淺析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h1>
2015-03-19 12:53:29王望
傳播與版權(quán) 2015年6期
王 望
淺析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/p>
王 望
[摘 要]隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種新的媒體形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷碰撞融合，對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大而又深遠(yuǎn)的影響。本文從解讀新媒體環(huán)境入手，分析其對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，探討新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶匦?，并提出部分?wèn)題和個(gè)人見(jiàn)解。
[關(guān)鍵詞]新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳統(tǒng)媒體
[作 者]王望，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了新的媒體形態(tài)的產(chǎn)生，并對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)今，廣告業(yè)出于新媒體環(huán)境中，所謂“新媒體環(huán)境”，通常情況下是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時(shí)代。
一、新媒體與廣告?zhèn)鞑?/h2>
關(guān)于新媒體，有觀點(diǎn)這樣闡述：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的兩個(gè)陣營(yíng)，二者的融合是有目共睹的。新舊媒體在不斷的碰撞博弈中，各自的技術(shù)界限和功能分野日益弱化，各種媒體之間的網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合成為趨勢(shì)。今天我們所接觸的新的媒體環(huán)境，是二者融合的一個(gè)生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和新媒體共同塑造了我們身邊的媒體環(huán)境。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體無(wú)疑具有諸多優(yōu)勢(shì)特征。尤其依靠大數(shù)據(jù)處理的新媒體能夠通過(guò)對(duì)各種用戶數(shù)據(jù)的收集、整合、分析，掌握具體用戶的喜好，進(jìn)行較為精確有效的個(gè)性化投放，提升廣告效果的同時(shí)減小的成本浪費(fèi)?？梢?jiàn)，新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體大面積播送、缺乏針對(duì)性、成本浪費(fèi)，以及單向性、有時(shí)差的弱勢(shì)，并且具備了廣泛的全球性、強(qiáng)大的互動(dòng)性、準(zhǔn)確的針對(duì)性等特點(diǎn)。也因此，越來(lái)越多的廣告主把廣告目光投向了新媒體，把廣告經(jīng)費(fèi)也更多地投向新媒體平臺(tái)。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
在《傳播學(xué)教程》中，郭慶光曾經(jīng)對(duì)人類社會(huì)傳播的特征做了歸納，即：“社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)；是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；傳授雙方必須要有共通的意義空間；傳播是一種行為、一種過(guò)程、一種系統(tǒng)?！倍鴮?duì)于廣告的特性，一般認(rèn)為有這么五點(diǎn)：有償性、勸說(shuō)性、強(qiáng)制性、功利性、重復(fù)性。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有廣告一般情況下所具有基本屬性外，還有屬于這個(gè)環(huán)境的獨(dú)有特性。
1.廣告?zhèn)鞑?nèi)容海量化。新媒體環(huán)境也是和大數(shù)據(jù)時(shí)代相通的，基于大數(shù)據(jù)視角的新媒體環(huán)境，帶給廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾。
2.廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的互動(dòng)性。這是新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑^(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ闹匾匦?。傳統(tǒng)媒體和廣告受眾之間的界限非常明確，二者之間缺乏有效互動(dòng)，受眾只是單純地作為接收者而存在。而在新媒體環(huán)境下，新的媒體形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了廣告編碼和傳播權(quán)力的分享，傳受雙方實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，并能夠得到及時(shí)有效的反饋，信息交互成為新媒體的重要特性之一。
3.廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊臅r(shí)效性。新媒體的出現(xiàn)大大加速了廣告信息傳播的速度，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告可以在第一時(shí)間傳播出去。新媒體廣告在現(xiàn)今生活中可以說(shuō)是無(wú)處不在。廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性直接影響著廣告發(fā)布的效果和受眾的反應(yīng)情況。
4.廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?。隨著科技進(jìn)步和生活方式的變遷，消費(fèi)者接受廣告的方式發(fā)生了變化，隨之而來(lái)的是廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?。不僅僅只有電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體課做廣告載體，網(wǎng)絡(luò)和視頻等也成為大眾可接受的廣告?zhèn)鞑デ馈Ｔ谛旅襟w環(huán)境下，廣告主和受眾都可以根據(jù)自身喜好和需求來(lái)選擇多樣化的廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
5.廣告?zhèn)鞑?duì)象精準(zhǔn)化。如今，面對(duì)多種商品和服務(wù)，人們的需求和選擇也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體的大范圍鋪灑式的廣告?zhèn)鞑?，?huì)給廣告主帶來(lái)資金上的浪費(fèi)，對(duì)于精準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑サ男枨笕找婷黠@。依靠數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，新媒體可以基本掌握某些群體的個(gè)性喜好和需求
傾向，有選擇地對(duì)受眾發(fā)送符合其個(gè)性特征的精準(zhǔn)廣告。新媒體環(huán)境下傳播對(duì)象小眾化、個(gè)性化，使得廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越具有精準(zhǔn)化的趨向。
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題及個(gè)人見(jiàn)解
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ト匀惶幱诎l(fā)展階段，各方面還不是很成熟，所以不可避免地存在一些問(wèn)題：
一是新媒體的權(quán)威性比較低，品牌效應(yīng)不明顯。傳統(tǒng)媒體具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，如CCTV，在建立之初就具有無(wú)可比擬的權(quán)威性，廣告來(lái)源的可信性以及廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性都使得其在受眾心目中有很高的品牌效應(yīng)。但是新媒體發(fā)展時(shí)間較短，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，其影響力局限于能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的群體，并且其傳播內(nèi)容多以?shī)蕵?lè)性和商業(yè)較強(qiáng)的信息為主，信息來(lái)源的可靠性也偏低。
二是新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト狈τ行У牡谌奖O(jiān)控。新媒體的收費(fèi)通常是“按展示付費(fèi)”的老路，這對(duì)于新媒體環(huán)境而言，相當(dāng)不科學(xué)。廣告是否送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者能否看到廣告，這些數(shù)據(jù)都無(wú)從得知。比如互聯(lián)網(wǎng)上就存在“惡意點(diǎn)擊”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過(guò)人為點(diǎn)擊的方式或“點(diǎn)擊蟲(chóng)”的自動(dòng)點(diǎn)擊程序惡意多次點(diǎn)擊網(wǎng)站上的某個(gè)廣告信息，從而欺騙廣告公司，謀取經(jīng)濟(jì)利益，從而為發(fā)布該信息的廣告主帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失。
三是廣告公司對(duì)于新媒體的特點(diǎn)把握不夠，廣告缺乏創(chuàng)意性。大部分發(fā)布在新媒體上的廣告業(yè)都還采用傳統(tǒng)報(bào)刊、電視、廣播上的廣告同樣的形式。比如手機(jī)上的新聞都是和電視上的新聞內(nèi)容幾乎一樣，沒(méi)有手機(jī)報(bào)的特色和亮點(diǎn)。再比如公交車(chē)上的移動(dòng)廣告，往往被到站打斷；地鐵上的液晶顯示屏播出的廣告，缺乏對(duì)受眾喜好的把握。
關(guān)于新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト绾慰朔鞣N問(wèn)題進(jìn)一步發(fā)展，筆者有如下思考：
第一，廣告主和媒體要注意承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。廣告主的社會(huì)責(zé)任的提升首先是通過(guò)行業(yè)自律實(shí)現(xiàn)的，作為廣告主，要實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的功效，將消費(fèi)者的利益放在首位。作為媒體，要嚴(yán)格把關(guān)，在廣告發(fā)布之前嚴(yán)格篩選，切忌虛假信，使得虛假信息無(wú)法流向大眾。只有承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任，才能夠提供安全可靠的信息來(lái)源，提升受眾對(duì)于新媒體的認(rèn)可度，塑造媒體品牌，形成品牌效應(yīng)。
第二，提高創(chuàng)新意識(shí)，傳播個(gè)性化信息。廣告?zhèn)鞑ヒ盐招旅襟w環(huán)境的時(shí)代特征，要能夠在海量的用戶數(shù)據(jù)中篩選有效信息，了解用戶喜好，有針對(duì)性地發(fā)布廣告信息，使得受眾接收到的廣告符合其個(gè)性特征，把受眾對(duì)于被動(dòng)廣告反感情緒降到最低，甚至與吸引受眾眼球。創(chuàng)新廣告形式，迎合不同受眾的審美傾向，滿足不同受眾的消費(fèi)需求，并且使廣告形式和新的媒介特點(diǎn)完美切合，避免低效和浪費(fèi)。
第三，調(diào)整有關(guān)法律法規(guī)。由于法律法規(guī)的制定和修改需要一定的時(shí)間，而新媒體有發(fā)展迅速，所以目前對(duì)于新媒體廣告的法律法規(guī)還有待完善。目前，我國(guó)主要的有關(guān)廣告行業(yè)的法規(guī)有《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。但是，現(xiàn)有的這些法律沒(méi)有充分規(guī)范新媒體廣告，這使得發(fā)生爭(zhēng)議或者出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)沒(méi)有針對(duì)性的法規(guī)條例。完善法律法規(guī)是規(guī)范新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑サ谋厝灰蟆?/p>
第四，增強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)公眾維權(quán)的教育和引導(dǎo)，加大有關(guān)宣傳，提升公眾的監(jiān)督意識(shí)。如每年的“3·15打假”就是一個(gè)成功的宣傳實(shí)例。增強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識(shí)只靠教育宣傳并不十分有效，建立便捷的監(jiān)督渠道和獎(jiǎng)勵(lì)政策更可以激勵(lì)公眾對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行監(jiān)督。公眾的有效監(jiān)督會(huì)一定程度上打擊違法廣告，促進(jìn)新媒體廣告的健康發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]孫成.論新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新媒體研究，2010（8）.
[2]張金海，姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海人民出版社，2003.
[3]黃升民.中國(guó)廣告五大憂思[J].現(xiàn)代廣告，2005（4）.
[4]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國(guó)際新聞界，2008 （6）.
[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
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王 望
淺析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/p>
王 望
[摘 要]隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種新的媒體形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷碰撞融合，對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大而又深遠(yuǎn)的影響。本文從解讀新媒體環(huán)境入手，分析其對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，探討新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶匦?，并提出部分?wèn)題和個(gè)人見(jiàn)解。
[關(guān)鍵詞]新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳統(tǒng)媒體
[作 者]王望，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了新的媒體形態(tài)的產(chǎn)生，并對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)今，廣告業(yè)出于新媒體環(huán)境中，所謂“新媒體環(huán)境”，通常情況下是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時(shí)代。
一、新媒體與廣告?zhèn)鞑?/h2>
關(guān)于新媒體，有觀點(diǎn)這樣闡述：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的兩個(gè)陣營(yíng)，二者的融合是有目共睹的。新舊媒體在不斷的碰撞博弈中，各自的技術(shù)界限和功能分野日益弱化，各種媒體之間的網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合成為趨勢(shì)。今天我們所接觸的新的媒體環(huán)境，是二者融合的一個(gè)生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和新媒體共同塑造了我們身邊的媒體環(huán)境。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體無(wú)疑具有諸多優(yōu)勢(shì)特征。尤其依靠大數(shù)據(jù)處理的新媒體能夠通過(guò)對(duì)各種用戶數(shù)據(jù)的收集、整合、分析，掌握具體用戶的喜好，進(jìn)行較為精確有效的個(gè)性化投放，提升廣告效果的同時(shí)減小的成本浪費(fèi)?？梢?jiàn)，新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體大面積播送、缺乏針對(duì)性、成本浪費(fèi)，以及單向性、有時(shí)差的弱勢(shì)，并且具備了廣泛的全球性、強(qiáng)大的互動(dòng)性、準(zhǔn)確的針對(duì)性等特點(diǎn)。也因此，越來(lái)越多的廣告主把廣告目光投向了新媒體，把廣告經(jīng)費(fèi)也更多地投向新媒體平臺(tái)。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
在《傳播學(xué)教程》中，郭慶光曾經(jīng)對(duì)人類社會(huì)傳播的特征做了歸納，即：“社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)；是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；傳授雙方必須要有共通的意義空間；傳播是一種行為、一種過(guò)程、一種系統(tǒng)?！倍鴮?duì)于廣告的特性，一般認(rèn)為有這么五點(diǎn)：有償性、勸說(shuō)性、強(qiáng)制性、功利性、重復(fù)性。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有廣告一般情況下所具有基本屬性外，還有屬于這個(gè)環(huán)境的獨(dú)有特性。
1.廣告?zhèn)鞑?nèi)容海量化。新媒體環(huán)境也是和大數(shù)據(jù)時(shí)代相通的，基于大數(shù)據(jù)視角的新媒體環(huán)境，帶給廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾。
2.廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的互動(dòng)性。這是新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑^(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ闹匾匦?。傳統(tǒng)媒體和廣告受眾之間的界限非常明確，二者之間缺乏有效互動(dòng)，受眾只是單純地作為接收者而存在。而在新媒體環(huán)境下，新的媒體形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了廣告編碼和傳播權(quán)力的分享，傳受雙方實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，并能夠得到及時(shí)有效的反饋，信息交互成為新媒體的重要特性之一。
3.廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊臅r(shí)效性。新媒體的出現(xiàn)大大加速了廣告信息傳播的速度，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告可以在第一時(shí)間傳播出去。新媒體廣告在現(xiàn)今生活中可以說(shuō)是無(wú)處不在。廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性直接影響著廣告發(fā)布的效果和受眾的反應(yīng)情況。
4.廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?。隨著科技進(jìn)步和生活方式的變遷，消費(fèi)者接受廣告的方式發(fā)生了變化，隨之而來(lái)的是廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?。不僅僅只有電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體課做廣告載體，網(wǎng)絡(luò)和視頻等也成為大眾可接受的廣告?zhèn)鞑デ馈Ｔ谛旅襟w環(huán)境下，廣告主和受眾都可以根據(jù)自身喜好和需求來(lái)選擇多樣化的廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
5.廣告?zhèn)鞑?duì)象精準(zhǔn)化。如今，面對(duì)多種商品和服務(wù)，人們的需求和選擇也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體的大范圍鋪灑式的廣告?zhèn)鞑?，?huì)給廣告主帶來(lái)資金上的浪費(fèi)，對(duì)于精準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑サ男枨笕找婷黠@。依靠數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，新媒體可以基本掌握某些群體的個(gè)性喜好和需求
傾向，有選擇地對(duì)受眾發(fā)送符合其個(gè)性特征的精準(zhǔn)廣告。新媒體環(huán)境下傳播對(duì)象小眾化、個(gè)性化，使得廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越具有精準(zhǔn)化的趨向。
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題及個(gè)人見(jiàn)解
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ト匀惶幱诎l(fā)展階段，各方面還不是很成熟，所以不可避免地存在一些問(wèn)題：
一是新媒體的權(quán)威性比較低，品牌效應(yīng)不明顯。傳統(tǒng)媒體具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，如CCTV，在建立之初就具有無(wú)可比擬的權(quán)威性，廣告來(lái)源的可信性以及廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性都使得其在受眾心目中有很高的品牌效應(yīng)。但是新媒體發(fā)展時(shí)間較短，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，其影響力局限于能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的群體，并且其傳播內(nèi)容多以?shī)蕵?lè)性和商業(yè)較強(qiáng)的信息為主，信息來(lái)源的可靠性也偏低。
二是新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト狈τ行У牡谌奖O(jiān)控。新媒體的收費(fèi)通常是“按展示付費(fèi)”的老路，這對(duì)于新媒體環(huán)境而言，相當(dāng)不科學(xué)。廣告是否送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者能否看到廣告，這些數(shù)據(jù)都無(wú)從得知。比如互聯(lián)網(wǎng)上就存在“惡意點(diǎn)擊”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過(guò)人為點(diǎn)擊的方式或“點(diǎn)擊蟲(chóng)”的自動(dòng)點(diǎn)擊程序惡意多次點(diǎn)擊網(wǎng)站上的某個(gè)廣告信息，從而欺騙廣告公司，謀取經(jīng)濟(jì)利益，從而為發(fā)布該信息的廣告主帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失。
三是廣告公司對(duì)于新媒體的特點(diǎn)把握不夠，廣告缺乏創(chuàng)意性。大部分發(fā)布在新媒體上的廣告業(yè)都還采用傳統(tǒng)報(bào)刊、電視、廣播上的廣告同樣的形式。比如手機(jī)上的新聞都是和電視上的新聞內(nèi)容幾乎一樣，沒(méi)有手機(jī)報(bào)的特色和亮點(diǎn)。再比如公交車(chē)上的移動(dòng)廣告，往往被到站打斷；地鐵上的液晶顯示屏播出的廣告，缺乏對(duì)受眾喜好的把握。
關(guān)于新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト绾慰朔鞣N問(wèn)題進(jìn)一步發(fā)展，筆者有如下思考：
第一，廣告主和媒體要注意承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。廣告主的社會(huì)責(zé)任的提升首先是通過(guò)行業(yè)自律實(shí)現(xiàn)的，作為廣告主，要實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的功效，將消費(fèi)者的利益放在首位。作為媒體，要嚴(yán)格把關(guān)，在廣告發(fā)布之前嚴(yán)格篩選，切忌虛假信，使得虛假信息無(wú)法流向大眾。只有承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任，才能夠提供安全可靠的信息來(lái)源，提升受眾對(duì)于新媒體的認(rèn)可度，塑造媒體品牌，形成品牌效應(yīng)。
第二，提高創(chuàng)新意識(shí)，傳播個(gè)性化信息。廣告?zhèn)鞑ヒ盐招旅襟w環(huán)境的時(shí)代特征，要能夠在海量的用戶數(shù)據(jù)中篩選有效信息，了解用戶喜好，有針對(duì)性地發(fā)布廣告信息，使得受眾接收到的廣告符合其個(gè)性特征，把受眾對(duì)于被動(dòng)廣告反感情緒降到最低，甚至與吸引受眾眼球。創(chuàng)新廣告形式，迎合不同受眾的審美傾向，滿足不同受眾的消費(fèi)需求，并且使廣告形式和新的媒介特點(diǎn)完美切合，避免低效和浪費(fèi)。
第三，調(diào)整有關(guān)法律法規(guī)。由于法律法規(guī)的制定和修改需要一定的時(shí)間，而新媒體有發(fā)展迅速，所以目前對(duì)于新媒體廣告的法律法規(guī)還有待完善。目前，我國(guó)主要的有關(guān)廣告行業(yè)的法規(guī)有《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。但是，現(xiàn)有的這些法律沒(méi)有充分規(guī)范新媒體廣告，這使得發(fā)生爭(zhēng)議或者出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)沒(méi)有針對(duì)性的法規(guī)條例。完善法律法規(guī)是規(guī)范新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑サ谋厝灰蟆?/p>
第四，增強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)公眾維權(quán)的教育和引導(dǎo)，加大有關(guān)宣傳，提升公眾的監(jiān)督意識(shí)。如每年的“3·15打假”就是一個(gè)成功的宣傳實(shí)例。增強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識(shí)只靠教育宣傳并不十分有效，建立便捷的監(jiān)督渠道和獎(jiǎng)勵(lì)政策更可以激勵(lì)公眾對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行監(jiān)督。公眾的有效監(jiān)督會(huì)一定程度上打擊違法廣告，促進(jìn)新媒體廣告的健康發(fā)展。
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