楊 蓉

網絡綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功因素分析

楊 蓉

近年來，網絡自制節(jié)目不斷涌現(xiàn)，然而好評與收視率雙收的卻不多。2014年末，愛奇藝自制的網絡綜藝節(jié)目《奇葩說》以其輕松逗趣的節(jié)目風格、真實幽默的話題討論贏得了年輕群體的喜愛，也得到了眾網友對節(jié)目內容的肯定。作為一檔網絡綜藝節(jié)目，其成功可歸功于以下幾大因素：首先，自由的互聯(lián)網平臺賦予“90后”年輕群體更大的話語空間；其次，開放的互聯(lián)網精神造就了在顛覆中傳遞正能量的傳播效應；最后，充分的互聯(lián)網思維給予節(jié)目強大的創(chuàng)意和技術支持。

《奇葩說》；網絡綜藝節(jié)目；成功因素；互聯(lián)網基因

[作 者]楊蓉，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。

《奇葩說》是愛奇藝網絡公司自制的一檔說話達人秀節(jié)目，節(jié)目由馬東擔任主持，高曉松、蔡康永兩大才子擔任常駐嘉賓。每期節(jié)目根據(jù)給定的討論話題，奇葩選手們選擇正方或反方，由高曉松和蔡康永帶隊進行辯論。節(jié)目雖保留了傳統(tǒng)辯論賽的形式，但是辯手的觀點和現(xiàn)場表現(xiàn)更加犀利和隨意，思想前衛(wèi)、顛覆傳統(tǒng)、金句頻出。該節(jié)目自2014年11月29日在愛奇藝開播以來，帶來了超高的人氣和話題熱議度，節(jié)目首期上線后僅2個小時，《奇葩說》的總播放量便突破百萬，并受到不少業(yè)界人士的夸獎，儼然成為2014年網絡綜藝節(jié)目的一匹黑馬。[1]

《奇葩說》的成功歸結于該節(jié)目血液中流淌的互聯(lián)網基因：自由的互聯(lián)網平臺賦予“90后”年輕群體更大的話語空間；開放的互聯(lián)網精神造就了在顛覆中傳遞正能量的傳播效應；充分的互聯(lián)網思維給予節(jié)目強大的創(chuàng)意和技術支持。

一、自由的互聯(lián)網平臺

“90后”作為網生代代表人物，非主流化的標簽使其在傳統(tǒng)的人際社會難以擁有充分的話語空間和話語權，互聯(lián)網平臺給予了這一群體無限的自由。所謂奇葩，就是與眾不同，就是顛覆傳統(tǒng)，但是當我們走進其內心，發(fā)現(xiàn)盡管他們很犀利、不羈，但更加真實、更加坦誠。自由的互聯(lián)網平臺帶來的應該是多元價值觀的碰撞與交流，是寬容與溝通。

（一）奇葩選手、犀利話題、神級言論

正如該節(jié)目的名字，選手們個個都是奇葩，奇葩之間的辯論會是什么樣子？沒看之前你會想象它可能會喧囂低俗，跟之前的網絡綜藝節(jié)目沒什么兩樣，極盡搞笑之能事，毫無內容可言。其實不然，眾位奇葩也都是擁有高學歷和豐富的辯論經驗，比如擁有“溫柔一刀”稱號的馬薇薇，是前中山大學辯手，語言慢條斯理卻擁有神一樣的邏輯；同時還有來自中國政法大學、中國傳媒大學等各位奇葩選手。點開任何一期來看，都會發(fā)現(xiàn)辯手們除了年輕前衛(wèi)的語言方式和隨時調侃主持人、兩位團長之外，其思維敏捷、邏輯清晰、口條利索，不亞于一場正規(guī)的辯論會，甚至更有趣更能產生共鳴。

《奇葩說》每期討論的話題是根據(jù)百度知道、知乎、微博微問上熱議的話題而進行設定的，同時也會提前把備選題放到網上，讓網友投票產生關注度較高的話題，反映的都是當下年輕人所面臨的問題。例如“相親需不需要AA制”“份子錢該不該取消”“人到三十是該坐擁穩(wěn)定的工作還是繼續(xù)追逐夢想”“愛你的人和你愛的人你會選誰”“伴侶手機該不該看”“沒有愛了要不要離婚”，等等。針對這樣的話題討論，往往結果并不重要，節(jié)目希望傳達的是現(xiàn)實中切實存在的問題以及大家的看法，傾聽年輕人對現(xiàn)實問題的自由觀點和個性解讀。

節(jié)目中最讓人津津樂道的估計是選手們的神級言論，貌似詭辯、令人爆笑不止卻又能自圓其說的言論層出不窮。例如，在“漂亮女人該拼男人還是事業(yè)”的話題中，馬薇薇一席“女人要想拼事業(yè)的方式拼到男人，你要干兩份工作，領的是一只雞的錢，提供的是雙拼的服務”，該句一出不禁讓人笑噴。同樣還有“伴侶手機應不應該看”話題中，范湉湉的“為什么要壓抑自己的天性，看呀！為什么要壓抑自己的本能，看呀！”，馬薇薇的“女人是男人的一根肋骨，你跟你的器官講隱私”，等等①對話來自愛奇藝視頻網站播出的《奇葩說》節(jié)目內容。。正如高曉松和蔡康永所說的，“觀點可以中庸，但不能中立；說話可以無知，但不可以無趣；徹底顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，但求金玉良言”。

（二）觀點的自由交流、價值觀的適時引導

在《奇葩說》的舞臺上，你可以觀點很犀利很奇葩，只要不觸及底線，并且能自圓其說，都可以被傾聽，年輕選手擁有極大的話語空間和包容度，但同時，在觸及一定底線的時候，三位導師特別是兩位團長則會適時指出并加以引導。例如針對清華學生梁植在《奇葩說》海選中的表現(xiàn)，高曉松認為一名名校生應該胸懷天下，對自己、對社會沒有一點自己的想法是不應該的，名校不是用來找工作的，是振國重器、是讓國家懂得真理，誠如他的一句口頭禪所說的“人生不僅僅只是眼前的茍且，還有詩和遠方”。由此我們也可以看出，《奇葩說》聽起來與主流文化格格不入，實則是對當今社會不正確的思想和價值觀的反省與顛覆；又例如關于“要犧牲賈玲（代指某一個人）救大家嗎？”的話題討論中，蔡康永最終選擇倒戈，他倒戈之后說了這樣一段話：當他看到選該炸的人居多的時候，他認為這已經不是一場辯論了，而是一次向大家傳遞關鍵信仰和價值觀的時候，他認為我們應該有所為有所不為，人最基本的底線是守住那個不作為。馬東也在節(jié)目后說到，這是一個世界難題，沒有對錯，在現(xiàn)場通過這樣一個形式去表達我們內心應該向往什么、我們內心應該鼓勵什么、我們應該讓年輕人更多地去知道和體會什么。

二、開放的互聯(lián)網精神

每一種新媒介的出現(xiàn)都被賦予了極大的期望，互聯(lián)網本身所具有的去中心化特征，使得主流文化之外的亞文化得到滋生與發(fā)展?；ヂ?lián)網開放、平等的價值觀使得該節(jié)目能以更加真實、坦誠的方式呈現(xiàn)。

（一）導師與選手互掐，節(jié)目現(xiàn)場輕松逗趣

在傳統(tǒng)的選秀節(jié)目中，選手與導師之間永遠是不平等的，導師是被瞻仰膜拜的。而在《奇葩說》的現(xiàn)場，導師、嘉賓與選手們可以相互調侃，這樣一個自由的氛圍，更適合不同觀點的表達和自我真性情的展現(xiàn)，沒有階級壓迫、沒有個性壓抑。例如在海選面試中，肖驍在介紹自己的時候，就說：“我覺得自己挺多缺點的，一上來就說優(yōu)點也挺不要臉的”，然后又說到對節(jié)目的看法，就算最后拿了冠軍也高興不起來，誰愿意是奇葩冠軍種種。在蔡康永說他不是一個優(yōu)雅有氣質的人的時候，他立馬玩笑說：這怎么說話的，導師有沒有溝通好……在高曉松允許他進入下一輪還沒決定給他直通黃金牌的時候，肖驍直接來了句：那您就是虛偽，您又不叮我（指導師按響鈴）又不給我牌子。①對話來自愛奇藝視頻網站播出的《奇葩說》節(jié)目內容。輕松幽默的面試現(xiàn)場讓選手們表現(xiàn)真實的自己。

選手調侃導師的同時，導師們也不失時機地調侃選手們。在一期討論夏天男生穿跨欄背心的熱身話題中，馬東舉例假如肖驍（被認為很“娘”也自認為很“娘”的男生）穿跨欄背心，這時康永笑道：不是說男生嗎？馬東立馬恍然大悟換說那想象一下范湉湉（女漢子）穿跨欄背心，引得全場哄堂大笑。在“領導是傻叉應該要告訴他嗎？”這一正式話題辯論中，馬東則被選手調侃為只會敲木魚的傻叉領導，當然被人調侃最多則是高曉松的外形，可是正是這樣的氛圍，使得論點在歡笑中得以交流和延伸，也使得年輕群體在不知不覺中得到教育和啟發(fā)。該玩笑玩笑、該嚴肅嚴肅，或許就是該節(jié)目追求的目標。

（二）前衛(wèi)的說話方式，真實的個性表達

節(jié)目中充斥著各種無下限無節(jié)操的語言，可是觀眾不會覺得節(jié)目低俗，因為語言并不是為了效果而低俗，是“90后”年輕群體真實生活的再現(xiàn)，說著說著就蹦出一些粗話臟話或許正是我們日常聊天的一個狀態(tài)，不壓抑、不做作、撕下虛偽的面具好好說話。例如在“份子錢該不該取消”的話題辯論中，馬薇薇作為反方辯手發(fā)言道：我們在贊成份子錢的時候，往往忽略了這樣一群人，這種人叫單身狗，單身狗中有一種極品犬叫注孤生，份子錢的存在是這個世界對他們的打劫，他們永遠只有付出，卻沒有回報，如果朋友之間的欣賞與感情必須要通過經濟往來才能看到的話，這跟在夜總會叫服務人員有什么區(qū)別。接著馬東調侃馬薇薇說她是不是經常在夜總會叫服務人員，馬薇薇立馬站起來故作妖嬈（配上那一期她穿的旗袍和披肩）地說：“我們主要在那一片工作?！弊鳛檎睫q手肖驍開始反駁，他一上來就說：“我告訴你馬薇薇，你就是站著說話不腰疼，你都結婚了，已經收了份子錢才說這種話，你要不要臉?！瘪R薇薇此時在對面故作“嘿嘿，怎么樣，氣死你”的表情。②對話來自愛奇藝視頻網站播出的《奇葩說》節(jié)目內容。這看起來毫無顧忌的調侃，卻生活味十足，殊不知，日常生活中，朋友之間、同學之間大家都會這樣閑聊瞎侃，一本正經地交流反而會變得無趣和乏味甚至做作。當然能夠出現(xiàn)這樣的節(jié)目效果，來自于互聯(lián)網天生具有的自由與開放特性。盡管節(jié)目中對一些詞進行了后期處理，但是該節(jié)目的收視群體能夠秒懂這些詞，從而能夠形成共識、心照不宣。誠如馬東所說的，節(jié)目最大的宗旨就是還原真實的生活。

三、充分的互聯(lián)網思維

如今對于火熱的“互聯(lián)網思維”如何定義，依然是個不確定數(shù)，盡管智者見智、仁者見仁，但是“互聯(lián)網思維”應該是與“傳統(tǒng)思維”相對應的。從媒介發(fā)展的角度出發(fā)，口語傳播帶來的是人際交往的部落化、文字傳播帶來的是中央集權、電子傳播帶來的是主流文化的大眾化、互聯(lián)網帶來的是大數(shù)據(jù)、科技、多元化等，不管是媒介的發(fā)展產生了新的思維方式還是新的思維方式有了新的媒介傳播形式，總之“互聯(lián)網思維”代表的是新媒介下的思維方式?！镀孑庹f》節(jié)目的成功，正是互聯(lián)網思維下的產物。

（一）開拓綜藝節(jié)目利基市場

菲利普·科特勒在《營銷管理》中認為利基市場是一個更窄的消費市場，這樣的消費市場往往沒有被服務好，或者說沒有被關注到。在真人秀井噴的年代，綜藝節(jié)目如何實現(xiàn)突圍，《奇葩說》選擇關注“90后”的網生代，用年輕人的語言方式、傾聽年輕人的內心世界。同時改造傳統(tǒng)的辯論賽形式，讓年輕群體重新認識并接受這一節(jié)目形態(tài)，在說話與傾聽中交流觀點、接受啟發(fā)。互聯(lián)網的長尾效應給視頻網站的節(jié)目創(chuàng)意提供了更大的想象空間和市場可能。

國內傳統(tǒng)的電視節(jié)目在制作過程中往往會顧及所有的收視群體，從而降低了節(jié)目本身的個性與特色，也使得電視臺節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重，造成資源浪費的同時，導致觀眾審美疲勞?！镀孑庹f》自始至終都把“90后”作為自己的傳播對象，甚至在節(jié)目開篇就提醒到：40歲以上的觀眾請在“90后”陪同下觀看。在討論“工作中遇到碧池怎么辦”這個話題時，馬東則直接說如果你不知道“碧池”什么意思，那么你可以離開了，這不是一個適合你的節(jié)目。如此大膽地選擇觀眾，是《奇葩說》奇葩或者說特立獨行的地方。

同樣作為古老的節(jié)目類型，傳統(tǒng)的辯論賽討論的話題過于嚴肅、辯論現(xiàn)場又拘泥于形式、氣氛過于緊張，這樣的節(jié)目形式對于網生代來說，往往由于過于一本正經和嚴肅而被他們拋棄。《奇葩說》則顛覆傳統(tǒng)辯論形式，鼓勵選手們擺脫成規(guī)舊習、以自己獨特的方式說出自己的言論，可以說是借顛覆之名，讓古老的節(jié)目類型散發(fā)新的生命力。

（二）開啟彈幕吐槽BIBI模式

“90后”年輕群體作為網絡原住民，其吐槽BIBI文化成為一種新的網絡社交形態(tài)。作為初期運用在電影中的彈幕技術，該技術滿足了年輕群體抱團吐槽的心理。這是一個吐槽的年代，人人都可以拿起手機或者借助電腦表達個人看法、發(fā)泄個人情感或者是曬曬那些毫無關聯(lián)的心情，甚至制造各種無厘頭。當吐槽成為生活習慣的一部分，因為某個主題而聚在一起的群體性吐槽便成為社交必然。觀眾在觀看《奇葩說》的過程中，針對某一個話題也會有自己的見解和想法，看選手BIBI的同時，觀眾也在各種BIBI，實時深度互動。

彈幕技術在運用初期，盡管作為一種青年亞文化形式在年輕群體當中制造了一次娛樂的狂歡。但是也遭遇了否定和質疑：彈幕這種形式不僅干擾了觀看體驗，也不能形成高質量的影視評介，是對精英文化的一種干擾。然而不得不說彈幕技術與《奇葩說》節(jié)目實現(xiàn)了完美的契合，首先他是一檔網絡節(jié)目，收看者是具有一定網絡經歷的年輕群體，他們接受并樂于參與這樣的文化形式；其次這是一個說話達人秀節(jié)目，就是要大家說，彈幕技術使得場內場外能夠共同參與話題討論；最后，它是一個輕松的綜藝節(jié)目，不需要我們正襟危坐，要的就是大家在一起侃大山：侃出快樂、侃出真理。

（三）馬東花式廣告自然幽默

馬東在開場白就介紹說自己是那個收了廣告費又不愛念廣告，但不說廣告又怕下回錢收不著的奇葩。他每次念廣告詞的時候，貌似任性隨意，卻因為和節(jié)目本身精神氣質相符加上“萌萌噠”的表情，收到了不錯的傳播效果，讓人在爆笑中形成記憶點。例如“感謝時尚時尚最時尚，時尚得不能再時尚的美特斯邦威的冠名播出”；“感謝喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持”；念完廣告詞還會在結尾加上“感謝這些金主們”，然后配上“有錢就是任性”“馬東議長又調皮了”的字幕，笑料十足；在一次熱身話題中，馬東和主席臺上的嘉賓討論關于自拍的話題，聊完之后，他坦承之所以要討論自拍的話題，是為了給贊助商HTC如影RE拍照神器做廣告，編導強塞給他的話題，并做一臉嫌棄狀。這種自然幽默的廣告植入，相較于扭扭捏捏、生搬硬套的廣告嵌入，更易于接受。

四、結語

作為2014年末綜藝節(jié)目的一匹黑馬，其成功來自于幕后團隊技術與創(chuàng)意的支持，來自于才華導師的現(xiàn)場把關和奇葩選手的精彩表現(xiàn)。而更重要的是，它是借助于網絡平臺，面向“90后”網生代的一檔綜藝節(jié)目。正是互聯(lián)網天然的基因與優(yōu)勢，使得整個節(jié)目得以以真實的面貌呈現(xiàn)給目標觀眾。

[1]鳳凰娛樂.《奇葩說》首播獲贊登頂“瘋狂綜藝季”話題榜[OL].http：//ent.ifeng.com/a/20141201/40729708_0. shtml，2014-12-01.

[2]禾刀.“彈幕”電影，一場娛樂的狂歡[J].聲屏世界，2014（10）.