文/張鈴鹿

《北方新報(bào)》創(chuàng)辦于2 0 0 1年3月20日，是《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的子報(bào)，也是內(nèi)蒙古地區(qū)第一份都市類報(bào)紙。自創(chuàng)刊以來(lái)，無(wú)論是在發(fā)行量、廣告收入、覆蓋范圍、本地讀者的認(rèn)可度還是在新聞人才占有方面，《北方新報(bào)》相對(duì)于內(nèi)蒙古地區(qū)其他報(bào)紙來(lái)說(shuō)，都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)?！侗狈叫聢?bào)》反映本土新聞、都市生活，提供豐富的生活資訊，宣揚(yáng)蒙古族文化，得到了廣大讀者的肯定，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古的主流媒體。

在全新的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體若想生存與發(fā)展，途徑只有一條——加快推動(dòng)與新興媒體的深度融合，打通媒體介質(zhì)界限，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新新興媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。開(kāi)發(fā)報(bào)紙微博、微信平臺(tái)以及APP客戶端等，是當(dāng)前媒介融合較為有效的渠道和方式。《北方新報(bào)》微博自2010年12月上線以來(lái)，對(duì)提升報(bào)紙影響力，產(chǎn)生了很好的效果，但也存在很多問(wèn)題。

《北方新報(bào)》微博運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

《北方新報(bào)》新浪微博自開(kāi)通以來(lái)至今，不斷提高對(duì)內(nèi)容建設(shè)的重視，取得了不少的進(jìn)步與突破。首先，《北方新報(bào)》的微博內(nèi)容較為豐富，延伸了《北方新報(bào)》紙媒的特點(diǎn)。從2015年7月15日至2015年8月15日，《北方新報(bào)》微博共發(fā)布微博357條，其中社會(huì)民生所占比例為32.52%，文化為19.19%，教育為9.43%，生活與健康小常識(shí)為9.4%。從以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，社會(huì)民生所占比例較大，體現(xiàn)了《北方新報(bào)》作為一份都市報(bào)的特點(diǎn)。其次，《北方新報(bào)》微博內(nèi)容表現(xiàn)形式較為豐富，集文字，圖片，視頻和動(dòng)畫(huà)為一體，表達(dá)的內(nèi)容更加直觀、易懂。再次，之前《北方新報(bào)》微博所設(shè)置的固定話題少之又少，明顯與網(wǎng)友互動(dòng)不足。而現(xiàn)在，其設(shè)定的固定話題越來(lái)越多，如“休閑時(shí)刻”“最美內(nèi)蒙古”“文娛內(nèi)蒙古”與“本土聲音”等等，明顯地增強(qiáng)了與網(wǎng)友的互動(dòng)。在取得進(jìn)步和突破的同時(shí)，《北方新報(bào)》微博也存在以下問(wèn)題。

微博影響力還不夠理想。通過(guò)對(duì)2015年7月16日至2015年8月16日的《北方新報(bào)》新浪微博粉絲量的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明在這一個(gè)月中，《北方新報(bào)》新浪微博的粉絲量從76465增加至76919，增加了454個(gè)粉絲，平均一天增加1 5 個(gè)粉絲。之所以《北方新報(bào)》新浪微博的粉絲量較少、增加較慢，其原因之一可能是對(duì)微博公眾號(hào)的宣傳力度不夠，其品牌影響力還沒(méi)有得到很好的延伸。同屬內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)媒體，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博粉絲量達(dá)到1185099，內(nèi)蒙古電視臺(tái)記者、主持人雷蒙的新浪微博的粉絲達(dá)到23萬(wàn)。同樣是作為都市類報(bào)紙的官方微博，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪微博的粉絲有383萬(wàn)，《南方都市報(bào)》新浪微博的粉絲量達(dá)729萬(wàn)，《新京報(bào)》新浪微博的粉絲量多達(dá)1235萬(wàn)（以上所有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)截至2014年8月1日）。相比之下，《北方新報(bào)》微博的粉絲量少之又少。

微博的發(fā)布和更新信息速度有待提高。2015年8月13日11時(shí)，《北方新報(bào)》發(fā)布微博“我區(qū)搗毀一特大吸毒窩點(diǎn)”，此事件發(fā)生在8月10日凌晨，報(bào)道時(shí)間距離事發(fā)時(shí)間已有3天，時(shí)效性較差。

8月12日，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生了爆炸事件，各大媒體及時(shí)跟進(jìn)。以同樣是都市報(bào)官微的@南方都市報(bào)為例，@南方都市報(bào)在事發(fā)3小時(shí)之后，第一時(shí)間對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道并發(fā)布微博。事發(fā)5天后，《南方都市報(bào)》關(guān)于此事件共發(fā)布35條微博。而《北方新報(bào)》關(guān)于此事件卻沒(méi)有發(fā)布一條微博。

報(bào)紙與網(wǎng)友的互動(dòng)性較差。每一條微博之后的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，反映著網(wǎng)友對(duì)該條信息的關(guān)注度和關(guān)心度，是網(wǎng)友與報(bào)紙互動(dòng)的重要方面。相對(duì)來(lái)說(shuō)，《北方新報(bào)》新浪微博的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較小，網(wǎng)友點(diǎn)贊的情況也不多。從2015年5月15日至2015年7月15日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)友主要會(huì)在以下幾個(gè)方面的內(nèi)容與《北方新報(bào)》微博進(jìn)行互動(dòng)。首先是一些感人事跡，例如“89歲老母親撿的不是垃圾是愛(ài)”（贊：2/轉(zhuǎn)發(fā)：4/評(píng)論：1）；其次就是與自身利益密切相關(guān)的新聞，比如“呼鐵局加開(kāi)呼和浩特至錫林浩特旅客列車”（轉(zhuǎn)發(fā)：10/贊：1）；再次就是本地新聞，例如“我區(qū)下達(dá)55.6億農(nóng)業(yè)支持保護(hù)補(bǔ)貼資金”（轉(zhuǎn)發(fā)：2/評(píng)論：2），“呼市一小學(xué)生今晨被渣土車碾壓身體”（轉(zhuǎn)發(fā)：3/評(píng)論：12）；最后就是一些生活和健康小常識(shí)，例如“從頭到腳八大‘現(xiàn)代病’（贊：1/轉(zhuǎn)發(fā)：5），“頭伏餃子二伏面”（轉(zhuǎn)發(fā)：3/評(píng)論：3）。剩余其他內(nèi)容互動(dòng)很少，甚至基本沒(méi)有互動(dòng)。而即使是那些具有互動(dòng)性強(qiáng)的微博與@南方都市報(bào)和@新京報(bào)這樣的都市報(bào)官微內(nèi)容相比，其引發(fā)的“贊”、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量是很低的。

微博的信息發(fā)布時(shí)段不夠科學(xué)。通過(guò)對(duì)《南方都市報(bào)》新浪微博一個(gè)月的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)其一般推送微博的時(shí)間段是在早上的8點(diǎn)左右至晚上的11點(diǎn)左右，平均日發(fā)微博量30條左右，每小時(shí)發(fā)布微博數(shù)量2至3條，多則4條。即使是在周末，發(fā)布微博的時(shí)間段也是在上午的9點(diǎn)左右至下午的4點(diǎn)左右，同時(shí)也能保證在時(shí)間段內(nèi)每個(gè)小時(shí)至少發(fā)布一條微博。同樣，《新京報(bào)》發(fā)布微博的時(shí)間段是在早上的8點(diǎn)（甚至更早，凌晨5點(diǎn)或6點(diǎn)）至晚上11點(diǎn)左右。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，每個(gè)小時(shí)平均發(fā)布微博數(shù)量也是2至3條。選擇這些時(shí)段發(fā)布微博，符合人們的生活規(guī)律和早、晚“刷微博”的習(xí)慣。

相比之下，《北方新報(bào)》新浪微博在一天內(nèi)推送內(nèi)容的時(shí)間段毫無(wú)規(guī)律可言。有時(shí)，一天當(dāng)中第一條微博是在6點(diǎn)左右發(fā)布，有時(shí)卻是上午10點(diǎn)左右發(fā)布。甚至有時(shí)一天不發(fā)布一條微博，這樣的情況不僅出現(xiàn)在周末，也出現(xiàn)在工作日?！侗狈叫聢?bào)》微博平均日發(fā)微博量2 0 條左右。據(jù)了解，人們查閱微博的高峰時(shí)段一般是在上午7時(shí)至9時(shí)，12時(shí)至14時(shí)以及18時(shí)之后。相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該明確受眾查閱微博的高峰時(shí)段，不能僅僅把自己的工作時(shí)間確定為發(fā)布微博的時(shí)間段。此外，《北方新報(bào)》微博的編輯有時(shí)將一天的微博集中在1～2個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布完。例如8月1日，《北方新報(bào)》微博僅在下午5時(shí)左右連續(xù)發(fā)布了4條微博。在8月2日和8月3日這兩天內(nèi)沒(méi)有發(fā)布任何信息。8月10日至8月17日，《北方新報(bào)》微博對(duì)在內(nèi)蒙古鄂爾多斯舉辦的第十屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行了全程報(bào)道。8月16日，《北方新報(bào)》新浪微博共發(fā)布21條微博，而這21條微博都是以“精彩民族運(yùn)動(dòng)會(huì)”為話題的，而內(nèi)蒙古其他地區(qū)的本土新聞均沒(méi)有推送。另外，《北方新報(bào)》新浪微博集中發(fā)布的時(shí)間段往往也是上班族工作的時(shí)間段。因此，受眾對(duì)《北方新報(bào)》微博的關(guān)注度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)上不去的。

微博賬號(hào)沒(méi)有形成矩陣與合力?！缎戮﹫?bào)》除了開(kāi)通新浪和網(wǎng)易官方微博之外，同樣也開(kāi)通了一些報(bào)紙中專版專欄微博，例如評(píng)論版微博、文娛版微博、體育版微博、“記者在哪里”微博等?！赌戏蕉际袌?bào)》微博除了開(kāi)通新浪和騰訊官方微博外，還開(kāi)通了熱線微博、旅游時(shí)代微博、評(píng)論微博等。相比之下，《北方新報(bào)》只開(kāi)通了兩個(gè)微博，一個(gè)是《北方新報(bào)》新浪官方微博，另一個(gè)是《北方新報(bào)》記者部的微博，并沒(méi)有開(kāi)通專版專欄的微博賬號(hào)。

事實(shí)上，都市類報(bào)紙開(kāi)通專版專欄微博賬號(hào)，對(duì)增加受眾對(duì)其關(guān)注度和增強(qiáng)報(bào)紙影響力有極其重要的作用。首先，受眾可以根據(jù)自身的需求去選擇新聞體裁，有的受眾只想了解新聞事件發(fā)生的來(lái)龍去脈，而有的受眾卻想了解一些新聞背后的深度解讀；受眾也可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好去選擇不同的專版專欄微博，像文娛類、體育類等。

制造話題的能力、意識(shí)較差，固定的話題很少?！缎戮﹫?bào)》報(bào)紙微博中，每天都有固定的話題，比如“歷史上的今天”“快訊”“圖個(gè)明白”“早安”“晚安”。這固定話題的設(shè)定，就像電視頻道中的定點(diǎn)電視節(jié)目一樣，總會(huì)吸引一部分忠實(shí)“粉絲”去關(guān)注。這些固定的話題也在一定程度上增加了報(bào)紙微博內(nèi)容的豐富性。對(duì)一些突發(fā)性的新聞事件，《新京報(bào)》微博會(huì)制造一些臨時(shí)話題，對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，引起網(wǎng)友的熱烈討論，增強(qiáng)互動(dòng)性。對(duì)于《北方新報(bào)》微博而言，固定的話題與臨時(shí)話題均較少，主要有“早安新報(bào)”“晚安新報(bào)”和“新報(bào)尋人”等。

《北方新報(bào)》的微博運(yùn)營(yíng)建議及對(duì)策

報(bào)社應(yīng)該組織專門小組負(fù)責(zé)報(bào)紙微博的日常運(yùn)營(yíng)，保證微博內(nèi)容的時(shí)效性、豐富性和表現(xiàn)形式的多樣性，例如文字、圖片、視頻、gif動(dòng)畫(huà)；設(shè)置討論話題，增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)。

利用都市報(bào)的地域特點(diǎn)，增加本地新聞、都市新聞。新聞接近性是評(píng)判新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。這種接近性具體指新聞與受眾在地理、心理、利益以及年齡上的接近。一般新聞事件的發(fā)生離受眾越近，關(guān)系越密切，受眾越會(huì)關(guān)注，其新聞價(jià)值也就越高。之所以在《北方新報(bào)》微博中，類似于“呼鐵局加開(kāi)呼和浩特至錫林浩特旅客列車”這類的推送信息互動(dòng)性強(qiáng)，主要原因就是這些事件發(fā)生在讀者的周圍，與他們的利益息息相關(guān)。

另外，還應(yīng)該做到異地新聞本地化以及全國(guó)新聞地方化，應(yīng)該找到異地新聞、全國(guó)新聞和本地新聞之間的聯(lián)系，找到它們的契合點(diǎn)。例如，國(guó)家制定并發(fā)布的一些法律與政策等，地方媒體務(wù)必要報(bào)道。但是如果只報(bào)道這些，很少有人會(huì)關(guān)注，并且人們會(huì)選擇更有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體來(lái)關(guān)注。新興媒體應(yīng)該由面及點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注本地出臺(tái)了哪些對(duì)應(yīng)的配套法規(guī)，或分析這些法律與政策的出臺(tái)對(duì)本地有何影響。

加大對(duì)官方微博的宣傳力度。

經(jīng)常推出一些活動(dòng)，增加受眾對(duì)其關(guān)注度。做好線上線下推廣活動(dòng)，形成品牌微博。首先，要確定活動(dòng)的定位和目的，明確為什么要展開(kāi)這次微博活動(dòng)以及具體應(yīng)該從哪些方面展開(kāi)。其次，要注重活動(dòng)的吸引力，可設(shè)置一定的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此驅(qū)動(dòng)受眾去參加活動(dòng)。再次，建立行之有效的活動(dòng)規(guī)則，以及較為人性化的可操作流程。最后，活動(dòng)介紹以文案的形式加以呈現(xiàn)，但必須控制在140個(gè)字之內(nèi)，使目標(biāo)受眾人群明白參與這個(gè)活動(dòng)需要干什么，最終會(huì)獲得些什么。最后，盡可能將獲獎(jiǎng)情況公布出來(lái)，增加活動(dòng)的可信程度以及透明度。例如，在七夕情人節(jié)的時(shí)候，《北方新報(bào)》微博可以制定一些話題，如“曬照片，秀恩愛(ài)，贏電影票”，上傳照片者，凡被抽中，皆可獲得電影票兩張。上傳照片并獲得電影票的用戶可以在其微博主頁(yè)曬出自己的獎(jiǎng)品。如此可以充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性。另外，一定要明確受眾查閱微博的高峰時(shí)段，增加受眾對(duì)報(bào)紙微博的關(guān)注度。

打造微媒體矩陣。豐富報(bào)紙及其報(bào)紙微博的內(nèi)容，使微博賬戶之間互相呼應(yīng)，形成影響合力。傳統(tǒng)紙媒微博開(kāi)通專版專欄微博，使原本的受眾分流，并增加了閱讀人群。例如《新京報(bào)》開(kāi)通了評(píng)論版微博。針對(duì)當(dāng)下的熱門新聞事件，《新京報(bào)》發(fā)出了自己的“聲音”。8月12日，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生爆炸事件，《新京報(bào)》評(píng)論版微博發(fā)表長(zhǎng)微博，如“天津瑞海物流倉(cāng)庫(kù)‘安評(píng)’到底有著怎樣的真相？”“經(jīng)歷過(guò)汶川地震，我理解天津市民的恐慌”“怎樣避免爆炸帶來(lái)的次生災(zāi)害”“石化圍城、化工圍港，天津的出路在哪？”等等。這些長(zhǎng)微博均是對(duì)單純報(bào)道新聞事件的微博的補(bǔ)充，其內(nèi)容均有一定的深度，滿足受眾的個(gè)性化需求。因此，《北方新報(bào)》應(yīng)開(kāi)發(fā)客戶端、微信公眾號(hào)等其它新興媒體形式，形成微媒體矩陣，不斷增強(qiáng)都市報(bào)的品牌影響力。