咸秀柔

社會化電子商務(wù)活動的交互模式與營銷模式研究
——基于“美麗說”“花瓣網(wǎng)” “大眾點評網(wǎng)”等的研究

咸秀柔

[摘要]隨著社會化媒體和電子商務(wù)的發(fā)展，社會化電子商務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)運而生并且不斷地探索自己的發(fā)展和盈利模式。如今，“美麗說”“蘑菇街”“大眾點評網(wǎng)”等一系列的社會化電商平臺日趨成熟，并且已經(jīng)影響到大量用戶的購買行為。本文立足于目前發(fā)展較好的幾個社會化電商平臺，探索用戶在社會化電商平臺上的交互行為以及電商企業(yè)的營銷模式，希望可以為其發(fā)展提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]社會化電子商務(wù)；交互行為；精準(zhǔn)營銷；口碑營銷

[作者]咸秀柔，武漢大學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅為信息的傳播帶來了飛躍式的變革，同時也在潛移默化中影響和改變著人們的日常生活與行為方式?；赪eb2.0。技術(shù)的兩大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——社會化媒體與電子商務(wù)均已趨向成熟發(fā)展期，兩者結(jié)合而成的社會化電子商務(wù)帶來了商業(yè)模式的更多可能。

國內(nèi)的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展大致可以分為兩個階段。在2006年前后，出現(xiàn)了第一批社會化電子商務(wù)網(wǎng)站，鑒于當(dāng)時電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈本身沒有達到完全成熟的階段，用戶知曉程度不高，這些網(wǎng)站基本上全軍覆沒，僅有大眾點評和豆瓣網(wǎng)存留下來。經(jīng)過幾年的蟄伏，在2011年，國內(nèi)再次涌現(xiàn)了大批社會化電商平臺，以“蘑菇街”“美麗說”“貓途網(wǎng)”“花瓣網(wǎng)”等為代表的購物分享平臺為代表，“SNS+電子商務(wù)”的商業(yè)模式迎來自己的“第二春”。

近幾年來，社會化電商網(wǎng)站迅速發(fā)展，美麗說、蘑菇街、大眾點評網(wǎng)等日趨成熟，并且已經(jīng)影響到大量用戶的購買行為。2014年5月CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，32.5%的消費者瀏覽社會化網(wǎng)站的商品信息后產(chǎn)生購買行為。同時，報告指出阿里巴巴于2013年入股新浪微博和收購“蘑菇街”的行為體現(xiàn)出了未來社會化網(wǎng)購的趨勢。此外，騰訊、新浪、網(wǎng)易、阿里等積極進軍移動及時通信領(lǐng)域，在構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的過程中，電商成為不可缺少的一部分。騰訊的微信5.0。引入電商，并且配合微信支付，打通線上線下業(yè)務(wù)流。阿里的往來同是一款電商類的社交產(chǎn)品，引入了手機關(guān)系鏈和淘寶關(guān)系鏈。

本文以“美麗說”“花瓣網(wǎng)”“逛逛”“大眾點評網(wǎng)”為例進行社會化電子商務(wù)活動中潛在消費者交互模式與營銷模式研究。探討已有的交互模式和營銷模式的用戶轉(zhuǎn)化率，探索新的交互模式和營銷手段，為社會化電子商務(wù)的發(fā)展提供參考意見。

一、社會化電子商務(wù)的概念和類型簡述

關(guān)于社會化電子商務(wù)的定義有很多，目前比較認(rèn)可的一種是：社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊形式，在社會化媒體的環(huán)境下，利用人的社會屬性，通過互聯(lián)網(wǎng)來進行溝通交流，分享、傳播和推薦商品/服務(wù)，以實現(xiàn)更好的基于互聯(lián)網(wǎng)的消費。簡言之，就是將SNS與電商相結(jié)合，基于用戶的社交屬性，通過強或者弱關(guān)系的紐帶，引導(dǎo)消費者進行消費的商業(yè)模式。

關(guān)于社會化電商的分類亦有多種說法，筆者認(rèn)為主要可以分為兩類：一是基于共同的興趣愛好的社交電商模式，以“美麗說”“花瓣網(wǎng)”“堆糖網(wǎng)”以及逛逛網(wǎng)等為代表；二是線下消費線上導(dǎo)購的團購模式，以“大眾點評”“美團”等為代表。

二、社會化電子商務(wù)的交互模式研究

社會化電商平臺的交互模式有兩個維度，一種是潛在消費者與電商平臺產(chǎn)生的交互行為，另一種是由電商平臺為中介和其他相關(guān)用戶產(chǎn)生交互行為。綜合分析了“美麗說”“花瓣網(wǎng)”“逛逛”“大眾點評網(wǎng)”上的用戶可能產(chǎn)生的行為，我們總結(jié)了用戶在社會化電商平臺上可能產(chǎn)生的交互行為，主要包括：注冊成為一個社區(qū)的會員，點贊、評論、關(guān)注、分享和用戶自己生成內(nèi)容，以及線上購買、線下消費幾種模式。

其中“注冊成為會員”和“線上購買，線下消費”的團購模式屬于消費者與電商平臺產(chǎn)生的交互行為。團購模式的火爆體現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的力量。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年全年國內(nèi)團購市場成交額為358.8億元，較2012年增長67.7%，凈增144.9億元，

團購的模式已經(jīng)達到成熟階段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，LBS（基于地理位置的信息定位服務(wù)）的發(fā)展，團購的本地化趨勢不斷加強，社群范圍不斷縮小，團購網(wǎng)站可以提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，消費者在使用上也更加便捷。

“點贊”是眾多社交網(wǎng)站上都有的一個功能，動作極其簡單作用卻不容小視。贊就是喜歡和贊同，除了表態(tài)，“點贊”也成為商家的一種營銷手段，微信集贊是一種很好的理念，巧妙地運用了社會關(guān)系進行推廣宣傳，把好的東西和好朋友分享，是一件美好的事情，但是由于這種模式的實行基于用戶和商家之間的信任，彼此之間缺少強有力的行為約束紐帶，不誠信現(xiàn)象會成為這種模式發(fā)展的主要阻力。“點贊”的另一個作用就是搜集用戶的喜好，實現(xiàn)個性化推薦和精準(zhǔn)營銷的一個支撐點。

某股份制商業(yè)銀行對公部門副總經(jīng)理金三成說：“目前銀行很難拉到存款，流動性緊張，受資本充足率和負(fù)債約束很大。有的規(guī)模不大但前些年表外業(yè)務(wù)做得比較多的城商行，存貸比非常高，已經(jīng)達到90%左右了?！?/p>

“評論”是一種非常普遍的互動形式，操作的難度高于點贊，所包含的信息量也大于“點贊”，“評論”就是互聯(lián)網(wǎng)時代商店的口碑，既可以成為一種有力的營銷方式，也可能毀掉一家企業(yè)?！霸u論”可以發(fā)生在消費者與商家之間，也可以發(fā)生在消費者之間，但是“評論”的最終結(jié)果都是屬于同一個陣營的消費者與消費者之間的相互影響。

“關(guān)注”的對象很廣泛，可能是店鋪、網(wǎng)站達人、公眾號，或者是與自己有共同興趣的陌生人等?！瓣P(guān)注”的舉動意味著用戶愿意與對方產(chǎn)生進一步的關(guān)系，愿意從一個匆匆過客轉(zhuǎn)變成為老顧客。社會化電子商務(wù)平臺由于基于SNS和共同的興趣愛好，所發(fā)布的內(nèi)容更容易取得用戶的“關(guān)注”。在掌握用戶喜好的前提下，將內(nèi)容做精良，充分發(fā)揮“關(guān)注”的作用。

“分享”是社交網(wǎng)站上最經(jīng)常的行為之一，用戶把自己認(rèn)為好的東西“分享”，形成散彈式的傳播，是社會化電商網(wǎng)站的理想狀態(tài)之一。但是我們目前收集到的資料來看，除非有折扣、獎勵，否則用戶并不是很愿意“分享”自己在電商平臺上購買的東西，或者是發(fā)現(xiàn)的新奇玩意兒，用戶對將帶有廣告性質(zhì)的東西“分享”到朋友圈還是存在抵觸心理的。所以如果想利用“分享”這一行為進行營銷，折扣優(yōu)惠獎勵是很重要的，讓好朋友共享實惠才能形成散彈式傳播。

“用戶自己生成內(nèi)容”即“UGC”“美麗說”“花瓣網(wǎng)”“堆糖網(wǎng)”等都鼓勵用戶自己上傳內(nèi)容?！懊利愓f”始終強調(diào)“UGC”為核心的社會化分享模式，但在平臺上實際活躍的達人仍然是需要通過支付內(nèi)容發(fā)布費來維系的。在目前，這是一種介于雇用小眾編輯篩選內(nèi)容和純粹的用戶分享之間的折中辦法。畢竟很難要求大眾用戶都能篩選編輯出優(yōu)質(zhì)的推薦信息，而網(wǎng)站內(nèi)容完全依賴正式編輯又會降低其公信力，也增加了網(wǎng)站的運營成本。因此，對草根達人的長期培養(yǎng)固然是“UGC”社會化媒體的必經(jīng)之路。

三、社會化電子商務(wù)的營銷模式研究

伴隨著移動設(shè)備的發(fā)展和社交媒體的繁榮，我們已經(jīng)進入了“多屏?xí)r代”。中國的社會化媒體用戶也已超過5億，各類企業(yè)日漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社交媒體，人們的消費行為也發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變——可以隨時隨地與周邊發(fā)生聯(lián)系，獲取資訊。在這些大趨勢下，社會化電商平臺的營銷，既有機遇也有挑戰(zhàn)。社會化電商平臺上的營銷手段多樣，比較行之有效的手段包括以下兩種：

（一）精準(zhǔn)營銷

營銷大師菲利普?科特勒曾系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的，制訂更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。精準(zhǔn)營銷得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位，識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

社交網(wǎng)絡(luò)在搜集用戶信息方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以說社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷平臺。精準(zhǔn)營銷是社會化電商平臺立足的根本，一百多年前世界第一個現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”在信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，社會化電商平臺的精準(zhǔn)營銷幫助廣告主過濾掉了無用的訪問，使投資回報率達到最高。

（二）口碑營銷

口碑傳播，顧名思義“口口相傳”，從很早就作為一種信息傳播方式引起人們的關(guān)注。

本文立足于社會化電商平臺，同意這樣界定口碑營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的，以分享、評價、互動等方式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上展開關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)的信息溝通，這種溝通既可以是受眾自發(fā)的，也可以是企業(yè)為促進產(chǎn)品、品牌宣傳而策劃的，其傳播的主體仍然是廣大社區(qū)網(wǎng)民，其溝通具有客觀性、自發(fā)性、高可信度等特點。

在社區(qū)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷法則被注入新的活力，“注意—興趣—搜尋—行動—分享”即AISAS模式成為新的消費者行為分析工具。其中的雙S（search/share）成為網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵節(jié)點，表明互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在消費接觸中的重要作用：在購物前，搜索相關(guān)商品的口碑、其他網(wǎng)民的評價；購物后，又主動分享對商品的體驗、感受?？梢哉f，社區(qū)以人性化的功能設(shè)置滿足了網(wǎng)民的社區(qū)體驗，網(wǎng)民的社區(qū)活動又為社區(qū)口碑傳播提供了新的契機?？诒疇I銷是社會化電子商務(wù)一種重要的營銷手段。

四、發(fā)展建議

（一）盡量減少強硬的營銷手段

eMarketer首席社交媒體分析師Debra Aho

Williamson指出：“Pinterest用戶對接收廣告有更好的心態(tài)，而在Facebook上推廣廣告的早期階段，用戶通常不怎么關(guān)心廣告，營銷人員通常受到質(zhì)疑?！贝蟊妼τ谏鐣娚痰纳唐窂V告是有心理預(yù)期的，接受起來要比社交媒體強硬塞入的廣告更加容易。但是，社會化電商仍要注重電商屬性與社交媒體屬性的有機結(jié)合，利用社交媒體屬性營造商品促銷的場景，將促銷的主題進行包裝，呈現(xiàn)一個符合傳播的話題，避免廣告性質(zhì)過于明顯強硬，使受眾產(chǎn)生排斥心理。

（二）注重自身平臺的內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)——“人無我有，人有我精，人精我新”

對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言最重要的一個前提條件就是流量，社會化電商的營銷也不例外。社會化平臺利用社交網(wǎng)的天然屬性，方便地積累大量忠誠的用戶。但是，流量產(chǎn)生的根本還是歸結(jié)到網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)，“人無我有，人有我精，人精我新”可以說是社會化電商的生存之道?！皟?nèi)容為王”的法則同樣要遵守，無論是精準(zhǔn)營銷還是口碑營銷，離開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都將失去意義。

同時，社會化電商平臺以擁有大量的用戶信息為資本，為用戶提供個性化服務(wù)的同時要注重用戶隱私的保護，增加用戶對于電商平臺的信賴感。社會化電商平臺鼓勵用戶自己生成內(nèi)容，因此對內(nèi)容的把關(guān)至關(guān)重要，需要在算法和行為分析上加強技術(shù)攻關(guān)，刪除不可靠的信息，著眼于長遠利益，同時可以利用自己的特性，為用戶提供更多的增值服務(wù)，發(fā)掘用戶的潛在需求，開拓新的產(chǎn)品市場，努力的營造和諧、有趣、可信賴的社會化電商生態(tài)圈，讓用戶更多地參與生態(tài)圈的建設(shè)當(dāng)中來，并充分利用群眾力量創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。

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