鄭亞靈

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容生存命題下的思考：用戶體驗(yàn)提升策略探析

鄭亞靈

[摘 要]近年來，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容出現(xiàn)并日漸成為各視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。基于生存命題下“用戶”的再廓清，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)背景，圍繞自制內(nèi)容敘事、廣告與播放等視角，關(guān)于“用戶體驗(yàn)”提升策略的思考，成為各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容發(fā)展模式探索過程中不可回避的重要話題。

[關(guān)鍵詞]自制內(nèi)容；用戶體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)；敘事

[作 者]鄭亞靈，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院。

2014年藝恩第五屆中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨紫勛獎(jiǎng)中特別增設(shè)了“中國最佳網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容”，優(yōu)酷土豆集團(tuán)打造的自制節(jié)目《侶行》斬獲此項(xiàng)殊榮。再往前追溯，2014年初愛奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》開播，點(diǎn)播量10天破2億，3周破4億，創(chuàng)下自制內(nèi)容播放數(shù)據(jù)新高。而樂視的《超級(jí)教師》更是后來居上，登頂2014年上半年自制劇排行。2014年一大批自制內(nèi)容以更高的品質(zhì)進(jìn)入人們的視野，我們看到“自制內(nèi)容時(shí)代”的冰山浮出水面。

有學(xué)者斷言《紙牌屋》的成功預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的大幕已經(jīng)拉開。也有行業(yè)媒體認(rèn)為2014年將成為“自制元年”。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的營(yíng)銷迎來了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新時(shí)代，而這個(gè)過程必將以日益完善和優(yōu)化的“用戶體驗(yàn)”為最強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

一、生存命題下“用戶”的再廓清

購買正版節(jié)目與劇集的業(yè)務(wù)模式使視頻網(wǎng)站面臨諸多的問題：各個(gè)視頻網(wǎng)站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠度較低；伴隨著版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范化與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一線衛(wèi)視電視劇動(dòng)輒千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)更是成為其成長(zhǎng)中的大包袱。生存危機(jī)下的視頻網(wǎng)站開始開拓上游市場(chǎng)，做出了由單純的“平臺(tái)提供方”向“平臺(tái)提供方+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整。

自制內(nèi)容顯然是這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整中的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。在視頻網(wǎng)站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過程中建立區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、壓縮成本爭(zhēng)取更大獲利？這其中隱匿著兩個(gè)彼此依存、至關(guān)重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗(yàn)決定了自制內(nèi)容的前途命運(yùn)，甚至決定了視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的成功與否。所以自制內(nèi)容的“用戶體驗(yàn)”提升應(yīng)該是兼顧兩個(gè)用戶群體利益的博弈斗爭(zhēng)，也更是通過策略促進(jìn)兩個(gè)群體的和諧共生的過程。

二、大數(shù)據(jù)體驗(yàn)：針對(duì)目標(biāo)受眾量身定制，廣告投放有的放矢

（一）大數(shù)據(jù)資源的初步啟用

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與技術(shù)的先天優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)在自制內(nèi)容創(chuàng)作及投放過程中的使用將成為一個(gè)趨勢(shì)。龐大數(shù)據(jù)群背后隱藏的受眾點(diǎn)播習(xí)慣及受眾偏好將成為自制內(nèi)容為目標(biāo)用戶在以內(nèi)容為主的各方面進(jìn)行量身定做的有力支撐。

如何從后端數(shù)據(jù)推導(dǎo)出前臺(tái)生產(chǎn)，至少需要三個(gè)方面的工作：其一，基于技術(shù)支撐通過卓越的數(shù)據(jù)記憶能力來建立數(shù)據(jù)池。其二，數(shù)據(jù)并不直接呈現(xiàn)可用的信息，數(shù)據(jù)的挖掘能力是大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的最關(guān)鍵一步。其三，依據(jù)挖掘出的信息自制內(nèi)容可以對(duì)某一群體做出相關(guān)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。

大數(shù)據(jù)在自制內(nèi)容上的使用，目前主要體現(xiàn)于“定制內(nèi)容”與“定制投放”兩個(gè)方面。自制劇的開山大作《紙牌屋》即基于3000萬用戶的大數(shù)據(jù)，在對(duì)收視行為等信息進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)中年男性專業(yè)人士這一最具輿論影響力和市場(chǎng)價(jià)值的群體，量身定制了由“導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇”、“主演奧斯卡影帝凱文·史派西”及“政治驚悚”等元素糅合成的劇集。這其中除了滿足受眾需求之外，還隱藏了對(duì)強(qiáng)大消費(fèi)能力的號(hào)召力。前者可以說是大數(shù)據(jù)啟用的起點(diǎn)，而后者對(duì)處于目前經(jīng)營(yíng)狀況的網(wǎng)站來說或許才是經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的落腳點(diǎn)?！鹅`魂擺渡》及《侶行》等自制內(nèi)容在題材、人物設(shè)置、策劃等方面也初步啟用了大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的使用不會(huì)背離我們以上所說的兩個(gè)宗旨。

（二）大數(shù)據(jù)的深度挖掘：用戶體驗(yàn)的提升

大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容制作及投放策略中的使用，基于對(duì)有特定消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向的受眾的媒介接觸習(xí)慣的針對(duì)性分析，直接地提升了受眾的用戶體驗(yàn)。更重

要的是，這里達(dá)成了“消費(fèi)者”與“受眾”的完美合一，網(wǎng)站將通過針對(duì)性、高質(zhì)量的點(diǎn)播量為廣告主的廣告投放提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而獲取盈利與發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站確實(shí)已經(jīng)開始有意識(shí)地使用已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)積累、分析、挖掘習(xí)慣；其二，對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力與范圍有很大局限性。大數(shù)據(jù)池的建立、數(shù)據(jù)計(jì)算分析能力的提升、數(shù)據(jù)資源在更廣（視頻產(chǎn)品、平臺(tái)建設(shè)、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進(jìn)用戶體驗(yàn)的提升。

三、敘事體驗(yàn)：自制內(nèi)容、日常生活與廣告之間的勾連

（一）敘事中的思維與存在方式

后經(jīng)典敘事研究突破了純粹形式意義上的局限性，關(guān)注超越文本范圍的外在關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)了讀者和語境的重要作用，使關(guān)于文本的分析具有歷史的觀點(diǎn)和意義。它試圖構(gòu)建出一種有機(jī)的閱讀狀況。在這樣的語境下，敘事被認(rèn)為是一種思維和存在方式?；凇跋笳鳌焙汀爸S喻”這兩個(gè)框架性的概念，后經(jīng)典的敘事解析體系認(rèn)為“神話是對(duì)社會(huì)動(dòng)作的諷喻”，“他們（敘事中的主人公）反映并影響了我們關(guān)于權(quán)利、性、道德、美好生活等等的觀點(diǎn)的方式”，“童話也許是想象出來的作品，但它傳達(dá)了真理——關(guān)于人類個(gè)性等等的真理”。

（二）自制內(nèi)容敘事與受眾日常生活的膠著

我們通過敘事講述世界，自制內(nèi)容亦如此。我們?cè)噲D基于這一理論去探索怎樣針對(duì)不同的受眾群體，借助其群體特有的思維與存在方式，將其更徹底地卷入自制內(nèi)容的敘事當(dāng)中，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴和生活方式上的認(rèn)同。

目前我們看到的這些自制內(nèi)容敘事，都在有意識(shí)的、積極地推進(jìn)對(duì)目標(biāo)受眾的深度卷入。拿《侶行》而言，優(yōu)酷娛樂中心副總裁李黎表示：“這個(gè)節(jié)目里，張昕宇和梁紅的旅程并不是簡(jiǎn)單的冒險(xiǎn)，而是融合了中國人的夢(mèng)想、愛情、友情、勇氣和行動(dòng)力的一場(chǎng)侶行。”當(dāng)自制內(nèi)容與受眾群體的日常生活、精神追求及生存語境的膠著程度越深刻，就越能深度卷入目標(biāo)受眾群。我們?cè)凇秾沤z男士》及《人生需要揭穿》等自制劇中也能夠明顯地看到這一傾向。

（三）商品成為日常生活敘事的典型道具

當(dāng)特定群體的日常生活被深度卷入自制內(nèi)容的敘事當(dāng)中，為特定群體量身定制的商品及其廣告就找到了最貼切、最恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)舞臺(tái)。任何一個(gè)特定的群體、任何一種類型的生活方式，必然外在呈現(xiàn)于某些能夠反映其特性的典型道具，就如同離開“大刀”的“關(guān)公”不成其為“關(guān)公”。商品順理成章地進(jìn)入自制內(nèi)容敘事，成為映射生活方式的典型道具。至此，敘事將受眾日常生活、廣告商品緊密地關(guān)聯(lián)起來。

四、關(guān)于廣告：如何達(dá)成服務(wù)質(zhì)量與收益的平衡

（一）三個(gè)主體面對(duì)廣告時(shí)利益平衡的可能性

自制內(nèi)容廣告所涉及的三個(gè)主體——網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方、廣告主與受眾（或者說潛在消費(fèi)者）——在面對(duì)廣告時(shí)他們的利益是有所背離的。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言廣告收入至少在目前是其生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源；而受眾之于廣告未必是喜聞樂見的，被動(dòng)接受未必能夠保證廣告信息接觸的質(zhì)量；但要使廣告主愿意拿出資金投放廣告的前提是他們認(rèn)為廣告點(diǎn)擊量背后有質(zhì)量的支撐。這三個(gè)利益主體之間的矛盾不可完全調(diào)和，但至少可以通過相對(duì)合理的方式達(dá)成三者利益的平衡。

（二）關(guān)于廣告利益平衡的探索

1.利益權(quán)衡的思路梳理。首先，作為免費(fèi)獲取視頻網(wǎng)站資源的代價(jià)，受眾需要繼續(xù)接受廣告的存在。其次，給予受眾更多的選擇，通過直接支付費(fèi)用包月或升級(jí)為會(huì)員等方式，可以直接跳過片頭廣告收看自制內(nèi)容。網(wǎng)站雖然流失了一部分廣告的點(diǎn)擊量，但可以直接獲得收益。對(duì)于廣告主來說也淘汰了質(zhì)量不高的點(diǎn)擊量，廣告的投放更有效。再次，視頻網(wǎng)站可以開辟專門的廣告平臺(tái)。廣告主通過向網(wǎng)站支付一定費(fèi)用上傳廣告，受眾主動(dòng)尋找和接受，三者利益達(dá)成平衡。

2.自制內(nèi)容廣告形式的探索?；谧灾苾?nèi)容大數(shù)據(jù)背景下極強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性，植入廣告將成為自制內(nèi)容的重要廣告形式之一。把商品放在劇情或節(jié)目當(dāng)中，一方面使商品與目標(biāo)群體的日常生活膠著關(guān)聯(lián)；另一方面制造觀看過程的話題和關(guān)注點(diǎn)，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發(fā)現(xiàn)”的受眾的癖好。無論是潛移默化地接受還是積極地發(fā)現(xiàn)并成為話題，對(duì)于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的考慮體現(xiàn)在兩方面：視頻時(shí)間與廣告時(shí)長(zhǎng)基本成正比；受眾的每一次收看過程點(diǎn)播量增加，廣告時(shí)間相應(yīng)遞減。這樣模式下廣告的接觸質(zhì)量和主動(dòng)性并不樂觀。

關(guān)于這一問題的解決我們至少有兩條思考路徑。其一，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的選擇權(quán)。換而言之，受眾可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇性地收看廣告。對(duì)于廣告主而言，這也將使廣告的受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的契合度更高。其二，在自制內(nèi)容之前播放一段本平臺(tái)的熱推內(nèi)容，以此來抵消廣告。這一方式雖不直接產(chǎn)生效益，但可以刺激點(diǎn)播量的再生。

五、播放體驗(yàn)：媒介“隱喻”下互動(dòng)方式的建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介的“隱喻”

“媒介即信息”與“媒介即隱喻”試圖向我們傳遞的信息是，不同的媒介因其天然的特征會(huì)建構(gòu)與受眾之間不同的互動(dòng)方式。網(wǎng)絡(luò)媒介就參與的形式意義而言，是對(duì)電視媒介群體性參與的分裂。與電視放在客廳一家人團(tuán)團(tuán)坐在沙發(fā)上共同觀看不同，網(wǎng)絡(luò)更多情況下是一個(gè)人面對(duì)屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與

網(wǎng)絡(luò)的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網(wǎng)絡(luò)更個(gè)人化、更隨意、更有參與性。

（二）媒介形式呼喚下的播放體驗(yàn)

1.播放的隨意性和內(nèi)容的碎片化。個(gè)人化的媒介接觸行為，不必受到集體規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網(wǎng)站的做法是將自制劇集一次性上線。這對(duì)于網(wǎng)站來說可以集中提升點(diǎn)播量，避免“長(zhǎng)戰(zhàn)線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對(duì)于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個(gè)人化媒介接觸習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)媒介的語境決定了受眾的專注性與其對(duì)龐大信息量的耐心的有限性。在內(nèi)容與篇幅上，自制內(nèi)容表現(xiàn)出了“內(nèi)容碎片化”或“篇幅速?zèng)Q戰(zhàn)”的傾向。如《侶行》《屌絲男士》及《超級(jí)教師》等都明顯表現(xiàn)出每期（集）時(shí)間跨度短與內(nèi)容碎片化的傾向?！秱H行》將原本300多小時(shí)的素材與120小時(shí)的采訪最終剪輯成13集、平均每集16分鐘的第一季正片，而《屌絲男士》更是在每集短短20分鐘左右的時(shí)間內(nèi)展示多個(gè)具有完整意義的情景。兩種模式保證了受眾體驗(yàn)的提升，使廣告信息接觸更具效益。

2.網(wǎng)絡(luò)的陪伴感與參與性。搜狐視頻推進(jìn)的多部自制內(nèi)容如《極品女士》及《屌絲男士》等，都保持了周三上線一集的播放形式。這種形式不僅使每周三上新的劇集成為職場(chǎng)“黑色星期三”的精神陪伴，更可以通過一種長(zhǎng)期的“形式浸泡”，將搜狐視頻打造成受眾的生活陪伴者，在心理層面建立自己的區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)。

受眾對(duì)自制內(nèi)容的參與也是提升用戶體驗(yàn)、提高點(diǎn)播的有效手段。除劇情推進(jìn)之外，更多的參與方式勢(shì)必將伴隨著技術(shù)與營(yíng)銷思路的推進(jìn)而出現(xiàn)。因?yàn)閰⑴c付出了精力、時(shí)間和情感，那么必然隨之而來的是更多情感上的支持和關(guān)注。對(duì)于廣告主來說，這意味著更具參與性的點(diǎn)播量。

六、結(jié)語

自制內(nèi)容在2014年全面爆棚，這將繼續(xù)成為視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要支點(diǎn)。一方面在播放內(nèi)容上將以自制內(nèi)容形成區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面可以使網(wǎng)站擺脫單純播放平臺(tái)的被動(dòng)境地，獲得向產(chǎn)業(yè)鏈上游爭(zhēng)取利潤(rùn)的可能。而在這個(gè)過程中怎樣提升受眾與廣告主這兩方的用戶體驗(yàn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站能否順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整舉足輕重。

【參考文獻(xiàn)】

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