程 琰

基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷研究
——以聚美優(yōu)品為例

程 琰

本文圍繞互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營(yíng)銷創(chuàng)意傳播展開(kāi)具體研究?；趧?chuàng)意傳播管理理論，選取化妝品電商企業(yè)聚美優(yōu)品作為個(gè)案，通過(guò)梳理，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷實(shí)踐中的創(chuàng)新之處和存在的問(wèn)題，并提出策略。以期為正在崛起的各大電商品牌，在新的傳播環(huán)境下更好地生存與發(fā)展，提供參照系和策略。

互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；數(shù)字生活空間；創(chuàng)意傳播管理；溝通元；聚美優(yōu)品

[作 者]程琰，四川大學(xué)。

新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷滲透人們的生活，尤其是web2.0時(shí)代把用戶體驗(yàn)作為核心后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)數(shù)字化的生活空間，同時(shí)徹底打破了以往大眾傳播的傳播神話。在這樣一個(gè)新型空間里，人人都可以變成傳播的主體，信息的接受者和傳播者的角色合二為一。這樣新的傳播環(huán)境下，注重消費(fèi)者協(xié)同與互動(dòng)的“以管理為中心”的創(chuàng)意傳播管理理論應(yīng)運(yùn)而生。該理論的前提是否定“唯媒體論”，不把互聯(lián)網(wǎng)看成媒體，而認(rèn)為它是一種具備著“全員、復(fù)合、固時(shí)、無(wú)邊界”特點(diǎn)的傳播平臺(tái)。在對(duì)數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依托溝通元，通過(guò)多種形式，利用有效的傳播資源觸發(fā)，激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過(guò)精準(zhǔn)傳播，促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和進(jìn)行延續(xù)的再傳播。

近幾年來(lái)電商迅速崛起，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化階段，貨品、技術(shù)、價(jià)格等傳統(tǒng)比較點(diǎn)越來(lái)越同質(zhì)化，那么要想突圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播至關(guān)重要。聚美優(yōu)品自2010年3月成立以來(lái)，憑借出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播手段火速讓品牌獲得巨大關(guān)注度。

一、聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

（一）成功塑造合適的溝通元

大眾傳播時(shí)代，奧美廣告創(chuàng)始人曾提出“大創(chuàng)意”的概念，他認(rèn)為“要想吸引消費(fèi)者的注意力并促使他們購(gòu)買(mǎi)你的商品，那需要一個(gè)大創(chuàng)意”。如今，在互動(dòng)傳播環(huán)境下，海量的信息轟炸，使得人們?cè)絹?lái)越難因?yàn)橄矚g你的理念而傳播你的品牌價(jià)值，但他們可能會(huì)因?yàn)橄矚g包裝創(chuàng)意理念的內(nèi)容而主動(dòng)傳播它。聚美優(yōu)品就尋找到了符合企業(yè)內(nèi)涵的、與目標(biāo)消費(fèi)者密切相關(guān)的“溝通元”，借著溝通元的延展性和可復(fù)制性的特點(diǎn)，成功引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，不斷地塑造品牌統(tǒng)一整合的形象。

從2011年廣告中的“80后”直面當(dāng)年最熱話題“蝸居”“裸婚”，依然要“做最漂亮的自己”；到2012年廣告中在經(jīng)歷升級(jí)版的職場(chǎng)、情場(chǎng)、校園里的一系列打擊后，“80后”依然“我有我的選擇，我決定我的未來(lái)”，發(fā)出“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的宣言；再到2013年廣告中“我們被世俗、房?jī)r(jià)、權(quán)威、平庸”羞辱后，重新定義“光輝歲月”，依舊對(duì)“夢(mèng)想偏執(zhí)”、對(duì)“自己忠誠(chéng)”。全面展現(xiàn)了當(dāng)下“80后”在生存環(huán)境中所直面的“鮮血”，客觀又直接，但最重要的還是傳遞了這群年輕人在經(jīng)歷困難后“昂揚(yáng)向上、追逐夢(mèng)想”的正能量。

（二）激活消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

互動(dòng)傳播時(shí)代，受傳者合二為一，品牌由“雕塑”進(jìn)入“活體”階段。在成功塑造溝通元觸發(fā)傳播開(kāi)始后，吸引消費(fèi)者共同參與品牌打造，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意十分關(guān)鍵。在眾多可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的手段里，聚美優(yōu)品選擇了最直截了當(dāng)?shù)姆绞健峁﹦?chuàng)意框。有了創(chuàng)意框以后，消費(fèi)者能圍繞著品牌預(yù)設(shè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，在一定的限制下表達(dá)自己的想法，從而避免出現(xiàn)散亂、無(wú)序的傳播情況。

聚美優(yōu)品采用的廣告文案都奉行這一準(zhǔn)則，精心策劃了整齊又容易模仿的表達(dá)句式，方便消費(fèi)者參與其中。2011年“我為自己代言”中——“我是XX。XX、XX，我們都碰上了。別擔(dān)心，XX才剛剛開(kāi)始，XX的我們一直在路上。不管……，也要……。我是XX，我為自己代言”；2012年“陳歐體”中——“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……。哪怕……，也要……”；2013年“光輝歲月”中——“我們被……，也要……；我們被……，也要……；所謂……，不是……，而是……”這些簡(jiǎn)單的固定句式，在有核心的溝通元的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以發(fā)揮無(wú)限想象將自己的生活、創(chuàng)意都鑲嵌其中，容易被模仿繼而廣泛傳播。尤其是如今處于泛娛樂(lè)化時(shí)代，大眾更熱衷于這種娛樂(lè)化的傾訴與發(fā)泄，所以在社交媒體上，網(wǎng)友爭(zhēng)相發(fā)表自己的“代言體”。

二、聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷的存在問(wèn)題

（一）傳播理念僵化

數(shù)字生活空間里，創(chuàng)意傳播可以說(shuō)是整個(gè)創(chuàng)意傳播管理的核心，創(chuàng)意想法可能決定營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成敗。品牌創(chuàng)立之初，“夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)”這個(gè)溝通元的內(nèi)涵被深入挖掘，帶動(dòng)“陳歐體”席卷熒屏和網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)靡一時(shí)。但是此后，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷傳播進(jìn)入了一個(gè)“死胡同”，陷在這個(gè)曾經(jīng)成功的搖籃里不能自拔。相同的理念、相同的模式被反復(fù)使用，給人眼前一亮的新鮮感早已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意傳播變成了一定程度上的“炒剩飯”。

其最新微博廣告“光輝歲月”，走得完全是前些年的套路。一樣的主題內(nèi)涵，相似的場(chǎng)景畫(huà)面，類似的勵(lì)志文案，這再也激不起觀眾內(nèi)心的波瀾，剩下的只有審美疲勞。所以，盡管這一版的文案仍然簡(jiǎn)單易模仿，但并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)空間中引起太多的話題，人們不再像過(guò)去創(chuàng)造“陳歐體”那樣瘋狂地表達(dá)自己的想法。

（二）傳播目標(biāo)混亂

聚美優(yōu)品在傳播目標(biāo)上不夠清晰，到底是傳播CEO陳歐還是傳播平臺(tái)，一直都沒(méi)有一個(gè)界定。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，都采取陳歐作為絕對(duì)主角，敘述自己的創(chuàng)業(yè)故事。營(yíng)銷前期來(lái)說(shuō)，起到了觸發(fā)傳播的作用。但是，當(dāng)陳歐的形象得到大眾承認(rèn)以后，聚美優(yōu)品仍然把傳播重點(diǎn)定位在其CEO個(gè)人身上，不斷加碼試圖吸引更多的認(rèn)同感，沒(méi)有延續(xù)到宣傳電商平臺(tái)本身上。然而，消費(fèi)者認(rèn)可陳歐這個(gè)人，不意味著一定會(huì)去瀏覽品牌網(wǎng)站。而聚美優(yōu)品作為一家化妝品垂直電商網(wǎng)站，最重要的是需要得到點(diǎn)擊量。只有獲得了點(diǎn)擊量，人們才會(huì)看到銷售的產(chǎn)品的好壞，才能進(jìn)一步考慮是否成為顧客。聚美優(yōu)品在這點(diǎn)上明顯做得不足，電商平臺(tái)本身的宣傳一直滯后。

三、以“創(chuàng)意傳播管理”促進(jìn)聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷

（一）重視生活者反饋，維持客戶黏性

數(shù)字生活空間中，企業(yè)與消費(fèi)者“比鄰而居”，這種距離的消失使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋會(huì)被第一時(shí)間傳送。企業(yè)能不能監(jiān)測(cè)到并積極重視這些內(nèi)容，以最快速度解決危機(jī)，關(guān)系到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。

聚美優(yōu)品應(yīng)充分利用新興的互動(dòng)傳播平臺(tái)，設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)去監(jiān)測(cè)這些內(nèi)容，以便第一時(shí)間處理此類問(wèn)題。可以在諸如新浪微博這一類的社會(huì)化媒體上建立售后服務(wù)賬號(hào)，集中受理客戶的各種問(wèn)題。這類賬號(hào)，要區(qū)別于企業(yè)官方微博嚴(yán)肅、正統(tǒng)的形象，更多地以消費(fèi)者朋友的身份與口吻出現(xiàn)，拉近彼此之間的距離。在實(shí)踐中，可以把官方微博博主的封號(hào)“小美”化為己用，打造專屬的卡通形象，形成獨(dú)特的售后專屬服務(wù)。在突發(fā)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以率先發(fā)表消息，這樣既給官方信息的發(fā)布爭(zhēng)取了時(shí)間，又能在“粉絲圈”中起到安撫消費(fèi)者的作用。對(duì)于日常情況的監(jiān)測(cè)，主要以一種時(shí)刻圍繞在消費(fèi)者身邊的朋友的方式存在，注重加強(qiáng)與消費(fèi)者的生活互動(dòng)。

（二）建立生活者數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)需求

傳播環(huán)境的改變，讓企業(yè)和消費(fèi)者共同生活在數(shù)字空間中，傳統(tǒng)的消費(fèi)者概念已經(jīng)不適用于新的營(yíng)銷傳播。企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)這些對(duì)象，把他們當(dāng)作有思想有靈魂的活生生的人。全方位地觀察其特征，了解他們的需求，同生活者們保持良好持久的共存關(guān)系。想要做到這一點(diǎn)，建立一個(gè)完善的生活者數(shù)據(jù)庫(kù)就顯得十分必要。實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，讓企業(yè)能夠隨時(shí)掌握生活者的需求變化，然后及時(shí)提供服務(wù)滿足其一切要求。

生活者在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡范圍比較大，因此可以成立一個(gè)專門(mén)的組織去搜集相關(guān)信息。作為化妝品銷售網(wǎng)站，聚美的生活者數(shù)據(jù)庫(kù)要突出自己的特色，除了一般意義上的個(gè)人常規(guī)信息（性別、年齡、學(xué)歷等）外，核心關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在化妝品常用品牌、使用周期、使用反饋、購(gòu)買(mǎi)偏好上。另外，數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)開(kāi)放的，生活者可能處于實(shí)時(shí)變化中，企業(yè)要不斷去完善、更新、維護(hù)。妄圖成立后一直使用，停滯不前，那么這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用就完全不能體現(xiàn)，反而可能制定了完全相左的傳播策略，給品牌帶來(lái)致命性打擊。

[1]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[2]孟翠蘭.聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷，2013（8）.

[3]沈虹.協(xié)同與互動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意傳播模式研究[M].北京：中央民族大學(xué)出版社，2013.