文/翟亞夫

2015年是媒體在變革中求生的一年，也是眾多行業(yè)乃至廣告主謀變的一年。媒體資源碎片化導(dǎo)致傳播資源更加分散，整合資源成為當(dāng)下最重要的命題。黃金資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告主們對(duì)媒體資源的選擇也更加冷靜和謹(jǐn)慎，如何構(gòu)筑自己的傳播陣地、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，直接影響著品牌的發(fā)展。

受多重因素影響，上半年中國(guó)廣告投放市場(chǎng)整體表現(xiàn)平平。與前兩年總體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為不同的是，今年上半年除了2月份略有增長(zhǎng)，直至6月仍有小幅下降。從尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，就傳統(tǒng)媒體的四大類(lèi)型電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)而言，電視廣告花費(fèi)占比穩(wěn)中有升，到2015年上半年基本達(dá)到90%，可見(jiàn)電視媒體仍然占據(jù)全國(guó)廣告市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先位置。

但與此同時(shí)，開(kāi)機(jī)率逐年降低，收視規(guī)?？s水嚴(yán)重，加上新媒體發(fā)展迅猛，對(duì)電視廣告投放造成了一定程度的沖擊。2015年一季度電視廣告刊例價(jià)同比下滑5.5%，截止到6月底，同比下滑4%，萎靡形勢(shì)下，電視廣告品牌持有量也逐年遞減，截止上半年，刊例花費(fèi)在500萬(wàn)以上品牌數(shù)量已跌回5年前水準(zhǔn)。

現(xiàn)象一：內(nèi)容至上，現(xiàn)象級(jí)資源依舊稀缺

如今品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同度和重視程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源有限，這讓電視投放的門(mén)檻也逐漸增高。如今活躍熒屏的“現(xiàn)象級(jí)”綜藝無(wú)一不是億元冠名：立白3億冠名《我是歌手3》、韓束5億冠名《非誠(chéng)勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、同年又砸出2.16億冠名《奔跑吧兄弟2》，讓綜藝冠名費(fèi)屢次創(chuàng)造新高度。

大投資、大場(chǎng)面、大制作、全明星陣容的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源屢遭“金主”哄搶?zhuān)審V告市場(chǎng)一次次迎來(lái)掌聲，也讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。由此可見(jiàn)，廣告投放量的下降并不意味著電視媒體江河日下，反之，一旦內(nèi)容資源的質(zhì)量提高上來(lái)，吸引到更多受眾，未來(lái)電視廣告市場(chǎng)的潛力仍將不可估量。

政策導(dǎo)向：“一劇兩星”聯(lián)動(dòng)劇場(chǎng)價(jià)值飆升。2015年1月1日開(kāi)始實(shí)行“一劇兩星”以來(lái)，明顯感覺(jué)出各衛(wèi)視在選擇大劇上，更加重視體現(xiàn)自己平臺(tái)的特色，無(wú)論是央視還是省級(jí)衛(wèi)視都會(huì)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性或地區(qū)的社會(huì)文化特色、觀眾的不同收看喜好來(lái)進(jìn)一步清晰定位，在購(gòu)劇上盡量選取符合自己整體風(fēng)格定位的電視劇。在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，在格調(diào)上精挑細(xì)選，使得上半年一些衛(wèi)視平臺(tái)的劇場(chǎng)收視顯著提升，傳播價(jià)值也隨之飆升。

“一劇兩星”政策實(shí)施已半年，探討得失成敗成為現(xiàn)今電視圈的一大焦點(diǎn)。從結(jié)果來(lái)看，新政對(duì)二三線(xiàn)衛(wèi)視的影響并不樂(lè)觀，在全國(guó)前20名衛(wèi)視中，半數(shù)以上收視同比下滑，大劇好劇更多向“財(cái)大氣粗”的一線(xiàn)衛(wèi)視傾斜，造成二三線(xiàn)衛(wèi)視逆襲機(jī)會(huì)變小，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。

衛(wèi)視平臺(tái)的收視率決定傳播價(jià)值，湖南衛(wèi)視聚攏人氣，搶占第一梯隊(duì)份額，鞏固地位；江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視白天、夜間交替領(lǐng)先，分居二三位。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，相比較而言，在預(yù)算不足以斥數(shù)億花費(fèi)在綜藝節(jié)目的冠名之時(shí)，在2015年將傳播重頭戲壓在劇場(chǎng)相對(duì)保險(xiǎn)，但前提考慮性?xún)r(jià)比，選擇高品質(zhì)的好劇，還要看播出平臺(tái)與品牌的契合度。

綜藝效應(yīng)：絕對(duì)的黃金資源，直擊品牌痛點(diǎn)。目前大品牌投放基本表現(xiàn)出兩種策略：一是追爆點(diǎn)節(jié)目，搶奪現(xiàn)象級(jí)綜藝資源；二是靠打通全媒體覆蓋，投放以量取勝。韓束和伊利等品牌對(duì)《非誠(chéng)勿擾》《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的熱衷表現(xiàn)就屬于聚焦熱點(diǎn)，而OPPO和步步高vivo兩個(gè)手機(jī)品牌也在幾年間投入數(shù)億元冠名了一線(xiàn)衛(wèi)視的多個(gè)節(jié)目，是一種追求投放頻次的表現(xiàn)。

廣告投放成本的大幅增加和廣告主預(yù)算的控制兩個(gè)因素結(jié)合來(lái)看，品牌在廣告追熱點(diǎn)或追頻次上基本二選其一，這也讓電視廣告行業(yè)向極度聚焦的方向發(fā)展。《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目資源爭(zhēng)奪的激烈程度，更表明著內(nèi)容為王的時(shí)代正在進(jìn)化，在未來(lái)，衛(wèi)視平臺(tái)實(shí)力要靠?jī)?nèi)容說(shuō)話(huà)。

現(xiàn)象二：軟廣是趨勢(shì)，硬廣再難稱(chēng)雄

2015年上半年電視媒體—全國(guó)各區(qū)域廣告市場(chǎng)刊例收益情況，全國(guó)性媒體下降10.5%，西北地區(qū)上升3.2%、華北地區(qū)上升4.8%、西南地區(qū)上升3.8%，東北地區(qū)下降0.9%，華東下降5.7%，華中下降4.7%，華南地區(qū)下降11.6%。其中西藏地區(qū)上升幅度最大，高達(dá)111.3%，甘肅、內(nèi)蒙、寧夏、新疆等地均有較大上升，下降最多的是上海地區(qū)，為-29.6%，海南-19.9%、黑龍江-18.9%緊隨其后。

根據(jù)CTR最新數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年各衛(wèi)視廣告投放量總額高達(dá)1984.95億元，其中，日化行業(yè)投放量隨投放趨勢(shì)變化有所縮減，藥品行業(yè)投放量持續(xù)高位增長(zhǎng)，飲料行業(yè)投放量依舊占據(jù)高比重，酒精類(lèi)飲品受政策影響大幅減量。

電視硬廣的縮水反映了老套的節(jié)目形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代觀眾的需求，從而廣告費(fèi)用不斷流失。在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，廣告商需精準(zhǔn)定位，選擇合適的投放平臺(tái)，達(dá)到良好的品牌傳播效果。除此之外，投放的類(lèi)型也趨細(xì)化，不同種類(lèi)的軟廣植入，硬廣中具體的位置安排，都直接決定著傳播致效的力度。

國(guó)際客戶(hù)縮減預(yù)算，本土藥業(yè)鍥而不舍。衛(wèi)視廣告投放的主要品牌中，投放量最大的寶潔在上半年衛(wèi)視投放量上整體穩(wěn)定，略有下降，較比在央視、省臺(tái)和市臺(tái)的大幅度減少，衛(wèi)視投放-4.4%的減量不是很明顯；聯(lián)合利華則在電視媒體都投放上全面下滑，衛(wèi)視-13.1%的下降，央視和省臺(tái)均超過(guò)-50%；百盛國(guó)際餐飲集團(tuán)在央視投放量-45.8%，但在衛(wèi)視的投放同比增加29.3%；可口可樂(lè)同比增長(zhǎng)30.0%；排在第六位的江中集團(tuán)同比增長(zhǎng)47.6%。

整體來(lái)看，在電視媒體廣告市場(chǎng)的大客戶(hù)中，寶潔和聯(lián)合利華在各級(jí)電視的投放均有同比減少；而江中集團(tuán)、廣州陳李濟(jì)藥廠(chǎng)和江西匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級(jí)電視的廣告投放；廣告花費(fèi)急劇增加的西安阿房宮藥業(yè)在央視和衛(wèi)視的花費(fèi)增長(zhǎng)比例都超過(guò)了100%。

寶潔、聯(lián)合利華等大客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)手段上策略的調(diào)整，使得其在衛(wèi)視平臺(tái)的投放量發(fā)生了變化?？梢钥吹?，在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放表現(xiàn)依舊保持著向媒體融合方向的傾斜，各類(lèi)媒體都將不再以單一問(wèn)題論生死，這也給衛(wèi)視平臺(tái)一定啟示：緊跟局勢(shì)，變革創(chuàng)新，才能保得住位置。

2015下半年廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)

如今，2015年的一大半已經(jīng)過(guò)去，下半年衛(wèi)視廣告市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何，現(xiàn)在誰(shuí)也不能斷定，但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及上半年電視廣告市場(chǎng)整體情況來(lái)看，基本可以做出以下幾點(diǎn)預(yù)測(cè)。

一是三季度受氣候和假期影響，白天日照強(qiáng)烈因此晚間戶(hù)外活動(dòng)增多，導(dǎo)致白天開(kāi)機(jī)率提高，硬廣投放量也會(huì)加大，而晚間黃金時(shí)段則會(huì)有較為明顯的下滑。其次，部分行業(yè)進(jìn)入淡季，硬廣告投量略有下滑，多數(shù)行業(yè)投放集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)至周間（周三到周五）集中曝光。

二是在三季度人群與戶(hù)外的互動(dòng)逐漸增強(qiáng)，飲料與藥品等行業(yè)處在銷(xiāo)售旺季，定會(huì)領(lǐng)跑花費(fèi)榜，通過(guò)市場(chǎng)需求的變化可以推測(cè)行業(yè)廣告投放花費(fèi)。

三是四季度將全面迎來(lái)電視招商季，行業(yè)關(guān)注度加強(qiáng)，衛(wèi)視招商是否圓滿(mǎn)直接影響了廣告主對(duì)平臺(tái)的信賴(lài)度，也將在小范圍影響著電視廣告投放量。一線(xiàn)衛(wèi)視成熟穩(wěn)定，自身功力深厚，將各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌運(yùn)籌帷幄，廣告金主們高額的購(gòu)買(mǎi)力繼續(xù)成為頻道創(chuàng)收的基石，經(jīng)過(guò)一線(xiàn)衛(wèi)視的高門(mén)檻過(guò)濾之后，剩下的中小型客戶(hù)將在二三線(xiàn)衛(wèi)視資源爭(zhēng)奪中開(kāi)戰(zhàn)。

四是與此同時(shí)，四季度《奔跑吧兄弟3》等現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目及一大批新節(jié)目上檔，在一定程度上保證了投放量。電視劇受眾范圍廣，是多數(shù)頻道賴(lài)以生存的砝碼，四季度受到氣候的影響，電視開(kāi)機(jī)率又會(huì)有所回調(diào)，優(yōu)質(zhì)電視劇的收視率非?？捎^，可帶動(dòng)相關(guān)衛(wèi)視廣告投放量。

不容忽視的是，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，增速驚人，移動(dòng)端成為主力軍。電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)下央視及衛(wèi)視平臺(tái)不得不面對(duì)的嚴(yán)峻課題。在如今“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”發(fā)展成“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的趨勢(shì)下，電視媒體如何擁抱新媒體技術(shù)，在與觀眾的互動(dòng)上下足工夫，是電視在當(dāng)下階段的一大突破口，誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就將率先完成質(zhì)變。

而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將品牌達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級(jí)，在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”時(shí)代率先啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，邁開(kāi)步伐適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，快速融合新媒體技術(shù)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)。