朱華粵

長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型SWOT分析

朱華粵

如今科技發(fā)展迅猛，數(shù)字技術(shù)日漸普及，出版業(yè)必定受其影響。長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)如何利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、規(guī)避威脅、抓住機(jī)會(huì)，在媒介融合的大環(huán)境下，應(yīng)對(duì)新時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文將通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)此做一探討。

長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；SWOT分析法

[作 者]朱華粵，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司是湖北省文化產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)于2008年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要想在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中更好地發(fā)展需要從其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)四方面進(jìn)行綜合分析。

一、集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法。S指優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指劣勢(shì)（Weaknesses），O指機(jī)會(huì)（Opportunities），T指威脅（Threats）。長(zhǎng)江出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型自身內(nèi)部既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

首先，湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)具有文化濃厚和資源豐富的優(yōu)勢(shì)。湖北歷史文化悠久，長(zhǎng)江出版集團(tuán)在歷史文化、兒童文學(xué)、美術(shù)等方面具有資源優(yōu)勢(shì)，并且相關(guān)出版物在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。同時(shí)，具有良好的受眾基礎(chǔ)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，長(zhǎng)江出版集團(tuán)下的子公司如報(bào)社，出版社等以湖北省為圓心，構(gòu)建一個(gè)面向全國(guó)讀者的分布網(wǎng)，并且集團(tuán)旗下子公司的發(fā)展也日漸完備。此外，具有豐富的社會(huì)資源。集團(tuán)與國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域關(guān)系密切，與國(guó)內(nèi)外著名的信息技術(shù)公司有良好的合作經(jīng)驗(yàn)，這些資源為營(yíng)建集團(tuán)數(shù)字出版奠定了的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[1]

其次，長(zhǎng)江出版集團(tuán)自身傳統(tǒng)媒體發(fā)展比較成熟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新媒體發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢(shì)。長(zhǎng)江出版集在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中積極地做著相關(guān)工作。如表1、表2：

表1：數(shù)字化轉(zhuǎn)型所做的工作

表2：數(shù)字化轉(zhuǎn)型所做的工作

長(zhǎng)江出版集團(tuán)以現(xiàn)在網(wǎng)為平臺(tái)與移動(dòng)通訊，網(wǎng)絡(luò)等合作，通過(guò)手機(jī)、PC等各類閱讀終端，面向受眾全力構(gòu)建數(shù)字閱讀基地。

第三，積累了一定的原始資金。2008年銷售收入37億元；2009年上半年，銷售收入增長(zhǎng)30.10%；2010年銷售收入3.91億元，同比增長(zhǎng)32%。[2]

表3：長(zhǎng)江出版集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況

（二）劣勢(shì)分析

第一，觀念陳舊。我國(guó)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在一定程度上是傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)保護(hù)屏障，其使得傳統(tǒng)的媒體技術(shù)存在的風(fēng)險(xiǎn)小，從而使得出版集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)平衡和穩(wěn)定，這就導(dǎo)致出版集團(tuán)部分子公司對(duì)集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作，重視程度不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。

第二，數(shù)字化管理達(dá)不到配套標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)江傳媒年報(bào)顯示如表4、圖1，2014年集團(tuán)凈利潤(rùn)為2.11億元，較上年同期減少44.20%。

表4：利潤(rùn)趨勢(shì)

圖1：利潤(rùn)趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)）

第三，管理體制的束縛。數(shù)字出版具有共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利益的特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字出版的管理體制非常靈活。而長(zhǎng)江出版集團(tuán)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中受到集團(tuán)自身的發(fā)展體制、發(fā)展理念和政策制度的制約，從而導(dǎo)致集團(tuán)沒(méi)有勇氣和動(dòng)力去發(fā)展數(shù)字出版。

二、集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境分析

在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信技術(shù)及數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)等數(shù)字終端組成的新媒體時(shí)期，長(zhǎng)江出版集團(tuán)也在努力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中又會(huì)受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境因素屬于客觀因素，包括機(jī)會(huì)和威脅，是外部環(huán)境對(duì)發(fā)展有直接影響的有利與不利因素。

（一）機(jī)會(huì)分析

圖2：盈利預(yù)測(cè)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)）

上圖是長(zhǎng)江出版集團(tuán)的盈利預(yù)測(cè)圖，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，在2014年利潤(rùn)最低，但在2015年和2016年利潤(rùn)都是呈上升趨勢(shì)的。呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的因素可以包括以下幾個(gè)方面：

第一，政府的相關(guān)政策起到了引導(dǎo)和扶持的作用。湖北省有關(guān)政府部門研究制定了《湖北省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，并且定期發(fā)布《湖北數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)目錄》，數(shù)字出版企業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制的完善，出版企業(yè)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、懲罰機(jī)制、退出機(jī)制。對(duì)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)包括國(guó)外的數(shù)字出版企業(yè)在湖北省建立子公司的，湖北省政府大力歡迎并給予鼓勵(lì)，如果其他地區(qū)的企業(yè)總部移至湖北或在湖北成立獨(dú)立法人子公司的，湖北省政府在登記注冊(cè)、開(kāi)辦運(yùn)營(yíng)等方面給予支持。

第二，湖北省的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，為地方企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展空間。湖北省的經(jīng)濟(jì)水平整體比較高，是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心之一，像上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)一樣，有了高經(jīng)濟(jì)的支撐，既有利于吸引海外投資，有利于吸引更多的戰(zhàn)略伙伴，同時(shí)也為集團(tuán)“走出去”提供了平臺(tái)，能對(duì)外展現(xiàn)企業(yè)的文化。

第三，目前市場(chǎng)上存在許多空缺。目前數(shù)字出版的發(fā)展還處于初級(jí)階段，許多傳統(tǒng)出版企業(yè)還沒(méi)有投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，數(shù)字出版在市場(chǎng)上的滲透程度還不是很強(qiáng)，市場(chǎng)上仍有許多空缺或者空白的領(lǐng)域沒(méi)有被挖掘出來(lái)，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的推進(jìn)，這些市場(chǎng)空白將呈現(xiàn)出良好的表現(xiàn)。

（二）威脅分析

傳統(tǒng)出版受到數(shù)字出版的擠壓。越來(lái)越多的受眾選擇方便快捷的電子閱讀形式，這就使得紙質(zhì)版的圖書發(fā)展前景明顯下降，在這種情況下，如果傳統(tǒng)出版企業(yè)不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就難有新的業(yè)績(jī)。然而另一方面，出版集團(tuán)本身在傳統(tǒng)出版市場(chǎng)就占有一席之地，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型發(fā)展數(shù)字出版，很可能極大程度上減少其在傳統(tǒng)出版市場(chǎng)上的占有率，甚至吞沒(méi)傳統(tǒng)市場(chǎng)。

長(zhǎng)江出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要做好應(yīng)對(duì)出版行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在的數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的擠壓。已經(jīng)存在的數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展中都已形成了自己固有的模式，如kindle模式、盛大文學(xué)模式、中國(guó)移動(dòng)模式等，而且這些模式都越來(lái)越完備，使得后來(lái)者很難模仿與復(fù)制。已經(jīng)存在的數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)字出版的管理體制、管理經(jīng)驗(yàn)方面更具有優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)有了很高的品牌知名度，況且在市場(chǎng)的占有率很多這都對(duì)后來(lái)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成威脅，如果在這種情況下開(kāi)展數(shù)字出版風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

三、集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展之策

隨著數(shù)字技術(shù)的日益普及，我們迎來(lái)了新媒體時(shí)代，在這個(gè)大環(huán)境下，長(zhǎng)江出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，既有機(jī)會(huì)又有威脅。通過(guò)上述分析對(duì)長(zhǎng)江出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來(lái)更好的發(fā)展提出建議。

（一）遵照國(guó)家政策，積極轉(zhuǎn)變陳舊觀念

國(guó)家政策在“十二五”規(guī)劃中涉及了數(shù)字出版，湖北省也研究制定了《湖北省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，并定期發(fā)布《湖北數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)目錄》。長(zhǎng)江出版集團(tuán)應(yīng)遵照國(guó)家政策，加大集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宣傳力度，開(kāi)展相關(guān)數(shù)字化技能的培訓(xùn)工作，不論是集團(tuán)管理層、集團(tuán)負(fù)責(zé)人，還是集團(tuán)的員工都要樹(shù)立數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)，發(fā)展大眾數(shù)字化閱讀，突出數(shù)字出版的特色，使數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多元發(fā)展。同時(shí)，集團(tuán)應(yīng)實(shí)行相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施不僅能有效的轉(zhuǎn)變陳舊觀念，還能加大集團(tuán)整體開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的進(jìn)程。

（二）利用自身優(yōu)勢(shì)，深化改革管理體制

長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有著自身的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗旧砭陀性S多作品，而且是各個(gè)方面的。所以集團(tuán)要在清楚地知道自己具備資源優(yōu)勢(shì)的前提下，瞄準(zhǔn)定位，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和利用。長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在兒童教育類、兒童文學(xué)類、美術(shù)教學(xué)類的出版物的發(fā)行量遠(yuǎn)超在同類企業(yè)。

所以集團(tuán)應(yīng)加大在兒童類文學(xué)和美術(shù)類方面的數(shù)字出版。集團(tuán)可以改革管理體制，順應(yīng)市場(chǎng)的需求。在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，可以采用合作、聯(lián)盟、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)整合集團(tuán)內(nèi)外部的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)各出版社在集團(tuán)的綜合管理下，達(dá)成合作、共贏，加強(qiáng)數(shù)字出版的平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

（三）強(qiáng)化保障措施，使數(shù)字化管理達(dá)到配套標(biāo)準(zhǔn)

長(zhǎng)江出版集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)措施，集團(tuán)要發(fā)展數(shù)字出版，就必須加大信息化建設(shè)的力度，在梳理和重構(gòu)業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息系統(tǒng)的優(yōu)化、升級(jí)與應(yīng)用。除此之外，要更好地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要使數(shù)字化管理達(dá)到配套標(biāo)準(zhǔn)，因此在管理流程方面，要理清現(xiàn)有的管理職能，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化的辦公流程，提升日常的管理效率，使管理真正達(dá)到為業(yè)務(wù)和項(xiàng)目服務(wù)的目的平臺(tái)。[1]

[1]祝寧.出版?zhèn)髅狡髽I(yè)數(shù)字化發(fā)展研究——以長(zhǎng)江出版集團(tuán)為例[D].華中科技大學(xué)，2012.

[2]袁靖博.長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的跨媒介經(jīng)營(yíng)研究[D].河北大學(xué)，2013.