了高職院校生源市場。另外，受強大的社會主流觀念影響，很多學(xué)生及家長在面對本科和高職院校的選擇中，往往會毫不猶豫地選擇前者。社會對于高職院校中外合作辦學(xué)的公眾印象是家里有錢、學(xué)習(xí)不好的紈绔子弟的“聚集地”，而僅僅授予的大專文憑更使一些家長認為與高額的學(xué)費形成落差，被列為“不值得”去的學(xué)校。由此可見，高職院校尤其是高職院校中外合作辦學(xué)，在中國的發(fā)展不僅僅要面臨激烈的市場競爭，還要克服傳統(tǒng)與現(xiàn)實條件下人們對其的不良感觀。

2.高職院校中外合作辦學(xué)處于弱勢。2004年頒布的《中華人民共和國中外合作辦學(xué)條例》在一定程度上推進了合作辦學(xué)教育的發(fā)展，但是并沒有改變該類院校的弱勢地位。在經(jīng)費投入、辦學(xué)資格、辦學(xué)者收益、專業(yè)設(shè)置自主權(quán)等方面，合作辦學(xué)較公辦院校都處于劣勢。作為高等教育領(lǐng)域最先被推向市場的教育機構(gòu)，本就處于弱勢的合作辦學(xué)院校還需要實現(xiàn)經(jīng)濟上的自負盈虧，如果找不到適合自己的發(fā)展道路，未來前景堪憂。

3.昂貴的學(xué)費導(dǎo)致生源少，質(zhì)量差。一般來說，高職院校合作辦學(xué)收取的學(xué)費相較普通公辦學(xué)校要高出2倍甚至更多，才能滿足國際化教學(xué)的高成本和自負盈虧的需求。然而高額的學(xué)費是中國絕大多數(shù)的中低收入家庭無法承擔(dān)的，這就進一步縮小了高職院校合作辦學(xué)的招生范圍，最后可能只有那些家庭富裕但學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)態(tài)度都比較差的學(xué)生入學(xué)，學(xué)校的生源質(zhì)量及教學(xué)效果陷入了惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致了上文所述的社會對此類院校的不良印象。

基于上述分析可見，高職院校合作辦學(xué)所面臨的局勢并不樂觀，如何在目前條件下繼續(xù)生存和發(fā)展，開創(chuàng)屬于自己的一片天地是迫切需要解決的難題，否則最終會被市場所淘汰，也阻斷了一條培養(yǎng)國際化高職人才的有效路徑。筆者認為，要破解上述難題，在強調(diào)苦練內(nèi)功，提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色的同時，也要引入高效的宣傳手段進行有效的廣告宣傳，制定靈活的定價策略吸引更多的潛在消費者，即運用系統(tǒng)的市場營銷理念來指導(dǎo)學(xué)校的管理及運作，制定出滿足市場需求及自身條件的營銷組合，明確自己在同類院校中的競爭優(yōu)勢，從而提高社會形象，保證優(yōu)質(zhì)生源，使高職院校合作辦學(xué)發(fā)揮出應(yīng)有的價值。

三、高職院校合作辦學(xué)的發(fā)展對策建議

在制定合適的營銷組合前，有必要對高職院校合作辦學(xué)的目標(biāo)市場加以分析，從而明確自身的定位。

1.明確目標(biāo)市場。高職院校合作辦學(xué)的直接消費者為學(xué)生，間接消費者則包括家長、畢業(yè)生、用人單位及其他社會群體。高校開展?fàn)I銷活動，設(shè)計營銷組合，不僅是為了擴大生源，還要樹立自身形象，提高自身影響力，從而獲得社會的認可與支持。

2.明確學(xué)校的定位。首先是學(xué)科定位。不同院校其學(xué)科側(cè)重點不同，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢推出自身的特色專業(yè)。避免因為市場調(diào)查不足而設(shè)置市場過剩專業(yè)或忽略市場緊缺專業(yè)，造成畢業(yè)生難以滿足企業(yè)的人才需求，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩。如蘇州大學(xué)絲綢專業(yè)的開設(shè)就充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)亍敖z綢之鄉(xiāng)”的特色。其次，地理位置定位、人口收入優(yōu)勢。有效利用當(dāng)?shù)鬲毦咛厣牡乩韮?yōu)勢、自然條件吸引全國考生甚至國外學(xué)生的關(guān)注；分析當(dāng)?shù)丶爸苓呏饕吹鼐用竦氖杖肭闆r及消費習(xí)慣，發(fā)掘潛在的消費群體，鎖定目標(biāo)市場，及時做出相應(yīng)調(diào)整。再次，學(xué)校未來的發(fā)展定位。合作辦學(xué)的高職院校擁有先進的教學(xué)理念，為高考失利或不適應(yīng)傳統(tǒng)教育的學(xué)生提供了海外升學(xué)的機會。由以上幾個主要的定位因素幫助學(xué)校找到自己在市場中的位置，從而為市場營銷組合的設(shè)計提供前提條件。

3.“量體裁衣”的營銷組合。在產(chǎn)品策略上，實施品牌特色戰(zhàn)略，提高學(xué)校的聲譽及影響力。一種產(chǎn)品在市場上是否受到歡迎，不僅要看他的產(chǎn)品質(zhì)量或數(shù)量，更多是看他的品牌效應(yīng)。具體到高校來說，要想在市場競爭中贏得主動權(quán)，辦學(xué)規(guī)?；蛘邔W(xué)位層次顯然不是最重要的因素，辦學(xué)特色和教學(xué)質(zhì)量才是重中之重。對于合作辦學(xué)理念下的高職院校，在制定產(chǎn)品策略上占有一定的優(yōu)勢，因為其本身就是教育改革的新產(chǎn)物，該類院?？衫闷浜献鞣降馁Y源，推出不同于傳統(tǒng)高職院校的“特色產(chǎn)品”，比如一些高職院校合作辦學(xué)推出雙學(xué)歷，即在完成相關(guān)要求及學(xué)分的情況下可獲得國內(nèi)的大專文憑以及合作方院校的學(xué)歷或入學(xué)機會，成為與其他同類院校相比獨特的亮點和競爭優(yōu)勢。

在定價策略上，實施差別定價。雖然對高職院校中外合作辦學(xué)來說，高學(xué)費是其與生俱來的一個特質(zhì)，也是阻斷吸收中低收入家庭生源的一個主要影響因素，但學(xué)?？梢圆扇§`活的收費策略來彌補這一劣勢，如可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績來設(shè)置獎學(xué)金或抵扣學(xué)費項目；針對來自貧困地區(qū)、家庭條件不好的同學(xué)提供助學(xué)金或助學(xué)貸款等資助項目減輕其負擔(dān)；同時，學(xué)生在校期間，學(xué)?？梢詭椭峁┣诠€學(xué)的機會，進一步減輕學(xué)費壓力。另外，學(xué)校還可以對不同的學(xué)科門類或培養(yǎng)方式制定不同的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)，從而在吸引更多生源的基礎(chǔ)上達到利益最大化。

在分銷策略上，高職院校合作辦學(xué)要突破傳統(tǒng)教學(xué)模式下老師講學(xué)生聽的“獨角戲”上課狀態(tài)，引進國外先進的教學(xué)方式和方法，有效利用先進的媒體技術(shù)，通過組織多形式的授課方式和課余活動，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，如利用微信、微博等現(xiàn)代化的傳播媒介打破枯燥的傳統(tǒng)教學(xué)模式，吸引更多的學(xué)生參與其中。另外，學(xué)校要利用自身合作辦學(xué)的優(yōu)勢，與合作院校或企業(yè)簽訂協(xié)議，定時定量輸送學(xué)生進行聯(lián)合培養(yǎng)，打破由始至終在一所學(xué)校學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)，為學(xué)生營造一個輕松、高效、實用、多元化的學(xué)習(xí)環(huán)境。

在促銷策略上，做好正面、積極的“自我推銷”，制定有力的促銷策略。消除社會對高職院校合作辦學(xué)的誤解，是其成功取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。除了利用廣告、舉辦招生咨詢會、組織教師與考生及家長面談外，還可以實施公共關(guān)系策略，即學(xué)校可通過舉辦或積極參加各種公共關(guān)系活動，向公眾展示學(xué)校的教育理念，傳播本校在教學(xué)、管理、課余生活、學(xué)費、學(xué)習(xí)環(huán)境和就業(yè)等方面的特色和優(yōu)勢，促進交流，擴大影響，贏得社會和廣大學(xué)生家長的認可。

綜上所述，利用高職院校合作辦學(xué)的特點設(shè)計出有針對性的市場營銷組合是擺在我們面前的重要課題，它不僅關(guān)系到此類新型辦學(xué)模式在中國的成敗，也可能為其他類型學(xué)校的轉(zhuǎn)變及改革提供參考。如今，我國正在強調(diào)高等教育向職業(yè)化教育的轉(zhuǎn)型，這與以市場需求為中心的營銷理念高度吻合。我們應(yīng)借此東風(fēng)及時有效地把營銷理論引入高職院校合作辦學(xué)的管理及操作中。當(dāng)然在強調(diào)營銷理念注入辦學(xué)管理的同時，也要注意避免犯美國早期高等教育的營銷錯誤，出現(xiàn)盲目適應(yīng)市場需求，辦學(xué)行為功利化，專業(yè)學(xué)校的入學(xué)門檻一再降低等消極傾向。總之，合作辦學(xué)的高職院校應(yīng)樹立“以生為本”的營銷理念，準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，從而結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)立品牌特色，提高學(xué)校在市場中的競爭力。

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